Endringer i medieforbruk og distribusjon har i betydelig grad påvirket de som skriver historier for å leve. På grunn av konstante økonomiske kamper som de fleste nyhetsorganisasjoner står overfor og et økende behov for merkevareinnhold – er mange mennesker med journalistisk bakgrunn og formell utdanning innen lignende felt på utkikk etter alternative måter å utvide sine porteføljer og tjene penger på sin ekspertise og kunnskap.
I dag er det mange mennesker som skriver for å leve, men som ikke jobber for noen nyhetsorganisasjon. De jobber som innholdsmarkedsførere og skribenter for merkevarer som ser verdien i å produsere innhold på egen hånd.
I følge en fersk studie har mer enn 70 prosent av kjøperne bekreftet at deres kjøpsbeslutninger er påvirket av innhold, så et betydelig antall selskaper har bestemt seg for å doble forpliktelsen til å produsere relevant innhold som lærer forbrukerne deres og hjelper dem å se verdien av deres produkter/tjenester.
Det er mange segmenter der journalistikk og innholdsmarkedsføring overlapper hverandre.
Innholdsmarkedsføring slik vi kjenner det i dag er et relativt nytt felt som fortsatt kan dra mye nytte av praksisen til tradisjonelle reportere. Det samme gjelder for journalister: Oppdatering av tradisjonell praksis og utvikling av en dypere forståelse av hvordan innhold presterer, kan definitivt hjelpe nyhetsrom bedre å betjene leserne sine.
Men det er bare toppen av isfjellet.
Journalister vet – innhold er produktet ditt …
Selv om mange merker investerer i innholdsmarkedsføring i dag, sliter mange av dem med å generere en anstendig ROI fra innsatsen i denne avdelingen. Det er fordi de fleste merker gjør den samme feilen når de begynner å investere i denne praksisen: de ser på innholdsmarkedsføring som en praksis som kan brukes som enhver annen markedsføringstaktikk.
Hvis merkevarer ønsker å oppnå suksess på dette feltet, må de begynne å behandle innholdet som sitt produkt. Å behandle innhold som et produkt betyr å følge et komplekst sett med regler og prinsipper, som ligner på å utvikle et fysisk produkt. Den må være målrettet utformet, pakket og testet før den blir utgitt til offentligheten. Innholdsmarkedsføring må løse de samme problemene som selskapets produkter og tjenester gjør, kun gjennom ulike typer materiale. Det må være relevant og verdifullt for folk som kommer i kontakt med det.
Det skal ikke være noe som bare fyller sidene og holder firmalogoen foran målgruppens øyne. Det bør ikke brukes som et verktøy for aggressivt å presse produkter, tjenester eller tilbud til alle som kvalifiserer som den "potensielle kunden/forbrukeren".
For å lage innhold som viser deres sanne verdi og hjelper dem å bygge autoritet på nettet, må merkevarer vise samme nivå av forpliktelse til å produsere flott innhold for spesifikke målgrupper som nyhetsportaler og nettmagasiner gjør for å holde leserne lojale og engasjerte. De må utvikle sine egne stilguider og redaksjonelle prosesser som sikrer at innholdet de lager alltid er av klasse A-kvalitet.
Dette er en leksjon som innholdsmarkedsførere definitivt kan lære av journalister. Journalister jobber hardt for å etablere relasjoner med sine lesere og innholdet deres ER deres produkt. Men også journalister kunne plukke opp noen ting fra markedsførere også.
... og det er også ditt beste våpen, kan markedsførere legge til
Å lage flott innhold bare for dets skyld er også en dårlig idé. Hvis det eneste produktet ditt er innhold, må du tenke lenge og grundig over hvordan du skal tjene penger på det. I en tid hvor informasjon er lett tilgjengelig og nesten alle lager og publiserer innhold gratis, opplever mange nyhetsorganisasjoner problemer med å finne riktige forretningsmodeller som kan hjelpe dem å holde seg flytende.
