Enten vi liker å innrømme det eller ikke, lever vi i en tid med innholdsmetning . Som MarketingProfs forskning viser, publiseres mer enn to millioner nye artikler hver dag . Og slik det ser ut, vil dette tallet fortsette å vokse over tid.
Folk drukner nå i innhold. Og det påvirker både lesere og utgivere negativt.
For leserne gjør denne stadige nye flodbølgen av innhold det vanskelig for dem å holde seg oppdatert og kontrollere typen og mengden informasjon de bruker. Som et resultat av det, blir de utålmodige og motstandsdyktige mot alt som blir kastet deres vei.
For utgivere er innholdsmetningsfenomenet direkte relatert til endringen i lesernes atferd. Jo mer motstandsdyktige leserne deres blir, desto vanskeligere blir det for utgivere å bryte gjennom støyen og skape ekte engasjement.
Det er bare én løsning på dette problemet: å investere i innhold av bedre kvalitet .
For de fleste utgivere er det lettere sagt enn gjort. De som lager brødet og smøret sitt på nettet gjennom å selge annonseplass på nettsiden deres, tror at de i utgangspunktet er betinget av forretningsmodellen deres for å øke produksjonen og stadig få ut mer og mer innhold.
Det er i hvert fall det de fleste tenker.
Imidlertid vet vi i Content Insights bedre. Suksessen til våre kunder har lært oss at utgivere kan oppnå så mye mer med mindre hvis de investerer litt energi for å virkelig forstå publikummet sitt og produsere innhold som alltid er i tråd med lesernes interesser og som – som et resultat – er mindre sannsynligvis blir umiddelbart datert.
Innhold som fortsetter å gi
I Content Insights blir innhold analysert fra alle forskjellige vinkler og perspektiver. Vi prøver å tilby kundene våre nok informasjon i analysene slik at de kan tolke suksessraten til deres eksisterende innholdsinnsats og øke deres trafikk, engasjement eller leserlojalitet (avhengig av deres redaksjonelle prioriteringer).
Nede i dybden av Content Insights Labs har datavitenskapsteamet vårt kommet opp med en flott måte å fremheve spesielt eksepsjonelt innhold. Appen vår gjenkjenner tre spesielle typer innhold: longtail , evigvarende og gjenfødt .
' Longtail ' er en spesiell klassifisering laget av Content Insights som skiller ut alle artikler på utgivernes nettsteder som genererer ikke-intern trafikk og sosiale handlinger tre dager etter at de er publisert.
' Evig ' grupperer og fremhever eldre artikler som stadig mottar trafikk over gjennomsnittet sammenlignet med de andre artiklene på nettstedet publisert i løpet av de siste 30 dagene.
Og ' Reborn ' peker forlagets oppmerksomhet på eldre artikler som plutselig har begynt å motta ekstern trafikk igjen.
I dag skal jeg snakke om evigvarende innhold og hvorfor det er viktig for utgivere:
Evig vs. Longtail
I motsetning til Longtail handler ikke Everlasting om raske gevinster. Denne typen innhold øker merkevareautoriteten, driver kontinuerlig relevant trafikk til domenet ditt og har en verdifull posisjon i søkemotorrangeringer i måneder – eller til og med år – fra det først ble publisert. Det er det mest effektive instrumentet for å utnytte verdifull søketrafikk og posisjonere merkevaren din som den viktigste ressursen for et bestemt tema eller emne.
På grunn av sin store synlighet i søk, hjelper Everlasting-innhold utgivere med å posisjonere seg som eksperter og tankeledere. De kan også forbedre tilstedeværelsen på sosiale medier fordi denne typen innhold ofte "gjenoppstår" og deles videre på nettet, noe som gir ny henvisningstrafikk til publikasjonen.
