Med lanseringen av iOS 14.5 har Apple gjort endringer i Identifier for Advertisers (IDFA), introdusert rammeverket for App Tracking Transparency (ATT) og transformert det digitale annonselandskapet på iOS-enheter. Og på Googles Chrome har vi fortsatt "death of the cookie" å se frem til. Et par bransjeendringer som i stor grad har blitt sett på som "konkurransehemmende". Begge tilfeller begrenser ytterligere den frie flyten av data som driver mye av moderne reklame, men gjør det ensidig uten virkelig å gi forbrukerne tilstrekkelig åpenhet eller valgmuligheter med dataene deres. Nyere Blis-undersøkelser fant at 78 % av seniormarkedsførere er bekymret eller veldig bekymret for tap av informasjonskapsler, mens 61 % føler det samme om reduksjonen av IDFA-er.
Industri hav endring
Selv om det er godt å se at Apple og Google unngår fallgruvene ved å bare bytte en personlig identifikator for en annen, er det tvil om hvorvidt paret virkelig vil "gå på tur" når det kommer til personvern, så vel som "talk the talk".
Det du kan si om endringene er at selv om de skader alle litt, så skader de alle andre enn Apple og Google mye mer. Som det står, kommer begge til å komme ut av dette lenger foran resten, så industrien ser på paret for å holde seg til samme standard som de prøver å holde alle andre til.
Apples ATT-rammeverk krever at utgivere får tillatelse fra forbrukere til å samle inn appdata for sporing. Imidlertid har Apple gitt seg selv tillatelse til å vise målrettede annonser som standard – og det er noe selskapet for øyeblikket står overfor en antitrustklage om i Frankrike.
På samme måte, ved siden av å slette informasjonskapsler, har Google sagt at det ikke vil støtte universelle eller alternative ID-er i teknologistabelen, men Google-identifikatoren er i seg selv en universell eller alternativ identifikator, fordi vi alle bruker Google. Så det vi sannsynligvis vil se med Google er bruken av deres cross-site ID som kobler det du har gjort på søkeområdet til hvordan du ender opp med å lande på en bestemt utgiver.
Nå er vi ikke helt enige i at universelle ID-er er den langsiktige veien videre heller, og disse ID-ene er bare én løsning blant mange.
Det vi tror mange universelle ID-leverandører har gjort er å si: 'ok, hvis vi ikke kan bruke informasjonskapsler, tar vi e-posten din og gjør den om til en identifikator i stedet'. Selvfølgelig vil de hash det, gjøre det om til et nummer, gjøre det anonymt, men effektivt, når du logger på et nettsted, gjør de det om til en ID. Dette kan forårsake problemer for forbrukere fordi ID-en deres tidligere bare var en informasjonskapsel som de kunne fjerne fra Chrome. Noen opplever at muligheten til å velge bort noen av disse universelle ID-ene er mye mer ugjennomsiktig og vanskelig. Dette er ikke retningen forbrukere eller regulatorer har sagt at de vil gå, og det føles som en del av et pågående våpenkappløp, men med personlige data som ammunisjon.
Vi tror veien videre er at industrien fokuserer på å finne en bedre vei å ta, for eksempel teknologi som tar personvernet først, som ikke er basert på forbrukerpåloggingsinformasjon, identitetsfingeravtrykk, tredjepartsinformasjonskapsler-som gir seg ut for å være 1. partiinformasjonskapsler, eller noen av løsningene som for øyeblikket blir lagt ut.
Så, hva er løsningen?
Dynamiske målgrupper
Selv med endringene i identitetslandskapet, på grunn av regulatoriske endringer eller endringene fra Google og Apple, er det fortsatt en betydelig mengde påmeldte data som oppfyller selv de høyeste standardene for samtykke. Mange forbrukere forstår den implisitte verdiutvekslingen av Internett – gratisinnholdet de bruker blir vanligvis finansiert gjennom annonsering. Selv om volumet av disse dataene reduseres, kan det fortsatt påvirke kraftige medieplaner . Hos Blis tar vi de svært nøyaktige, valgte plasseringsdataene vi ser – hvordan folk beveger seg rundt på offentlige steder i den virkelige verden – og vi kombinerer dem med dusinvis av forskjellige aggregerte og anonymiserte atferds- og livsstilssignaler for å bygge et flerdimensjonalt bilde av et publikum. Vi kan ta med folk som er sett på shopping på IKEA og bruke data til å finne ut hva som gjør dem unike eller annerledes enn resten av befolkningen. Vi gjør dette ved å sammenligne dem med andre merker, lokale, regionale eller nasjonale kohorter for å identifisere forskjeller i innholdsforbruk, sosiodemografi, handleatferd og utallige andre anonyme faktorer. Vi kan deretter sammenligne mediekjøpsmuligheter med disse faktorene for å finne presise, differensierte målgrupper – alt uten å kreve informasjonskapsler, e-postadresser eller andre identifikatorer eller personlige data.
Det siste tiåret har bransjens fokus vært på å oppnå en-til-en markedsføring, basert på informasjonskapsler og ID-er for å nå forbrukere med skreddersydd og personlig annonsering. Denne personvern-første-æraen vil kreve at industrien beveger seg bort fra sin tidligere avhengighet av denne typen en-til-en personopplysninger og finner alternativer. Å gjøre det vil gi muligheten til å levere kampanjer basert på livsstil, atferd og kontekst. Universelle ID-er tilbyr et utgangspunkt, men lever kanskje ikke helt opp til forbrukernes forventninger rundt personvern.
Den ene tingen som er klar: For at forbrukernes personvern virkelig skal respekteres, må industrien – fra utgivere til merkevarer – komme sammen som et kollektiv og omfavne endringene som forbrukere og regulatorer krever.
