For utgivere og redaksjoner er det ganske utfordrende å finne svar på følgende spørsmål: hvordan holde seg til å stole på, respektere leserne og bevare integriteten, men likevel klare å tjene nok penger til å holde virksomheten flytende?
Det er ikke lett å tjene penger på innhold, men det er tre populære forretningsmodeller der ute:
- Innebygd annonsering
- Abonnementer
- Medlemskap og donasjoner.
Disse utelukker ikke hverandre. Tvert imot, mange utgivere velger å kombinere dem for å maksimere inntektene sine.
Valg av riktig forretningsmodell (eller modeller) avhenger av ulike faktorer: organisasjonens ressurser, mengden trafikk nettstedet ditt genererer, hvor godt lest og anerkjent publikasjonen din er, typen publikum du har, nivået på lesernes engasjement og lojalitet osv.
Alle de nevnte kan påvirke din samlede inntekt og forretningspartnerskapene du prøver å etablere.
Så hvordan vet du hvilken modell som kan passe for deg?
La oss se på de forskjellige forretningsmodellene og analysere deres fordeler og ulemper slik at du kan vurdere hvilke som kan fungere for deg og forberede deg på potensielle utfordringer.
1. Innebygd annonsering
Utgivere har testet vannet i native advertising en god stund nå. I følge Business Insider vil denne typen annonsering utgjøre 74 % av digitale utgifter innen 2021 .
Også kjent som merket eller sponset innhold, er native advertising en form for betalte medier som smelter inn i publikasjonens redaksjonelle innhold. Den er spesielt utviklet for å subtilt markedsføre annonsørens produkter eller tjenester, samtidig som den tilbyr en viss verdi for leseren/medieforbrukeren. På grunn av sin natur føles ikke innfødt annonsering påtrengende eller som reklame i det hele tatt.
Denne formen for annonsering samsvarer perfekt med måten forbrukeratferd utviklet seg på. Med utvidelsen av det globale markedet og den videre demokratiseringen av Internett, befant forbrukerne seg i en gunstig maktposisjon som fulgte med luksusen å velge. Pek en finger til enhver bransje, og du vil se at det er tusenvis av merker der ute som kjemper om kundene. Forbrukere forventer verdi og frigjøring, de ønsker å føle seg verdsatt og viktige. De ønsker å bli anerkjent som individer og sett på som mer enn bare vandre lommebøker. Hvis du skuffer dem, kan de enkelt snu deg ryggen og rette pengene sine mot et annet merke.
Tradisjonelle markedsføringsmetoder som er for forstyrrende og påtrengende vil bare ikke kutte det lenger. Men pedagogisk og underholdende innhold som ikke er like direkte eller aggressivt når det gjelder salg... Vel, det er noe som fungerer ganske bra hvis det utføres riktig. Og det er kjernen i native advertising.
Fordeler:
Utgivere kan tjene en anstendig sum penger ved å implementere native advertising som en forretningsmodell. I følge FIPPs rapport om native advertising i 2018 rapporterte de fleste av de undersøkte publisistene (26 %) at native advertising utgjør 10 % av hele inntekten, mens det er en liten, men betydelig prosentandel av publisistene (7 %) som driver virksomheten sin. utelukkende takket være innfødte.
Noen utgivere og redaksjoner har sine dedikerte merkevarestudioer, noe som betyr at de skiller innholdsteamene/journalistene sine som regelmessig produserer innholds- og innholdsfagfolk som samarbeider med merkevarer for å designe historier. Ta The New York Times, for eksempel, deres COO, Meredith Kopit Levien, snakket om viktigheten av å holde denne divisjonen klar og forklarte hvordan fortellerverktøy kan deles med merkevarer som ønsker å annonsere, men de eneste historiefortellerne (dvs. journalister) – er forbudt.
Andre mener å skape et dedikert team av forfattere hvis ansvar utelukkende er å lage innhold i form av native annonser – noe som trosser formålet. Logikken bak dette? Vel, integrerte annonser er ment å være sammenhengende med sideinnholdet, og det er ingen som er bedre til å lage dem enn folk som allerede lager innhold for den publikasjonen.
I tillegg betyr ikke det å selge integrerte annonser at du selger ut eller lurer leserne dine. Du kan velge merkevarer du vil samarbeide med og sørge for at verdiene deres er komplementære til dine. Hvis innholdet er lærerikt og engasjerende nok, er sjansen stor – leserne dine har ikke noe imot det. Faktisk viser INMAs forskning at 86 % av leserne ikke har problemer med det .
Så her er fordelene med native advertising:
- Flott måte å øke inntektene på
- Evne til å bruke eksisterende ressurser eller lage en budsjettvennlig løsning ved å lage et dedikert team eller merkestudio
- Frihet til å samarbeide med merker du føler ikke vil sette tillitsbåndet du har med leserne i fare.
Ulemper/utfordringer:
Native advertising blir sett på som "sneaky" av noen ettersom den etterligner redaksjonelt innhold, og dessverre - de fleste medieforbrukere er ikke så flinke til å oppdage denne typen innhold . Åpenhet, samt bruk av tydelig språk for å indikere sponset innhold – er obligatorisk. Noen utgivere kan merke en integrert annonsehistorie med «brakt til deg av» eller «presentert av», noe som kan sende et blandet budskap til leserne. Dette er ikke en ulempe med native advertising i seg selv, men mer en "advarsel" om ikke å utnytte gråsonene og å være forsiktig med hvordan du vil håndtere native advertising-arrangementer. Du vil ikke gjøre noe som kan skade ditt eget merke.
