Regulatorer strammer inn personvernreglene, forbrukere stoler mindre på merkenes bruk av data og nettlesere blokkerer dataene som en gang førte til personlig og målrettet markedsføring på nettet. For å beskytte mot forstyrrelsene forårsaket av disse personvernbaserte endringene, trenger utgivere og annonsører en måte å ansvarlig aktivere publikum og gjenopprette forbrukernes tillit.
Et slikt resultat krever direkte relasjoner mellom kjøpere og selgere, førstepartsdata og utgiverkohorter. Dette vil føre til åpenhet i forsyningskjeden, beskytte forholdet utgivere og annonsører har til sine forbrukere, respektere forbrukernes samtykke og ikke lekke personlig informasjon.
Verdien av direkte relasjoner
Ettersom tredjepartsdata forsvinner, vil annonsører trenge personvernkompatible førstepartsdata for å forstå publikumsinteresser på nettet. Og det er utgivere som forstår oppførselen til hver enkelt person på nettstedet deres – de vet hva brukernes interesser er, hvor lang tid de bruker på stedet, hvor mange ganger de besøker og om surfevanene deres har endret seg. Å jobbe med utgivere gir et personvernsikkert miljø for annonsører å kjøpe seg inn, bygget på toppen av samtykke fra førstepartsdata og uten behov for tredjeparts informasjonskapsler.
Direkte relasjoner mellom kjøps- og salgssiden lindrer også problemer som oppstår fra det komplekse reklameøkosystemet vi har i dag. Denne kompleksiteten er bevist i ISBA Programmatic Supply Chain Study , som avslørte at for 15 annonsører som kjøper media på tvers av 12 utgivere, sendes informasjon for tiden gjennom 300 forskjellige forsyningskjeder.
Etter hvert som bransjen går over til en ny måte å kjøpe og selge medier på, er dette trinnene som utgivere kan ta for å utnytte sin kraftigste ressurs – førsteparts publikumsdata – og bygge direkte relasjoner med annonsører.
Trinn 1: Vurder datatilgjengelighet
Det første trinnet er å forstå de tilgjengelige dataene, som faller inn i en av tre bøtter:
- Atferdsmessig
- Kontekstuell
- Erklært
Atferdsdata samles inn når en bruker surfer på en nettside – tid på siden, klikk, rulling og videoengasjement. Kontekstuelle data samles inn fra innholdet som konsumeres og metadata – steder som søkes, beskrivelse, emner og nøkkelord. Erklærte data leveres direkte til en utgiver av brukere og abonnenter – formål med besøk, bransje og preferanser om spesifikke emner eller innhold).
Førsteparts dataeiere må sørge for at databasen deres er så robust som mulig for å finne de beste målgruppene å målrette mot. Der det er lite data, bør førstepartsdataeiere vurdere andre tilnærminger som temainnhold, abonnement på nyhetsbrev eller undersøkelser.
Annonseresultatdata kan også identifisere brukeroppmerksomhetsmålinger for å hjelpe utgivere og annonsører med å oppnå de beste resultatene for kampanjer. analysert av The Telegraph for eksempel at annonser i slutten av artikkelen hadde tre ganger mer engasjement enn andre formater når de målrettes mot en bestemt målgruppe.
Trinn 2: Opprett kohorter
Utgivere samarbeider med annonsører for å bygge relevante segmenter eller utgiverkohorter – en personvernbevarende tilnærming til målretting som grupperer likesinnede brukere basert på lignende egenskaper og atferd, uten å identifisere enkeltpersoner.
Og utgivere gir annonsører innsikt om publikum som ikke kan fås andre steder. Dette gir annonsører muligheten til å nå sitt publikum og oppnå relevans uten at brukernes personvern blir kompromittert.
Utgiverkohorter, bygget fra førstepartsdata, gjør det mulig for annonsører å øke relevansen og beskytte forbrukernes personvern. Innsikten som utgivere kan gi – før, midt i og etter kampanjen – er en mulighet for utgivere til å demonstrere merverdi.
Kohorter kan gi rike publikumsatferdsdata som hjelper annonsører med å danne tettere relasjoner med høyverdige målgrupper ved å bruke målrettede meldinger som stemmer overens med deres interesser og atferd på nettet. The Guardian rapporterte en 65 % høyere merkevareløft enn gjennomsnittet ved bruk av førstepartsdata, inkludert en 102 % økning i hensynet til en luksusmøbelmerkekampanje rettet mot en skreddersydd førstepartskohort.
Førstepartskohorter gir også bedre resultater enn tredjepartsdata. Den amerikanske utgiveren Ranker, den globale lederen innen fandrevne rangeringer, kjørte en kampanje for en strømmetjeneste og rapporterte løft over hele linja ved bruk av kohorter bygget fra førstepartsdata. Dette inkluderer en økning på 31 % i klikkfrekvens (CTR) og en forbedring på 175 % i konverteringsfrekvens.
Trinn 3: Skaler direkte relasjoner
I dag kan forsyningsveiene for kjøpere være ineffektive fordi de må bygge den utgiver for utgiver. Utgivere har heller ingen konsekvent måte å gjøre dataene sine tilgjengelige for kjøpere på en personvernkompatibel og bærekraftig måte.
Ettersom digital annonsering i økende grad krever personvern i kjernen, vil førstepartsdataeiere trenge infrastrukturen for å kontrollere, koble til og skalere dataene sine mens de planlegger og kjøper kampanjer. Teknologi bør være en muliggjører i dette, snarere enn et mellomledd. Utgivere og annonsører må samarbeide med teknologipartnere som beskytter personvernet, som gjør det lettere for dem å koble seg sammen på globalt plan.
Ettersom personvern omskriver reglene for digitale annonsering, er det en prioritet å finne en bærekraftig og etisk måte å kjøpe medier på og nå forbrukere via samtykkende data.
Ansvarsfraskrivelse: Synspunktene, meningene og ideene som uttrykkes i dette innlegget tilhører forfatteren/e og reflekterer ikke nødvendigvis de som innehas av State of Digital Publishing.