Vår forskning har vist at evigvarende innhold er strålende til å fange lesernes oppmerksomhet, og det er også uovertruffen når det gjelder engasjement, sammenlignet med alle andre typer innhold. Publikum kobler seg vanligvis til og gjenoppretter kontakt med merkevarer gjennom evigvarende innhold: de blir inspirert til å lese flere artikler, de blar vanligvis gjennom flere sider og bruker mer tid på å konsumere innholdet på nettstedet nøye.
To eksempler på flott evig innhold
Evige artikler er i bunn og grunn nyhetsverdenens gullgås. De bare fortsetter å gi og gi, og alle er interessert i å skaffe flere av disse sjeldne fuglene. De er flotte for å skape mye engasjement og strammere relasjoner med lojale publikum. Selvfølgelig er det aldri en lett jobb å produsere evigvarende artikler. De fleste av disse artiklene krever mye mer forskning og innsats fra journalister og absolutt langt mer enn vanlige artikler.
Imidlertid lønner de seg absolutt.
La oss dekke et par eksempler som viser at det er veldig fornuftig å investere i produksjon av evigvarende artikler:
La oss først se på Süddeutsche Zeitung , en høyt respektert tysk avis, kjent for å lede Panama Papers-prosjektet sammen med Consortium of Investigative Journalists. For en stund tilbake SZ en artikkel om en avtale som den store koalisjonen ble enige om før de dannet regjeringen i Tyskland i mars 2018.
I tilfelle du ikke er kjent med historien, ble koalisjonen dannet av Høyre og sosialdemokrater, og det tok 171 dager å danne en regjering etter valget.
Süddeutsche Zeitungs journalister analyserte den 174 sider lange avtalen og fant 136 oppgaver koalisjonen lovet å løse. Artikkelen fremhevet disse løftene og oppdaterte offentligheten om statusen til hver av dem. Snakk om å gå den ekstra milen, ikke sant?
Fem journalister jobbet utrettelig med denne artikkelen (selvfølgelig med ekstra hjelp), og den fortsatte å gi den ytterligere informasjon.
Content Insights kategoriserte dette stykket som evigvarende av åpenbare grunner. Utgiveren fortsatte å jobbe med det, mate det med tilleggsinformasjon og promotere det.
Det andre eksemplet kommer fra AD.nl (en nyhetsportal del av De Persgroep) og det handler om politikk. For å få mest mulig ut av lokalvalget, AD.nl en quiz som hjalp leserne deres å forstå alle de involverte partiene i valget i Nederland og matche dem med kandidater som delte deres synspunkter og tro. Det var et flott forsøk på å utdanne velgerne og sørge for at de var godt informert om alle tilgjengelige kandidater før de bestemmer seg for hvordan de skal avgi sin stemme.
Selvfølgelig ble dette spesifikke innholdet godt mottatt av publikum, og det ble sett av forskjellige personer under hele valgkjøringen.
Avslutningsord
For å tiltrekke og beholde lesere må du være villig til å eksperimentere og gå utover normen. Som vi har sett mange ganger før, bringer spesielle rapporteringsprosjekter og alternative måter å skrive historier på sausen. Akkurat som Seth Godin en gang sa, legger folk merke til anomalier. Vi har alle et øye for å oppdage når noe er annerledes eller utenfor nettet – og vi flyr instinktivt mot det akkurat som møll jager lyskilder.
For eksempel var De Persgroep-saken vellykket, ikke bare fordi formatet i seg selv var nytt, men også fordi de forsto at folk vil konsumere innhold mer grundig når det presenteres på en måte som er relevant for deres egne liv. Hvis den aktuelle innovasjonen er i tråd med publikums ønsker og behov, er du på god vei mot suksess.
Er det verdt innsatsen å investere all den ekstra tiden i innhold? Absolutt. Eviggrønt innhold går ofte hånd i hånd med å skape en lojal leserskare. I en tid da så mange redaksjoner gikk over til finansieringsmodell for leserinntekter, ble det første målet å identifisere hva som utløser lojal atferd.
