"Er det på tide at den digitale reklamebransjen tar i bruk mer økonomisk sofistikerte modeller for sine transaksjoner?" er den siste originale kvalitative og kvantitative gapanalyseforskningen fra The 614 Group sammenligner svar fra seniorutgivere, byråer eller merkevareledere, inkludert ledere fra ESPN, Fox og Thomson Reuters, om den faktiske ytelsen til dagens finansielle mekanismer som støtter digital annonsering med meninger om en ønsket fremtidig tilstand.
State of Digital Publishing snakket med Rob Beeler, administrerende redaktør, research, ved The 614 Group, styreleder i AdMonsters og grunnlegger av Beeler.Tech for en diskusjon bak kulissene om finansielle modeller for digitale annonsering.
Hva var motivasjonen bak å sette sammen studien?
Som konsulenter, arrangementsprodusenter og forskere jobber 614-gruppen med kundene våre for å hjelpe dem med å navigere i mylderet av temaer som digitale medier står overfor. Det som var spennende for meg på dette prosjektet, var å faktisk se på økonomien i hvordan digitale medier kjøpes og selges og hva alle parter kunne oppnå ved å gjøre det bedre.
I digital annonsering sidestiller vi ofte programmatisk annonsering med børsen. Ja, begge har auksjoner, men la oss ikke tulle oss selv – en ekte børs kunne ikke fungere med alle problemene som finnes i digital annonsering. Hvis nivået av svindel, mangel på reelle garantier i kontrakter, og dårlig definert terminologi i digitale medier fantes på en børs, ville du aldri investert pengene dine.
Det var det som gjorde kunngjøringen av partnerskapet mellom NYIAX og NASDAQ tidligere i år så spennende. Personlig lurte jeg på om finansfolkene virkelig forsto hva de gikk inn på, men mens vi diskuterte det i 614-gruppen, innså vi at den økonomiske strengheten som kreves for å være NASDAQ er det vår bransje trengte og som satte i gang ideen om å gjøre denne forskningen.
Hva førte til at mange av forlagene var i den posisjonen de er i?
Det er en rekke grunner – for mange til å liste opp her – men jeg tror en viktig bidragsyter til hvorfor utgivere sliter i dag var mangelen på framsyn for å beskytte dataene deres og virkelig skille deres beholdning fra alle som hevder å være utgivere. Tenk om premium-utgivere fra de første dagene hadde tilbudt svindelfrie synlige visninger med en datastrategi som setter høyest verdi på første- og tredjepartsdata og ikke tillot datalekkasje. I det scenariet ville ikke utgivere leke med kjøpere for å forstå deres egen verdi.
Har du noen eksempler på noen økonomiske modeller utgivere følger?
Det er ganske mange, men jeg tror det underliggende temaet for modellene de forfølger er å ta mer kontroll over deres skjebne kontra å bli fortalt hva de er verdt. Til og med noe som PMP-avtaler lar utgivere bestemme hva de vil kreve for beholdningen sin. Å få det beløpet er et annet triks.
Den andre trenden går rett til forbrukeren og etablerer verdi. Jeg ser flere abonnementsmodeller enten for eksklusivt innhold eller ad-lite-opplevelser.
Jeg vet at en rekke utgivere er interessert i hva NYIAX har å tilby. Garanterte kontrakter på fremtidig beholdning skaper et nytt nivå av tillit til hvilke inntekter som vil komme inn. Det kan føre til flere investeringer i brukeropplevelse, innhold og mennesker.
Hva må skje for å slå sammen finansielle modeller for å gjøre bransjer som programmatisk mer pålitelige og pålitelige?
Programmatic vil bare bli mer pålitelig og pålitelig når insentivene over hele linjen endelig er riktig på linje. Kjøpere som kjøper billig, ubekreftet varelager er finansieringssvindlere. Børsene i midten som er usikre på hvem som byr på varelager er også finansieringssvindlere. Utgivere som videreselger inventar fra den åpne børsen uten å vite kilden er også skyldige. Kanskje likviditeten som kommer fra å ha en åpen børs var nødvendig for å vokse markedsplassen, men nå hemmer det bare potensialet.
Hvordan vil du (614 Group) overvåke den siste utviklingen fra respondentene, og vil det være noen ansvarlighet under prosessen?
Rapporten var ikke en revisjon, men en undersøkelse for å finne ut hvordan det er i bransjen. Når det er sagt, fant vi resultatene fascinerende og verdt å studere videre. Det ville vært flott å se over tid både kjøpere og selgere komme sammen for å handle på en mer effektiv og sikker måte. Resultatet tror vi vil være mer penger som strømmer til digital annonsering.
Oppsummering av undersøkelsens funn
I hele rapporten er følgende nøkkelfunn utviklet i dybden:
- Garanterte kontrakter kommer uten garantier:
- 88 % av utgiverne tilbyr "garanterte kontrakter", men 100 % har ute klausuler
- Nesten 50 % sa at kanselleringer gjør det vanskelig å forutsi varelager og inntekter
- Avstemming av avvik er fortsatt et kostbart forsøk:
- 33 % av utgiverne bruker over 100 000 USD i året for å løse avvik
- Både kjøps- og salgssiden er åpne for nye finansieringsstrukturer:
- 64 % av utgivere er interessert i Garanterte inntektskontrakter (kontrakter for inventar som selges via et sekundærmarked, tilsvarende aksjemarkeder)
- 57 % sa at det ville gjøre det lettere å forutsi beholdning og få høyere priser.
Med trusselen om kanselleringer eliminert, kan utgiverteam fokusere på mer strategiske kundemål
- Høyere grad av automatisering er mulig:
- 50 % sa at det i stor grad er mulig å automatisere direkteavtaler
- Utgivere ønsker spesifikke salgskontroller:
- 74 % nevnte et behov for kreativ kontroll over annonsene samt muligheten til å screene annonsene for svindel.
