Ryan Afshar, leder for adresserbarhet – Storbritannia, LiveRamp
Digital annonsering har stått overfor store utfordringer de siste to pluss årene med økende restriksjoner på bruk av personopplysninger. Selv om bransjen kanskje tar tak i dette på det åpne nettet, er det fortsatt fokus på dataregulering av mobile operativsystemer for mobilannonsører en stor grunn til bekymring – både for merkevarer og utgivere.
Innføringen av ATT-rammeverket (App Tracking Transparency), som krever at utgivere ber om brukersamtykke, har ført til at et stadig større antall iPhone-brukere over hele verden har valgt å melde seg ut. Dette etterlater iOS-annonsører med færre identifikatorer som de kan bruke til å målrette mot de nødvendige målgruppene og lage effektive kampanjer. Konsekvensen av dette er at utgiverinntektene får et betydelig slag. Faktisk ble det spådd at ATT vil koste utgivere rundt 12,8 milliarder dollar i inntekter i år.
Med Apple sannsynligvis innføre ytterligere grenser og kommende personvernendringer for Android i 2024, vil denne situasjonen sannsynligvis bare bli mer utfordrende for annonsører og utgivere i løpet av de kommende månedene og årene.
Realiteten er at hvis mobilannonsebransjen skal fortsette å levere datadrevne markedsføringstaktikker som kan gi effektivitet i stor skala, må de ha bedre kontroll over kundedataene sine for å bygge strategier drevet av identitet.
For å oppnå dette, må utgivere og merkevarer flytte fokuset bort fra tradisjonelle mobilidentifikatorer og i stedet begynne å bygge ut et økosystem som er sentrert rundt autentiserte, samtykkede førstepartsdata.
Fordelene med menneskebasert markedsføring
Å skifte fokus til førstepartsdata vil kreve at utgivere og merkevarer utvikler tettere relasjoner med forbrukerne sine. Dette vil i sin tur bidra til å gjenoppbygge tilliten som mange har sett erodert på grunn av mindre enn gjennomsiktig bruk av mobilenhets-IDer og annen sporing tidligere.
Å gjenoppbygge disse relasjonene vil hjelpe begge parter til å levere bedre forretningsresultater enn enhetsidentifikatorer noen gang kan gi, inkludert større avkastning på annonseforbruk (ROAS), mer nøyaktig måling og større målgrupperekkevidde.
Allerede ser vi nye adresserbare løsninger som overgår eldre teknikker basert på mobile identifikatorer. Dette betyr at det er en stor sjanse for at merkevarer og utgivere som går over til personbaserte identifikatorer tidlig, vil høste betydelige gevinster.
Og alt dette kan gjøres samtidig som man sikrer at de forblir personvernkompatible.
Et mer uavhengig økosystem
I tillegg til dette vil endring av måten annonsører nærmer seg mediekjøp og måling gi mer frihet til å utføre på tvers av hele økosystemet, og vil gå en lang vei mot å opprettholde mobilannonsering.
Dette er fordi det å opprette sine egne lagre med autentiserte førstepartsdata vil flytte kontroll over data og sporing tilbake til merkevaren og utgiverne, og hindre dem fra å være mottakelige for ytterligere endringer og utviklinger introdusert av teknologigiganter.
Så hvordan kan mobilutgivere og annonsører skifte mot et mer uavhengig økosystem som muliggjør denne personbaserte markedsføringen og gjenoppretter utvekslingen av virkelig verdi mellom merkevarer og forbrukere?
Viktigheten av verdiutvekslingen
Sentralt for suksessen til enhver førsteparts datastrategi er en utveksling av virkelig verdi – dette betyr å tilby brukeren noe av verdi i bytte mot at dataene deres kan brukes for å forbedre opplevelsen deres i appen.
For det meste betyr dette å tilby ting som en personlig opplevelse, tilgang til eller anbefale eksklusivt innhold, spesialtilbud eller et nyhetsbrev. I tillegg kan mange utgivere og merkevarer også allerede ha noen førstepartsdata spredt over andre områder av virksomheten, for eksempel systemer for kundeforholdsstyring (CRM), salgsstedsdata, kundeservicedetaljer eller fakturering, og disse bør være integrert i enhver ny strategi fremover.
For å lette og fremme innsamlingen av autentiserte førstepartsdata – hvis de ikke allerede har det på plass – må merkevarer og utgivere tilby et middel for forbrukeren å autentisere, som kan komme i form av e-postadresse, telefonnummer eller til og med en sosial innlogging. Når du presenterer dette alternativet, er det viktig at brukerne blir informert om nøyaktig hvilken verdi de oppnår ved å godta å registrere seg, samt ha kontroll over hvilke detaljer de velger å dele og hvordan de brukes.
Til syvende og sist skaper personbasert markedsføring et digitalt annonseringsøkosystem der forholdet mellom annonsører og mobilapputgivere kan styrkes og til slutt levere forbedrede kampanjeresultater for merkevaren.
Dette tettere forholdet vil være enda mer avgjørende for merkevarer og utgivere i fremtiden. Det vil sikre at de fortsetter å trives i mobilannonseringslandskapet, utenfor restriksjonene til eiere av operativsystemer, og opprettholde en konkurransedyktig, mangfoldig og personvernfokusert løsning på utfordringen med å koble til målmarkedene deres.
Ansvarsfraskrivelse: Synspunktene, meningene og ideene som uttrykkes i dette innlegget tilhører forfatteren/e og reflekterer ikke nødvendigvis de som innehas av State of Digital Publishing.
