Influencers (også kjent som merkevareambassadører) blir i økende grad kanaler for en organisasjons digitale, markedsførings- og kommunikasjonsstrategi. Nylig har både mikro-influencers (mindre antall følgere, men svært engasjerte influencere) og kjendiser kommet til Coachella Music Festival, deltatt av mer enn 250 000 musikkfans, for å pushe produkter, tjenester og opplevelser.
Wired delte en artikkel om denne "sponconen", eller virksomheten med å få betalt for å dele innhold, som pandemisk. De som ønsker å være sponsorer kan enkelt kjøpe likes og følgere, på jakt etter en månedlig beholder som kan variere fra $1 000 til $20 000 med ekstra provisjoner. Mens selskaper investerer både ressurser og penger i påvirkere for å forsterke kampanjene sine, kan disse tiltakene være mindre effektive hvis de feilaktig identifiserer hva som gjør en influencer, ifølge forskningen på sosial innflytelse.
I en banebrytende artikkel skrevet i 1958, identifiserte Harvard-psykolog Herb Kelman tre prosesser for hvordan et individs holdninger og atferd påvirkes av andre når det gjelder sosial påvirkning:
- compliance – person ønsker å motta en positiv reaksjon eller unngå straff fra en annen person eller gruppe
- identifikasjon – person ønsker å etablere eller opprettholde et forhold til en annen person eller gruppe
- internalisering - en person opplever å ta i bruk holdningen eller atferden som i seg selv givende.
Disse konseptene har skapt mye forskning som har funnet veien inn i den vitenskapelige kunnskapen, men som er mindre praktisert. I 2017 publiserte Dr. Marcia DiStaso og jeg en forskningsstudie gjennom Institute for Public Relations som så på vitenskapen om påvirkning og hvilke kilder på tvers av ulike generasjoner som var mest innflytelsesrike i beslutningstaking i helse-, finans-, reise- og detaljhandelsbransjen. På tvers av bransjer og på tvers av generasjoner ble nære venner og familie identifisert som den mest innflytelsesrike kilden, med jungeltelegrafen som den mest innflytelsesrike kanalen. Kjendiser ble ansett for å være en av de minst innflytelsesrike kildene.
Så hva betyr dette? Å forstå forskningen rundt påvirkning er avgjørende. Nåværende påvirkningsforskning retter seg mot påvirkning på nettet, men ikke alle bruker tid på sosiale medier eller har en kadre av følgere. Antall følgere gjør ikke automatisk noen innflytelsesrike. Andre faktorer har også innvirkning.
Basert på forskningen er her noen bemerkelsesverdige funn om påvirkning:
1. Nettverksanalyse er en mer effektiv og objektiv metode for å identifisere påvirkere
I 2011 bestemte forskere ved Wharton School of University of Pennsylvania , ledet av Raghuram Iyengar, at selvrapporteringsundersøkelser som ba individer vurdere sitt eget innflytelsesnivå kanskje ikke er like gyldige som andre metoder. Så, hva er en bedre metode? Nettverksanalyse eller evnen til visuelt og objektivt å kartlegge nivået av innflytelse som individer (eller noder) besitter i nettverket, sammen med koblingsveien, er en nyttig måte å identifisere påvirkere på. Hvis en spørreundersøkelse brukes, er det en sterkere metode å spørre enkeltpersoner om å identifisere kilder til påvirkning (i stedet for deres eget nivå).
2. Tunge brukere er mer sannsynlig å ha innflytelse enn lette brukere
Personer som bruker et produkt eller en tjeneste i stor utstrekning er mer sannsynlig å være fornøyd med ytelsen, og i sin tur mer sannsynlig å være vokal og autentisk i sin kommunikasjon. I tillegg kan de også være tidligere brukere eller innovatører. Studier har også funnet at tunge brukere kan være mer innflytelsesrike enn selv kildens overtalelsesevne, muligens på grunn av deres "erfaringsstatus".
3. Ikke alle influencere er innflytelsesrike
Selv om selvrapporteringsundersøkelser og antall følgere ofte kan brukes for å identifisere innflytelse, kan denne metoden være feilaktig. Forskning har funnet at selvrapporteringsundersøkelser som ber folk vurdere deres innflytelse kan være et bedre mål på selvtillit. Faktisk bestemte en studie fra Wharton School-forskningsteamet at noen av de som selv identifiserte seg som innflytelsesrike ikke var det, og en av de mest innflytelsesrike legene i studien som påvirket adopsjon av reseptbelagte legemidler av andre leger, vurderte seg selv lavere i form av hans selvopplevde innflytelse. I tillegg kan offline jungeltelegrafen-interaksjoner være mer innflytelsesrike enn online-interaksjoner.
Når det går galt
For noen år siden ønsket en av mine kunder at selskapet vårt skulle spore en influencer-kampanje de nettopp hadde lansert. I kampanjen ville kjente idrettsutøvere promotere en tjeneste som ikke var direkte relatert til virksomheten deres ved å bruke en hashtag (og en altfor lang hashtag). Kampanjen falt flatt. Svært lite engasjement, uaktsom påvirkning og kommentarene anklaget idrettsutøverne for å «selge ut». Det passet ikke til merket til verken idrettsutøverne eller kunden. Spol frem et år senere, og et annet kjent selskap fløy inn en gruppe "influencers" for å legge ut på sosiale medier om en liten middagsbegivenhet de var vertskap for influenserne. Samme innvirkning. Svært lite engasjement uten effekt. Lærdommen er at hvis influencere blir identifisert på grunn av deres høye antall følgere og du parer dem med inkonsekvent, irrelevant innhold, vil det ikke fungere.
Hva bør gjøres?
Utstyrt med forskning på påvirkning, bør bedrifter gjennomgå hvordan de eller deres byråer identifiserer og måler påvirkning for å finne ut om de faktisk måler det de utgir seg for å måle (aka validitet). Å vite hvilke influencers som virkelig er influencere kan hjelpe bedrifter med å få mest mulig igjen for pengene. I tillegg er det kanskje ikke like effektivt å be influencere om å markedsføre et produkt de ikke er så kjent med eller de kanskje ikke bruker regelmessig som sterke, mindre kjente støttespillere. Derfor er det avgjørende å forstå vitenskapen om innflytelse for å hjelpe bedrifter med å bli smartere og spare penger.
