Michael Simpkins, Commercial Lead, Marketplace, Xandr
Med det forestående tapet av tredjeparts informasjonskapsler, forventes fragmentering over den programmatiske forsyningskjeden å vokse etter hvert som antallet mellomledd som mediekjøpere jobber med øker.
Denne fragmenteringen fører til mangel på tilsyn og avgiftsgjennomsiktighet, noe som resulterer i vanskeligheter rundt merkevaresikkerhet, personvernstandarder og ineffektiv målgruppemålretting.
Fra å konsolidere salgssideplattformene dine (SSP-er) til å utnytte verktøyene til kurerte markedsplasser, byråer må vurdere mange områder hvis de håper å oppnå kontroll og åpenhet på tvers av den programmatiske forsyningskjeden.
Behovet for åpenhet
Betydningen av åpenhet kan ikke undervurderes. Mediekjøpere trenger klarhet, ikke bare når det gjelder effektiviteten til deres digitale annonsekampanjer, men også når det gjelder å forstå hvor penger blir brukt og hvor mye av budsjettet deres som faktisk når de tiltenkte utgiverne.
Med prognose for annonseforbruket å øke med mer enn 5 % i 2022, ifølge IPA Bellwether-rapporten , vil merkevarer og annonsører med rette stille spørsmål ved om de faktisk når ut til målgrupper og genererer en reell avkastning på investeringen (ROI).
En måte å oppnå større åpenhet på er gjennom bruk av detaljerte rapporteringssystemer, som informerer merkevarer om hvordan annonsekostnadene deres når ut til ønsket målgruppe. Noen ganger kan det være vanskelig for merkevarer å få all denne informasjonen fra en SSP, og tradisjonelle beregninger – for eksempel kostnad per klikk (CPC) – gir ikke nok detaljer.
På samme måte er det viktig å understreke og tydelig forklare hvordan merkevaresikkerheten opprettholdes, beskrive metoden som brukes for å målrette annonser og demonstrere hvordan annonsene når riktig publikasjon.
Med så mye av prosessen automatisert, må merkevarer vite at de ikke blir plassert på potensielt farlige eller irrelevante nettsteder. Å jobbe med SSP-er kan bidra til å gi et ekstra lag med beskyttelse og sikre at de bare kjører på merkevaresikker premiumannonsebeholdning.
Merkevarer trenger fullstendig forsikring om at annonsekostnadene deres har ønsket effekt – dessverre gjør fragmentering dette stadig vanskeligere.
Strategier for å oppnå åpenhet
Ofte bruker store utgivere flere SSP-er for å tjene penger på beholdningen deres, og det er der noen av problemene først kan oppstå. Med hver nye SSP kommer en annen vei til samme varelager for kjøpere.
Ikke bare gjør dette prosessen med å nå målrettede målgrupper mindre effektiv, men det skygger for prosessen, noe som resulterer i mangel på tillit fra annonsører som har mindre kunnskap om den indre funksjonen til tilbudssiden.
Dette er grunnen til at merkevarer og utgivere bør vurdere å konsolidere antallet SSP-er og tenke på en overordnet strategi, for eksempel optimalisering av forsyningsveier. Merkevarer kan starte denne prosessen ved å bestemme seg for forsyningsstrategiens mest ønskede mål. For eksempel, hvis en merkevare trenger å øke effektiviteten til kampanjen sin samtidig som den overholder målrettingsformer etter informasjonskapsler, kan dette settes som et fast mål.
Med denne definisjonen på plass, kan antallet SSP-er i forsyningskjeden konsentreres for å oppfylle det overordnede kampanjemålet. Dette kan bidra til å oppnå en betydelig økning i åpenhet ved å gi merkevarer muligheten til å bygge forbedrede arbeidsforhold med de riktige SSP-ene.
Denne tilnærmingen er utrolig gunstig, siden den åpner for muligheten for å få tilsyn over hele forsyningskjeden. Nå er ikke DSP og SSP lenger isolerte rom og kan forenes riktig i en rettet strategi. I sin tur kan merkevarer sikre at annonsekostnadene deres følger den mest effektive og effektive tilbudsveien.
Kuraterte markedsplassers rolle i en effektiv forsyningssidestrategi
Mange av ulempene ved tradisjonelle tilnærminger til tilbudssidestrategier kan avhjelpes med en godt utformet, kuratert markedsplass. Med andre ord, et rom der mediekjøpere og annonsører kan bla gjennom utgivertilbud som oppfyller forhåndsavtalte kriterier.
Noen eksempler på disse kriteriene inkluderer målgruppe, konteksten for annonselevering, type enhet, sikkerhetstiltak for merkevare og mer. Med dette nivået av tilsyn kan hver kampanje lanseres med klare leveranser i tankene, noe som sikrer at annonseforbruket når riktig beholdning og målgrupper.
Innenfor disse markedsplassene er det mulig å bruke den kurerte avtalemekanismen, noe som øker effektiviteten ved å gi spesifisert tilgang til tradere. I denne sammenhengen kan et bestemt merke få tilgang til et nytt publikum for en bestemt kampanje. Fordi kjøpere alltid vil trenge flere tilnærminger, sentraliserer en kuratert markedsplass dem til ett, lett håndterbart område som gir mer åpenhet enn en multippel SSP-modell.
For merkevarer er det å utvikle bedre relasjoner med SSP-ene det beste første skrittet for å oppnå en mer transparent forsyningskjede, og det hele starter med en godt utformet strategi som inneholder klare mål.
Mens den kuraterte markedsplassen til en viss grad har blitt et moteord i bransjen, vil merkevarer som tar denne løsningen på alvor få en enorm fordel, øke åpenheten og sikre effektiv målretting på en personvern-først måte. Med tredjeparts informasjonskapsler på vei ut, er det ingen tid å kaste bort.
Ansvarsfraskrivelse: Synspunktene, meningene og ideene som uttrykkes i dette innlegget tilhører forfatteren/e og reflekterer ikke nødvendigvis de som innehas av State of Digital Publishing.