En stor del av nyhetsnettstedene tjener fortsatt penger på annonser, så de har en tendens til å ofre kvalitet for kvantitet for å hope seg opp annonsevisninger. Dette er selvfølgelig et tveegget sverd fordi det kan skade merkevaren deres og dermed sakte sette dem ut av drift.
Et betydelig antall nyhetsportaler og nettmagasiner som bryr seg om merkevaren og fremtiden deres, er nå avhengige av abonnementer og native advertising. De bruker avansert innholdsintelligence-programvare for å overvåke mønstre i publikums oppførsel og se hvilke spesifikke artikler som hjelper dem med å øke abonnementene eller få bedre engasjement for deres opprinnelige annonser.
De som kun fokuserer på integrerte annonser er veldig avhengig av hvordan forfatterne og redaktørene deres forstår promotert innhold og hvordan de utfører betalte kampanjer. Selv om de fleste gamle skolejournalister fortsatt ikke er datakyndige og egentlig ikke er forelsket i ideen om at innholdet deres må "selge" noe til publikummet sitt, er det på tide å innta en annen tankegang og innlemme en ny modus operandi .
Publikums oppmerksomhet må fortjenes, forkynner kloke journalister...
Markedsføring gjennom store mengder innhold fungerer rett og slett ikke lenger. I 2019 publiserer nesten alle merkevarer en eller annen type innhold på nettet. Selskaper som har sett anstendig avkastning fra innholdsmarkedsføringstiltakene deres, bruker forskjellige innholdsformater og plattformer for å spre historiene sine over nettet og komme foran de ønskede brukerne, når og hvor de kan.
Det er trygt å si at krigen om publikums oppmerksomhet er i full gang nå. For å holde seg på publikums radar til enhver tid, er innholdsmarkedsførere forpliktet til å gjøre det journalister gjør – opprettholde en jevn flyt av innhold av høy kvalitet som får folk til å anerkjenne deres ekspertise og autoritet i nisjen.
Akkurat som britiske venstreorienterte besøker The Guardian for å bli informert om hva som skjer i landet, bør målet ditt som innholdsmarkedsfører være å bli den beste ressursen for folk som kvalifiserer som dine potensielle følgere, forbrukere eller kunder. Du ønsker å bli en del av publikums rutine.
For å bygge et slikt bånd med målgruppen deres, som nevnt ovenfor, må merkevarer sørge for at de jevnlig publiserer kvalitetsinnhold av klasse A. For å oppnå dette må de utvikle en bunnsolid redaksjonell strategi og forvandle innholdsavdelingen sin til en slags nyhetsrom. De trenger forfattere som er kunnskapsrike om emnene de skriver, designere, korrekturlesere og redaktører som sikrer at tonen, stilen og kvaliteten på artiklene er perfekt synkronisert med selskapets mål og verdier.
Men selv om journalister er flinke til å tiltrekke folks oppmerksomhet, sliter mange av dem med å faktisk engasjere leserne til å gjøre noe mer enn bare å lese overskriftene. Dette er et gammelt problem, og mange utgivere gjør nå som markedsførere gjør: de investerer i programvare som forteller dem mer om hvordan publikum reagerer på innholdet deres. De tester ut ulike metoder for inntektsgenerering som hjelper dem med å skape flere «konverteringer» og forhindre churn.
... og det må beholdes for bedre inntektsrater, insisterer markedsførere
Mange journalister og redaktører i dag fokuserer fortsatt utelukkende på innholdet, med null eller ingen hensyn til hvordan det faktisk fungerer og påvirker leserne deres. De fleste av dem baserer fortsatt arbeidet på magefølelsen.
Selv om det er mye flere datakyndige redaktører og journalister i dag enn for ett år siden, forstår mange av dem fortsatt ikke hvordan de skal tolke data riktig og bruke innsikt de ser i analyseverktøyet sitt i praksis.
Det er et betydelig antall moderne journalister i dag som er mer involvert i sanntidsanalyseplattformer som viser ytelsen til innholdet deres, og de følger beregninger som Sidevisninger og Tid på side for å se nivået på engasjementet leserne har med sine innhold – men det er ikke godt nok fordi dette bare er enkle nettlesermålinger, ikke atferdsmålinger .
