Den globale spredningen av programmatic digital out-of-home (DOOH)-annonsering har betydd at medieeiere kan integreres med et stadig økende antall tilbudssideplattformer (SSP-er).
Selv om dette har bidratt til å drive videre bruk av programmatiske kjøp innen DOOH, har denne raske veksten ført til fragmentering og stadig lengre prosesser. Innføringen av header-budgivningsløsninger har bidratt til å møte disse utfordringene.
Det enhetlige auksjonsrammeverket, en bærebjelke i online programmatisk, gjør det mulig for utgivere å strømlinjeforme og automatisere mediehandel samtidig som de øker avkastningen. Til tross for disse fordelene og dets dokumenterte resultater i andre formater som video, med 55 % av utgiverne som har tatt i bruk topptekstbudgivning innen midten av 2021, er det fortsatt noen som nøler med å ta i bruk denne løsningen.
Medieeiere oppgir ofte to årsaker som adgangsbarrierer. Den første er at de føler at de ennå ikke sikrer nok inntekt fra sine programmatiske partnere. Den andre er at siden deres varelager ikke blir utsolgt, føler de at en anbudsprosess kan forverre dette ytterligere.
Begge disse svarene koker ned til medieeiere som tror at det er for tidlig å ta i bruk programmatisk DOOH for å virkelig dra nytte av en løsning for topptekstbudgivning Men å ta i bruk dette auksjonsrammeverket kan faktisk hjelpe utgivere med å få større utbytte av beholdningen deres, uansett hvor de er på sin programmatiske DOOH-reise.
Topptekstbudgivningspotensial
Medieeiere ønsker å integrere med så mange SSP-er som mulig, og ettersom antall tilgjengelige alternativer har utvidet seg, har disse plattformene blitt vanskeligere å administrere. Overskriftsbudgivningsløsninger tar ikke bare sikte på å forenkle arbeidet med flere SSP-er, men har også som mål å finne den høyeste kostnaden per mill (CPM) for enhver annonseforespørsel.
DOOH-medieeiere har tidligere administrert denne prosessen via en fossauksjonsmetode, der beholdning tilbys til ett annonsenettverk om gangen før den flyttes videre hvis minimumsprisen ikke er oppfylt, eller gjennom deres egne medieringslag. Topptekstbudløsninger er en avansert metode for programmatisk handel som utnytter et enhetlig auksjonsrammeverk og konsoliderer SSP-administrasjon for utgivere i DOOH.
Dette gjør at inventar kan tilbys til flere SSP-er samtidig i stedet for én om gangen i en forhåndsbestemt rekkefølge. Utgivere kan deretter invitere flere etterspørselskilder til å by samtidig på tilgjengelig beholdning.
Låser opp utgiverinntekter
For utgivere er usolgt annonsebeholdning penger tapt. Et av hovedverdiforslagene til topptekstbudgivning er å øke avkastningen gjennom konkurrerende auksjoner på tvers av flere etterspørselskilder. Der dette ikke er til stede, er overskriftsbudgivningens kjernefunksjon å fungere som den primære annonseserveren for all programmatisk aktivitet på tvers av flere SSP-er.
Gjennom det enhetlige auksjonsrammeverket lar overskriftsbudgivning utgivere øke både avkastningen og effektiviteten for alle programmatiske kampanjer på tvers av beholdningen. Topptekstbudgivningens effektivitet til å gjøre dette har blitt bevist, og noen har til og med sett inntektsøkninger på 70 % .
Etter hvert som flere utgivere omfavner topptekstbudgivning i programmatisk DOOH, vil konkurransen om beholdning bare vokse, noe som lar DOOH-medieeiere øke avkastningen. Det vil også bety at utgivere ikke trenger å bygge sine egne medieringslag, et tidsriktig og kostbart arbeid.
Få kontroll over etterspørselen
Konkurransen om DOOH-beholdningen tiltar. Utgifter på DOOH-annonser alene i USA anslås å nå 7,34 milliarder dollar i 2023 , opp fra anslåtte 7,18 milliarder dollar i 2022. I mellomtiden 46 % av amerikanske annonsører som ble spurt for VIOOHs oktober 2022-rapport at de sannsynligvis ville planlegge, plassere eller kjøpe programmatisk DOOH i løpet av de neste 12 månedene.
Med økt etterspørsel må medieeiere kunne kontrollere mer av driften. Topptekstbudløsninger kan gi utgivere dette nivået av kontroll ved å la dem være mer selektive over hvilke etterspørselspartnere som er inkludert i auksjoner. Ikke bare gjør det utgivere i stand til å administrere ressursene sine mer effektivt i budprosessen, men det gjør dem også i stand til å levere kvalitetskampanjer til brukerne sine.
Forbedring av brukeropplevelsen for kjøpere fører til mer lojalitet og bedre oppbevaring, noe som til slutt fører til at verdien av varelageret øker.
Åpenhet i forsyningskjeden
Med det stadig begrensende globale økonomiske landskapet, må utgivere kontinuerlig forbedre tilbudene sine hvis de vil ha en del av fremtidige annonsebudsjetter. Å forbedre tilbud betyr ikke bare å analysere suksesser, men også fiaskoer.
Et av de største fremskritt innen topptekstbudløsninger de siste årene er tillegget av mer transparente beregninger i de enhetlige dashbordene som utgivere kan bruke til å administrere beholdningen sin.
Tidligere viste lagerstyringsdashboards bare hvilke kampanjer som vant og hvilke kampanjer som ble plassert. Utgivere ville bli stående i mørket om hvorfor de tapte et bud, og kunne ikke identifisere om en mulighet for høyere inntekter hadde blitt savnet. De ville ikke fortelle utgivere om høyere inntektsmuligheter de kan ha gått glipp av, og heller ikke hvorfor de tapte et bud. Mer utviklede løsninger for topptekstbud lar utgivere se en rekke budberegninger via dashbordet for toppbudgivning.
Ikke bare kan de se hvilke bud som ble vellykket, men årsaken til et mislykket bud, om det var en teknisk feil, fordi CPM var for lav eller fordi prioritet ble flyttet andre steder. Med dette nivået av innsikt kan medieeiere bedre justere prisene sine for å oppnå større utbytte og prioritere plattformer for å øke volumet.
Det er ikke tid for tidlig for utgivere til å bruke overskriftsbudgivning for programmatisk DOOH. Selv om en utgiver nettopp har begynt å handle programmatisk, betyr disse løsningenes evne til å administrere avkastningen at inntektene kan økes. Deres lette tilgang gir også mindre tid på integrering med separate SSP-er og mer tid på å maksimere lagerpotensialet.
Den bredere bruken av topptekstbudløsninger vil ikke bare gi større tilbud for utgivere, men bør øke åpenheten gjennom hele forsyningskjeden.
Ansvarsfraskrivelse: Synspunktene, meningene og ideene som uttrykkes i dette innlegget tilhører forfatteren/e og reflekterer ikke nødvendigvis de som innehas av State of Digital Publishing.
