Forbrukertilliten på tvers av institusjoner er synkende. Dette er bare ett funn fra Forresters 'Trust In The Age Of The Customer'-rapport, publisert i november 2020. Den samme rapporten viser også at forbrukere i økende grad er bekymret for feilinformasjon spredt av nyhetspublikasjoner, heter det i forskningen: «I løpet av pandemien , ble forbrukerne mindre tillitsfulle.»
Forbrukere er ikke bare klar over hvordan dataene deres brukes på nettet, noe som forårsaker denne nedgangen i tillit, de begynner også å iverksette tiltak mot organisasjoner som misbruker dataene deres. Videre viser Forresters forskning at over 40 % av forbrukerne i Nord-Amerika og Storbritannia sa at de sannsynligvis ville kansellere en transaksjon hvis de leste noe de ikke likte i en personvernpolicy.
For å forhindre ytterligere skade på forbrukernes tillit, og unngå churn, er det ikke et alternativ å ta personvern og forbrukerdata på alvor, det er en nødvendighet. Merkevarer og utgivere bør omfavne den underliggende mekanikken til tillit – integritet, kompetanse og åpenhet. Deling av datapraksis samtidig som det gir verdi og relevant innhold, vil sikre at forbrukeropplevelsene stemmer overens med deres forventninger, og at de vil fortsette å engasjere seg.
Personvernreguleringen er satt til å eskalere
USA innhenter raskt Europa når det gjelder å håndheve forskrifter om personvern. I 2020 trådte CCPA i kraft i California og ba bedrifter om å gi klare fravalg for «salg av kundedata». Ytterligere oppdateringer til CCPA ble vedtatt i november da CPRA ble godkjent. Den nye loven kaller spesifikt deling av data for "atferdsbasert reklame på tvers av kontekster." Andre stater er satt til å følge etter, hvis de ikke allerede har gjort det. Senest vedtok Virginia Customer Data Protection Act (CDPA), som trer i kraft i januar 2023 sammen med CPRA.
Etter hvert som dette regelverket strammer inn, vil virksomheter som bruker forbrukerdata til annonsering være under stor søkelys. Det forventes at de deler mer informasjon med forbrukere om hvordan dataene deres brukes, i tillegg til å få klart, spesifikt og informert samtykke før de behandler personopplysninger. Viktigere, utgivere vil også bli pålagt å vise "fremtredende og iøynefallende" på sine hjemmesider en "Ikke selg eller del min personlige informasjon"-kobling.
Merkevarer og utgivere innser behovet for å prioritere forbrukernes tillit
Både utgivere og merkevarer forstår at de må ta reguleringer på alvor og bygge tillit hos forbrukerne. Som en del av et felles forskningsprosjekt med Forrester undersøkte Permutive mer enn 100 utgivere og 100 merkevareannonsører for å avdekke trender rundt bruk av data.
Utgivere vurderte forbedret kundetillit og -tilfredshet (42 %) i sine tre øverste forretningsprioriteringer foran tradisjonelle inntektsdrivere som å øke abonnementene (38 %) eller bygge og tjene penger på førstepartsdatastrategier (32 %). Merker har et lignende fokus; 36 % delte at å øke kundenes tillit var blant de tre øverste prioriteringene deres, sammen med å forbedre markedsføringseffektiviteten (36 %) og forbedre kunder og tilfredshet (33 %).
Dette er viktig. Merkevarer vet at uten forbrukernes tillit vil de ikke være i stand til å nå markedsføringsmålene sine, og utgivere vet at de trenger det for å bygge publikum og generere inntekter. Undersøkelsen vår viser imidlertid at 38 % av annonsørene oppgir at det er utfordrende å få forbrukernes tillit og samtykke.
Med så mange konkurrerende informasjonskilder og forbrukere som er frustrerte over skumle annonseringspraksis og selskaper som sporer dem over nettet, er det arbeid å gjøre. For å bygge disse relasjonene og balansere personvernhensyn med verdi, må hver utgiver eller annonsør:
- Vær transparent rundt databruk;
- Gi forbrukerne et valg om hvordan dataene deres skal brukes; og
- Sørg for at de gir verdi og en god opplevelse for hver forbruker.