For å redde publiseringen og bidra til å øke inntektene, må journalister og redaktører gjøre det som markedsførere gjør: lære å tolke data, finne vellykkede mønstre, lytte til leserne og bruke endringer. Målet i dag er ikke bare å generere lesninger, men å generere handlinger av verdi som holder arbeidsgiverne i live. Utgivere vil bare kunne gjøre det hvis de virkelig lærer å omfavne data, velge de riktige forretningsmodellene for publikasjonen, optimalisere innholdet og redaksjonelle beslutninger for å tilpasse seg forretningsmålene deres.
Journalister er mestrene i historiefortelling...
Selv om hovedmålet for enhver innholdsmarkedsføringsstrategi bør være å utdanne nåværende og potensielle kunder/forbrukere om de konkrete verdiene spesifikke produkter og tjenester bringer til livene deres, vil ikke distribusjon av rå informasjon hjelpe merkevarer med å komme i dypere kontakt med ønsket publikum. nivå.
Folk ønsker ikke bare å bli bombardert med fakta, de ønsker å bli fristet gjennom engasjerende historier som hjelper dem å forholde seg til informasjonen som er lagt foran dem.
Dette er noe innholdsmarkedsførere kan lære av journalister. Gode journalister vet hvordan de kan se interessante vinkler i historier og bygge artikler med engasjerende narrative strukturer som suger leserne inn, vekker emosjonelle reaksjoner på historier og beholder deres udelte oppmerksomhet. De vet hvordan de skal skrive klikkbare overskrifter og hvordan de skal lage artikkelen sin om historien, og ikke om seg selv. De har fått opplæring i å sette artikkelens tone riktig, presentere informasjon på en klar og overbevisende måte og støtte påstandene sine med solide argumenter.
Et selskap som Dove, som har stor suksess med sitt innhold, produserer materiale som fokuserer på kvinners helse og kropp. IKEA forteller historier som hjelper folk å trives i hjemmene sine og gjøre hverdagen mye bedre. Nike lager fortellinger som hyller atletisk dyktighet og motiverer folk til å bli de beste versjonene av seg selv.
Dette er bare noen av de velkjente eksemplene der selskaper har sjarmert publikum ved å bruke kraftige fortellinger som ikke nødvendigvis fokuserer på produktene deres.
… men markedsførere ønsker å sikre at det er et definert forretningsmål bak å fortelle historier
Å lage historier bare for å skape historier er imidlertid en annen ytterlighet som journalister pleier å gå inn i. Mange gamle skolejournalister er alltid på jakt etter gode historier, med liten til null hensyn til sluttbrukeren. Det er på tide at journalister tar et blad fra markedsførernes bok og undersøker sitt publikum.
For å kunne betjene leserne bedre og påvirke engasjement og lojalitet til publikasjonen de skriver for, investerer journalister litt ekstra innsats i å lære hvem som leser historiene deres, hvilke typer leserpersonligheter som er interessert i bestemte deler av arbeidsgiverens nettsted, som emner de bryr seg mest om, og hvordan de liker å motta informasjonen deres? Er de interessert i langformede artikler som dekker alle detaljene på en gang, eller vil de ha korte stykker som dekker hele historien i serier?
Å bygge personas og fokusere på spesifikke typer publikum er vanligvis en jobb som overlates til markedsførere, men i dagens digitale mediestruktur krever relasjoner mellom innholdsskapere og menneskene som konsumerer produksjonen deres ekstra oppmerksomhet på detaljer.
I denne grusomme digitale verdenen der utgivere kjemper for å overleve, kan du forstå hvilke emner og detaljer som trigger publikums interesse. Besatt av den nye Quentin Tarantino-filmen? Brexit? Michael Jackson-skandalen? Nye oppdagelser av livet i havet? – det er verdt å lytte til publikummet ditt og finne ut hvordan du kan gi dem historier som interesserer dem, så lenge disse historiene er synkronisert med utgiverens merkeverdier og stemme.
Journalister vet viktigheten av etikk ...
