Apples personvernoverhaling av IDFA (identifikator for annonsører) nærmer seg. Oppdateringen – som forventes tidlig på våren – vil trekke tilbake tilgangen til Apples identifikator i appen, og utelukke brukersporing for reklameformål uten uttrykkelig samtykke. Det betyr at mye av Apples uforholdsmessig verdifulle brukerbase for iOS-apper vil bli anonym over natten, noe som forstyrrer målretting, attribusjon og inntektsgenerering i appen.
Det er uvelkomne nyheter for apputgivere og annonsører, spesielt de som kanaliserte penger til appannonsering for å unnslippe lignende endringer i nettøkosystemet. Tredjeparts annonseteknologispillere leter desperat etter nye måter å få tilgang til brukerdata på, og andre raser for å gi én ny identifikator for å styre dem alle.
Selv om en erstattende universell ID kan føles som en logisk "akkurat nå"-løsning, er det ikke den riktige løsningen for en bedre fremtid - spesielt for utgivere, som nå har en mulighet til å overskride status quo. Uten universelle ID-er kan utgivere ta tilbake kontrollen over sin største ressurs: førstepartsdata.
Å erstatte identifikatorer løser ikke personvernproblemet
IDFA er ikke det første offeret i Apples personvernoppdrag. Teknologigiganten har vært bullish når det gjelder å stenge tredjepartsinformasjonskapslene som en gang tillot brukersporing på tvers av domener på Safari. Ved å starte på en lignende vei i appen, skaper Apple en fremtid fri for brukersporing, i ethvert økosystem.
Med Firefox og nyere personvernbevisste nettlesere som viser lignende dedikasjon til forebygging av brukerprofilering og sporing, er det nå en utløpsdato på enhver identifikator som muliggjør det. Faktisk har Google spesifikt utelukket fremtidig bruk av identifikatorer som sporer brukere over hele nettet.
Globalt utøver regulatorer lignende press, og klassifiserer online identifikatorer som personopplysninger beskyttet av loven. Med dette synspunktet muliggjør faktisk deling av universelle identifikatorer uten samtykke i budstrømmen ulovlige eller personvernkrenkende applikasjoner.
Å erstatte universelle identifikatorer er derfor ikke en levedyktig langsiktig løsning; IDFA i seg selv er ikke problemet, og det er heller ikke tredjeparts informasjonskapsel. Det er bruken av dem for å bygge en brukeridentitet – en lett tilgjengelig profil av en person som spenner over flere domener og apper – som nettlesere og lovgivere ønsker å gjøre unna.
Autentisering er begrenset; datatilgang bør være basert på pålitelige relasjoner
Ettersom anti-sporing-trenden fortsetter og identifikatorer er demontert, ikke bli fristet til å stole på e-postadresser som en erstatning for universell ID. Apple har allerede fjernet bruken av brukersporing i appen uten uttrykkelig samtykke, og Google uttaler at PII-baserte løsninger som dette "ikke er en bærekraftig langsiktig investering".
Selv om autentisering er nyttig, er den begrenset til maksimalt ~10 % av brukerne i løpet av de neste årene – og vil gi lave samsvarsrater når brukere sporadisk logger inn og ut. Det vil rett og slett ikke være nok til å opprettholde den digitale reklamebransjen.
En ny løsning er nødvendig for de åpne, anonyme web- og appøkosystemene. En som respekterer brukerinformasjon, og som ikke aktiverer nedstrømsdata gratis for alle som krenker brukernes personvern. Denne tilbakestillingen i det digitale reklameøkosystemet vil tvinge frem en regning rundt brukerdatatilgangsprivilegiet, og sette utgivere i en unik posisjon.
Utgivere eier forholdet til brukerne sine, og informasjonen hver bruker gir i bytte for opplevelsen på stedet er verdifull, personlig og privilegert. Den digitale reklamebransjen har blitt bygget på antakelsen om at ad-tech-aktører utenfor utgiver-bruker-forholdet har samme rett til denne informasjonen. Disse tredjepartene har med suksess satt seg inn i et privilegert forhold, høstet brukerdata for profitt, og utgivere har vokst til å stole på dem og offentlige identifikatorer for å forstå sine egne brukere.
Hvis utgivere kan gi slipp på universelle identifikatorer og motstå fristelsen til å erstatte dem, vil tredjeparter miste grepet om en tilgangsrettighet for brukerdata de aldri burde hatt. Utgivere vil da stå fritt til å gjenvinne full kontroll over sine egne førstepartsdata og høste fordelene.
Universell identitet er ute, og utgiverspesifikk identitet er inne - men pass på
Ved å begrense universelle ID-er motsetter ikke nettlesere at utgivere samler inn brukerdata på stedet. De presser rett og slett utgivere til å beholde kontroll over brukerforhold og bedre beskytte data nedstrøms. Faktisk prøver nettleserne nå å vise utgivere veien videre med spesifikke verktøy for å tillate fortsatt innsamling av førstepartsdata innenfor et trygt utgiverdomene.
Apples Identifier for Vendors (IDFV) gir en utgiver muligheten til å bruke utgiverspesifikke identifikatorer på tvers av alle de forskjellige appene de eier og driver. Google Chromes " First Party Sets "-forslag gjør det samme, og lar utgivere samle brukerdata på tvers av alle sine eide og opererte eiendommer som en enkelt "førstepart". Mozilla Firefox har også nettopp lansert Total Cookie Protection , en nettleserpartisjonering av informasjonskapsler i separate utgiverspesifikke "cookie-jars".
På kort sikt er utgiverspesifikke nettleserverktøy som disse en god måte å beskytte data på og forberede seg på en fremtid uten universelle ID-er. Imidlertid bør de bare tjene som et stopp – eller inspirasjon – mens utgivere lager sitt eget utgivereide verktøysett. Dette er fordi makt over data til slutt vil ligge hos enhetene som kan forstå dem. Verktøy som IDFV kan være utgiverspesifikke, men de er fortsatt nettleser-eide, og vil derfor gi størst dataforståelse – og generell kontroll – til nettlesere til slutt.
Dette er en viktig risiko å vurdere i lys av Google Chromes nylige «Federated Learning of Cohorts» (FLoC) og FLEDGE-testkunngjøringer. Teoretisk sett gir annonsering til anonyme brukere i kohorter en trygg og levedyktig fremtid for annonsering uten universelle IDer. Chromes forslag om emnet gir derfor et positivt syn ved første øyekast.
Imidlertid ville den tiltenkte utførelse av Chromes FLEDGE-kohorter skjev balansen i sin egen favør, og stille nettleseren opp som maktsenteret i segmentering og målretting av transaksjoner i fremtiden. Skulle FLEDGE bli tatt i bruk, vil utgivere igjen varevare beholdningen deres, og overlevere data til tredjeparter som store annonsenettverk og DSP-er.
I en spennende, avgjørende tid når utgivere er nærmere enn noen gang før å gjenvinne kontrollen over dataene sine, må vi unngå å overlate den kontrollen rett til en annen tredjepart. Utgivere bør opprette og eie sine egne identiteter for å beholde dataeierskapet på lang sikt. For å få mest mulig ut av disse dataene, må utgivere søke agnostiske verktøy som lar dem skalere og knytte relasjoner med annonsører uavhengig.
Det perfekte tidspunktet å starte er nå – før vi tar farvel med den universelle ID-en for godt.