Forbrukerne krever åpenhet og frihet til å velge
De nye amerikanske personvernforskriftene oppfordrer eksplisitt til åpenhet og muligheten til å velge bort databruk. Som et resultat bør bedrifter gi forbrukere lettlest informasjon om hvordan dataene deres brukes, lagres og beskyttes. Men beskrivelser av databruk og fravalg (eller i Europa opt-ins) kan være lange, forvirrende og fylt med juridisk sjargong, og skaper ofte en usammenhengende opplevelse når forbrukere lander på et nettsted. Både merker og utgivere må ta hensyn til forbrukeropplevelsen i stedet for bare å gjøre minimum for å overholde regelverket.
Merker er bekymret for at forbrukere velger bort; vår forskning viste at 70 % av merkene er bekymret for at forbrukere ikke samtykker til å bruke dataene deres. Men å gi forbrukerne informasjon om hvilke annonser de kan forvente og gi dem klare valg kan faktisk bidra til å øke aksepten. Selv om forbrukere er i ferd med å bli kjent med konseptet informasjonskapsler, er det fortsatt et stort kunnskapshull om hva som skjer med dataene deres i reklameøkosystemet.
Mens forbrukere ikke vil at dataene deres skal selges uten deres viten eller brukes til å spore dem over internett, ønsker de skreddersydde opplevelser. Bedre utdanning rundt markedsføringstypene deres data vil støtte, og visning av relevant engasjerende innhold, vil hjelpe forbrukere å forstå virkningen av å velge bort og sikre at dataene deres brukes på en måte som er til fordel for dem.
Lever verdi og gode opplevelser for å bygge merkevaretillit
Den siste faktoren for å skape tillit er å levere verdi og levere produkter og tjenester som kundene ønsker. Merker og utgivere er i en unik posisjon – begge har en-til-en-forholdet som kreves for å få datasamtykke og muligheten til å analysere dataene deres for å forstå forbrukerpreferanser og oppførsel til abonnenter og uautentiserte brukere.
Når forbrukere tror at de får verdi i bytte for dataene sine, kan de være mer villige til å engasjere seg med tjenester og annonser. Det vil være ulike muligheter for datadeling på ulike stadier av kundereisen, og det vil hjelpe å vite riktig tidspunkt for å engasjere kundene eller når de skal be om dataene deres.
Det bør for eksempel gjøres klart hvilken merverdi en forbruker får når de melder seg på et nyhetsbrev eller abonnerer på en publikasjon. Opplevelsen deres vil forbedres som et resultat av å vite mer om dem og deres preferanser. Men helt avgjørende må denne identiteten respekteres med personvern som førsteprioritet. Utgivere bør også lete etter annonsepartnere som samsvarer med merkevaren deres.
Når du tenker på å bygge tillit, vil utgivere og merkevarer ha nytte av å tenke på:
Data:
- Gjør retningslinjer for databruk enkle å finne og forstå.
- Bygg etisk og transparent datapraksis på tvers av hver del av virksomheten.
- Test ulike måter å innhente data på.
Forbrukere
- Gi valgmuligheter om annonseopplevelsen og la forbrukere velge bort.
- Gi ekstra verdi til forbrukere som oppgir personlig informasjon eller abonnerer.
- Analyser forbrukerdata for å skreddersy innhold.
Partnere:
- Sørg for at annonsekampanjer stemmer overens med utgivermerket og dets målgrupper.
- Velg teknologileverandører og partnere som følger de samme høye personvernstandardene.
Til syvende og sist bryr forbrukerne seg mest om opplevelsen deres og om de kan få tilgang til relevant innhold eller produkter. Selv om annonsering nå er akseptert som en del av denne opplevelsen, bør det være en sømløs, relevant del av interaksjonen i stedet for et irritasjonsmoment. Enkelt-å-bruke nettsteder, med relevant, differensiert informasjon samt åpenhet om databruk vil være de forbrukerne trekker til. Men for å virkelig drive tillit og beholde forbrukere, må hele den digitale reklamebransjen samarbeide, og sette dataetikk og forbrukerbehov i sentrum.