I sin opprinnelige form handler journalistikk om sannhet, fakta og historiefortelling. Men et eller annet sted langs linjen, og spesielt på grunn av økonomiske årsaker, begynte utgivere å bry seg mer om sidevisninger enn noe annet, så mange medieorganisasjoner har blitt mer fokusert på underholdning og besøk enn sannhet og fakta.
Selv om vi lever i en clickbait-tid, finnes det fortsatt kvalitetsaviser og nyhetssider som opererer etter gamle skoleprinsipper og viser ansvar i hvordan de bruker og distribuerer informasjon.
Dette er noe folk fortsatt respekterer og som markedsførere kan bruke for å forbedre kvaliteten på produksjonen deres.
Forskning viser at moderne Internett-brukere hater tradisjonelle annonseringsmetoder . Mange av dem har evnen til å lukte på et salgsargument på miles unna. Når de finner ut at de blir solgt til, utvikler moderne Internett-brukere et negativt inntrykk og slutter umiddelbart å samhandle med merker som prøver å få dem til å kjøpe noe de ikke vil ha.
Når de handler, er de fleste moderne forbrukere interessert i å ta utdannede beslutninger, spesielt i B2B-verdenen. De krever åpenhet og konkret informasjon for å kunne danne kjøpsbeslutninger. De vil ikke kjøpe inn gimmicker, de trenger bunnsolide grunner til at spesifikke merker, produkter og tjenester er verdt oppmerksomheten deres.
Null tull, null fluff.
Mange vellykkede markedsførere forstår det, så de har tatt i bruk et aspekt ved journalistikk som i bunn og grunn forvandlet dem til utgivere av langformatinnhold. Det langformede innholdet hjelper merkevarer til å bli anerkjente eksperter på sitt felt, som til gjengjeld hjelper dem å samle flere potensielle kunder og generere nye salg. Dette bestemte innholdet er ofte godt undersøkt, fylt med fakta og støttet med ubestridelige bevis som støtter påstandene deres. Det er en no-bullshit-tilnærming som ikke prøver å overtale leserne til å kjøpe et bestemt produkt eller en tjeneste, men snarere å hjelpe dem å forstå alle verdiene og fordelene ved å investere i visse avtaler.
… men markedsførere vet at du ikke kan leve i en boble
Til tross for at folk hater å bli solgt til, vil de fortsatt ikke kjøpe noe med mindre du ber dem om å gjøre det. De fleste old school-journalister liker egentlig ikke å produsere noen form for sponset innhold. Spesielt den typen som faller inn under kategorien native ad. De mener at dette ikke er veldig etisk og at de lurer leserne. Men hvis det gjøres riktig – native advertising er ikke bare en vanlig form for markedsføring som maskerer annonser og presenterer dem som vanlige innholdsdeler.
Målet her er å utvikle merkevarehistorier som har en genuin kontekst til det punktet som blir promotert. Disse artiklene trenger ikke å gjenspeile troen til publikasjonen de vises på, men de må være sannferdige og i tråd med den generelle redaksjonelle policyen til nettstedet der de blir publisert. Det er ikke noe uetisk her, så lenge utgiveren setter grunnreglene før han godtar å markedsføre spesifikke merkevarer gjennom innhold på domenet sitt, og merker det sponsede innholdet riktig.
Avslutningsord
Ut fra alle argumentene som er oppført ovenfor, er det trygt å si at grensen mellom kvalitetsinnholdsmarkedsføring og kvalitetsjournalistikk sakte forsvinner. Begge praksisene opererer nå etter lignende prinsipper der å definere hva som teller som kvalitetsinnhold ved å se på innholdets ytelsesdata – kjører hele showet. Det spiller ingen rolle om du skriver for en firmablogg eller et respektabelt nyhetsnettsted, ditt endelige mål er å imøtekomme sluttbrukernes behov og sørge for at du oppfyller alle deres forespørsel og søkehensikter.
Hva tror du fremtiden har i vente for innholdsmarkedsførere og journalister? Føler du at det er flere punkter der disse to praksisene overlapper hverandre? Jeg vil gjerne høre dine tanker om dette emnet, så del gjerne dine meninger i kommentarfeltet nedenfor.
