Det er nesten banalt å si at det en gang i tiden – hvis publikasjonen din var stor nok, var de to avdelingene plassert i forskjellige etasjer, for å sikre at det ikke kunne være noen antydning om noen interessekonflikt mellom historiene som ble publisert og selskapene som kjøpte annonseplass .
Men ettersom definisjonen av den fjerde eiendom blir uklarere og media fortsetter å utforske nye økonomiske muligheter, er det vel et rimelig argument for å se rollen som en publikasjonsredaktør og dens utgiver slås sammen?
Skal det være en hybridrolle, en publikums- og innholdsekspert som også har de økonomiske interessene til publikasjonen i tankene? Mindre nisjepublikasjoner, bloggere og online influencere har fulgt en lignende modell i noen tid, og vi ser til og med store utgivere følge etter, for eksempel Tribune Publishing i USA. Men er dette en modell som bør tas i bruk i massevis?
Godt innhold er nøkkelen
Slik har det alltid vært: Hvis du ikke churner ut flott innhold, spiller det ærlig talt ingen rolle hvem som har hvilken rolle i organisasjonen din.
Du kan ikke holde et publikum hvis innholdet ditt ikke blir sett på som mer enn glorifisert reklame – og nesten 20 år etter Cash For Comment-affæren er allmennheten langt mer kunnskapsrik om forskjellen mellom en historie og en betalt historie.
Men det betyr ikke at de ikke vil lese en flott historie som er sponset .
I juli i fjor ble det avslørt at Slate tjente nesten halvparten av annonseinntektene sine gjennom native. Og du trenger ikke være et nylig tilskudd til publiseringsscenen for å gjøre bank fra innfødt – 2017 er 160 år siden The Atlantic ble publisert første gang, og i fjor anslo de at 75 prosent av annonseinntektene ville bli sponset.
Du kan ikke opprettholde en anstendig leserskare – og derfor holde deg lønnsom – hvis du bare skriver om PR-søppel fra hovedsponsorene dine. De kan ligge bak historiene dine, men disse historiene må være mer enn glorifiserte rubrikkannonser.
Dette antyder faktisk at det er en sterk sak for å kombinere redaktør- og utgiverrollene – en slik hybrid persona ville forstå den viktige balansen mellom sterkt innhold og kommersielle imperativer.
Noen på toppen må være tett på publikum
Redaktøren av en publikasjon har en tendens til å være den personen som har best forståelse av lesertall – det er faktisk ofte tilfellet fordi de selv er en del av målgruppen.
Som PwC bemerket i deres Australian Entertainment and Media 2016 – 2020 Outlook , "Talent som ser mer ut som publikummet ditt fører til en bedre forståelse av publikummet ditt, noe som fører til økt markedspenetrasjon og økt kundetilfredshet."
Som forretningshjernen bak operasjonen, er utgiverens hovedrolle å sørge for at en publikasjon og dens innhold er tilstrekkelig inntektsgenerert. Men en ekte forståelse av merkevaren og publikum sikrer ikke bare at de ikke fremmedgjør publikum gjennom visse kommersielle beslutninger, den lar også utgiveren selge mye bedre. Annonsører vil være langt mer sannsynlig å kjøpe seg inn i en publikasjon hvis utgiveren virkelig forstår publikum.
Du trenger absolutt selgeren – for til syvende og sist er halvparten av alle vellykkede publikasjoner dedikert til å selge et publikum til annonsører – men du vil ikke ha noen troverdighet igjen hos publikummet ditt hvis du ikke gir dem innhold de ønsker å fordøye og engasjere seg i. Å forstå både publikum og annonsører og hvordan de to kan nynne sammen er potensielt den mest verdifulle ferdigheten i det moderne publiseringslandskapet, og en kirke- og statsmentalitet gjør det vanskelig å oppnå en slik forståelse.
Det er derfor du ofte vil lese sitater fra de mest suksessrike bloggerne og sosiale påvirkerne som sier at den beste forretningsavgjørelsen de har tatt var å avvise store penger.
Som blogger Jeni Elliott fra The Blog Maven skriver: "... selskaper vil betale deg de store pengene for å markedsføre produktene sine - fordi du eier plass i lesernes hjerter og sinn.
«De stoler på deg.
"Men det er et stort ansvar som følger med det forholdet - hvis du ønsker å opprettholde lesernes tillit, kan du ikke markedsføre produkter som ikke passer godt for dem."
Det er ingen vits å være verdifull
Tradisjonelt har salgs- og redaksjonsavdelinger som sagt eksistert i helt forskjellige etasjer i bygget.
Trolig trykket de det hele i kjelleren, hvor det fysisk ble karret ut syv dager i uken. Eldre journaler vil mimre om lukten av blekket, og hvordan ordene "stopp pressen" bokstavelig talt betydde det.
De dagene er i ferd med å bli et fjernt minne.
Mens allmennheten ser på kampen om annonsekroner som en kamp mellom News, Fairfax og Seven West, er realiteten at de store aktørene konkurrerer med latterlig magre og smidige nettsteder som har dukket opp det siste tiåret eller så. Faktisk gir disse smidige driftsmodellene en stor mulighet for startups og nykommere.
Disse nye, «små» konkurrentene – som drives helt på nett og kan ha syvsifret årlig omsetning – ser vanligvis salgs- og redaksjonsteamet sette seg ned for å diskutere hvordan de best kan lage en redaksjonell serie som selger en bedrifts budskap.
Og det er uten å gå inn på de sterke forretningsresultatene du ser med enkeltbloggere og one-man-band influencer-operasjoner.
Selv om det er vanskelig å fastslå hvor mye penger som strømmer fra influencer-markedsføring, fant en rapport om dens opptjente medieverdi fra RhythmOne at «annonsører mottok $9,60 i EMV for hver $1,00 brukt» på influencer-markedsføring.
Hvorfor skulle annonsører betale topp dollar for en etablert, gammeldags modell, når en enkelt person – som effektivt kombinerer redaktør- og utgiverrollene – kan oppnå den typen resultater?
Så … hva er dommen?
Ikke for å få splinter i rumpa av å sitte på gjerdet, men dette er et hester for kurs spørsmål.
Ta en regional avis som Fairfax Medias The Herald i Newcastle. BHP stålverk kan være et fjernt minne, men byen trives fortsatt med gruvedrift og industri.
Så hvordan kunne redaktøren deres ta et møte med AGL – eller NSW-regjeringen – og presentere dem en annonsekampanje for millioner dollar, for så å snu og fortelle en journalist om å skrive om den "potensielle helserisikoen" som selskapets tidligere nettsted utgjør i en pågående serie?
På den annen side, hvilken sjanse har en publikasjon med null koblinger til den bransjen for å selge et energiselskaps reklamemuligheter?
Det er en fristelse å opprettholde de gamle verdens idealer om kirke og stat, og hvis du ærlig kan si at aldri de to skal møtes, så har du et anstendig argument for å ha både forlegger og redaktør.
Men hvis publiseringen din ser at salg og redaksjoner setter seg sammen med jevne mellomrom for å diskutere hvordan du kan holde selskapet i svart, kanskje det er spennende nye verdensmuligheter du bør begynne å utforske.
