Utgivere i alle størrelser er under mye stress akkurat nå. De forventes å være motstandsdyktige mot omveltninger i markedet, fleksible nok til å tilpasse seg og forutseende nok til å ligge i forkant av forestående markedsendringer.
Ved siden av den truende avviklingen av tredjeparts informasjonskapsler og dens potensielle innvirkning på annonseinntektene, forventes utgivere i 2022 å holde tritt med og forberede seg på de siste kunngjøringene fra Google og internasjonale regulatorer – alt mens de utforsker potensialet til nye «post-cookie» ” løsninger for målgruppemålretting.
For å komplisere saken, blir det digitale reklamelandskapet mer og mer komplekst, med et forvirrende antall leverandører av reklameteknologi (adtech) som enten lanserer, slår seg sammen eller sluker hverandre med jevne mellomrom. Lignende nivåer av M&A-aktivitet dukker opp i selve forlagsbransjen, noe som øker angsten hos mange små til mellomstore utgivere.
Forskning har vist at forlagenes marginer vil bli truet i løpet av de neste 24 månedene, men det er også en mulighet for dem til å ta større kontroll over prosessen. Så nøyaktig hvordan kan utgivere navigere i den kaotiske markedsplassen og utforske mangfoldet av innovative alternativer for inntektsgenerering som er tilgjengelige for dem?
Her er noen viktige områder å vurdere.
Én partner, mange strømmer
En konsekvens av kompleksiteten til adtech-markedet er at utgivere ønsker å rasjonalisere sine adtech-partnere. For øyeblikket er realiteten for mange utgivere at de må sjonglere etterspørselen fra flere tilbudssideplattformer (SSP-er). Det er før du kommer inn på det kjipe spørsmålet om hvorvidt annonsene som er vert faktisk hjelper utgiverens eiendom fra enten et økonomisk eller forbrukerperspektiv.
Tidligere har SSP-er og annonsører generelt sett på utgivere som et middel for å levere en annonse til en sluttbruker, med lite hensyn til utgiverens egen erfaring. I 2022 krever forlagene mer.
Utgivere har historisk sett vurdert én adtech-partner som én inntektsmulighet. I dag ønsker imidlertid utgivere partnere som kan tilby tilgang til flere inntektsstrømmer og kan hjelpe dem med å tjene penger på nye muligheter.
Spill spillet
Kanskje en av de mer interessante mulighetene for diversifisering av inntekter som er tilgjengelige for utgivere, er muligheten til å utnytte økningen i forbrukernes interesse for spill – både fra et innholds- og et annonseperspektiv i spillet.
Siden den første nedstengningen i Storbritannia har spill- og metaverspublikum eksplodert. Det er anslagsvis 3,24 milliarder spillere over hele verden som spiller spill på enten konsoller, stasjonære datamaskiner, bærbare datamaskiner eller mobile enheter. For utgivere som ønsker å gi annonsører skala, tilbakevendende besøkende og et engasjert publikum, er det å introdusere annonsørsponset spill i innholdsmiksen din en interessant vei som er verdt å utforske.
«Instant gaming»-selskaper kan bygge white label-spillopplevelser og portaler for utgivere, som deretter kan tilby en oppslukende spillopplevelse til sine publikummere på stedet. For en utgiver som The New York Times har oppkjøpet av Wordle gjort det mulig for utgiveren å drive verdifullt økt engasjement og oppholdstid. Å knytte dette til en SSP-plattform gir mulighet for visningsannonser i spillet med høy kostnad per mill (CPM) for å gi den sterkeste avkastningen.
Lyd og bilde
Et annet skifte i digital reklame gjennom pandemien og påfølgende perioder med lockdown var den kraftige oppadgående trenden i seernes interesse for digital video.
Spesielt TikTok oppnådde store gevinster i brukere og merkevarebevissthet, og gjorde mye for å popularisere kortformvideoen som et medieformat. Som et resultat fortsetter forbruket av digitale videoannonser å vokse og vil tære på tradisjonelle budsjetter for nettvisning og TV-annonser. Denne trenden får mange utgivere til å produsere sitt eget videoinnhold, tilpasse videospillerne sine og generelt utvikle videotilbudet sitt for å bedre matche forbrukernes og annonsørenes krav.
På samme måte eksploderte også lydpodcast-formatet i popularitet under låseperioden og representerer nå en annen spennende kanal for utgivere å utforske. Podcaster tilbyr ikke bare nye for annonseinntekter , men også en måte for annonsører å nå et fullt engasjert publikum.
Forlagene slår tilbake
Det er en økende bransjeerkjennelse av at utgivererfaring er en sentral del av å sørge for at alle parter i media elsker trekanten – annonsører og forbrukere inkludert – alle får en viss tilfredsstillelse.
Å sitte fast i et enormt komplekst økosystem betyr at utgivere ikke kan fokusere på sitt kjerneforslag – å levere en kvalitetsmedieopplevelse til sluttbrukeren. Kreativiteten lider mens de sliter med å fylle pipelinen, noe som resulterer i plasseringer av lav kvalitet og krympende sanntidsbudgivning (RTB).
Oppsummert bør utgivere forsøke å avgrense annonseringsøkosystemet sitt i år slik at det bare inkluderer partnere som kan: a) bidra til å utnytte flere inntektsstrømmer, og; b) støtte dem i å eksperimentere med nye kanaler, som spill, video og podcaster.
Ansvarsfraskrivelse: Synspunktene, meningene og ideene som uttrykkes i dette innlegget tilhører forfatteren/e og reflekterer ikke nødvendigvis de som innehas av State of Digital Publishing.