En annen utfordring med native advertising handler om å forklare merkevarer hvordan kjøp av en merkevarehistorie støtter salget av produktene/tjenestene. Det er vanskelig å forklare verdien av å bare være på radaren til folk, spesielt hvis de er i vurderingsfasen av salgstrakten. Merker vil ha konkrete resultater og de vil vite hvilken avkastning de kan forvente.
Så utfordringene med native advertising vil være:
- Å være åpen om sponset innhold
- Forklare verdien av native advertising for merkevarer
- Foreslå de riktige emnene og identifisere interne forfattere som vil lage historier som virkelig vil engasjere målgruppen
- Estimere ROI for merkevarer og bevise suksessen til kampanjen
- Kontrollere tonen i stemmen og den generelle kvaliteten på historiene levert av merkene selv (i dette tilfellet snakker vi om merker som produserer sine egne historier og bare ønsker å kjøpe medieplass).
Tips for implementering av integrert annonsering som forretningsmodell:
Når det kommer til native advertising, må du være profittorientert, men du må også ha publikum i tankene til enhver tid. Uansett hvilke tall du får tilbudt, må du prioritere integriteten til publikasjonen din. Hvis merkevaren som ønsker å publisere et stykke sponset innhold fremmer verdier du synes er problematiske eller kontroversielle – må du si nei.
Sponset innhold må gi leserne handlingskraftig informasjon og har som mål å først og fremst gjøre livene deres bedre og hjelpe dem med å lære noe nytt eller ha det gøy. De må føle at tiden deres ikke blir bortkastet, men tvert imot – beriket med stort verdiinnhold.
Som et eksempel på en flott native-kampanje, la oss ta en titt på samarbeidet mellom Netflix og The New York Times . Det betalte innlegget hadde tittelen Kvinnelige innsatte: hvorfor den mannlige modellen ikke fungerer , og det er en reell analyse av den problematiske stillingen til kvinnelige fanger. Historien er av høy kvalitet, veldig engasjerende og fengslende siden den setter en typisk marginalisert historie i fokus. Den er også beriket med skreddersydde, interaktive bilder. Innlegget promoterte den nye sesongen av Netflix-serien Orange is the New Black, men dette faktum reduserer ikke verdien av historien for leserne.
I følge Dan Rubin, administrerende direktør i Studio M, Meredith Corporation, vil 2019 være året for "bevis det" , noe som betyr at merkevarer vil kreve bevis på at riktig innhold planlegges og de riktige KPI-ene måles for å bestemme suksess. Så hvordan gir du dette beviset?
Hos Content Insights har vi en måte som har vist seg å være vellykket. Innebygd kampanjesuksess handler om publikumsengasjement, så du må definere hvilke beregninger som indikerer engasjementsnivået, samt eksponering av det sponsede innholdet (se hvordan The Local gjør det med Content Insights ).
Native advertising er sikkert en forretningsmodell som har vist seg å være svært lukrativ for utgivere, men du må alltid være forsiktig og lage innhold som er gjensidig fordelaktig – både for annonsører og publikum.
2. Abonnementer
Når det gjelder å finne en bærekraftig inntektsmodell, kan abonnementer være det lovede land-utgiverne har ventet på.
Den digitale abonnementsøkonomien er på vei oppover, og både gigantiske utgivere og mindre gjør det ganske bra ved å tjene penger på denne trenden. Ta The New York Times , Wall Street Journal , The Washington Post , men ikke glem de mindre utgiverne som Gazeta Wyborcza , eller Dennik N som nylig nådde en ny milepæl på 220 000 registrerte lesere .
Selv om mange utgivere føler seg redde for å implementere en betalingsmur, ser det ut til at moderne medieforbrukere ble lei av lavkvalitetsinnhold og viser betalingsvillighet for tilgang til kvalitet.
Ulike typer betalingsmurer inkluderer:
- Den harde betalingsmuren
- Den målte betalingsmuren
- Freemium-modellen
- Den hybride betalingsmuren.
I tillegg til disse bruker noen mediebedrifter (f.eks. The Wall Street Journal ) innovative typer betalingsmurer kalt fleksible (eller intelligente) betalingsmurer, som er avhengige av kunstig intelligens. Her er avanserte algoritmer i stand til å forstå den enkelte lesers adferd og deretter levere personlig tilpassede abonnementsoppslag, noe som øker sjansene for å konvertere lesere til betalende abonnenter.
Jo mer informasjon du har om måten leserne dine interagerer med og bruker innholdet på, desto bedre vil du være i stand til å tjene penger på interessene deres, oppmuntre deres lojalitet og holde dem engasjert.
Så, abonnementer innebærer at leserne må betale en gjentakende pris med avtalte intervaller for tilgang til innhold. De dannes vanligvis på ukentlig, månedlig eller årlig nivå.
Mikrobetalinger er også verdt å nevne: Her betaler leserne kun for en enkelt artikkel de er interessert i å lese. Gitt det faktum at å betale for enkeltartikler innebærer mye mindre engasjement enn å bestemme seg for kontinuerlig abonnement, og det er knyttet til den spesifikke kombinasjonen av faktorer som nysgjerrighet og følelse av at det haster – har det vist seg gunstig for noen utgivere, f.eks. Winnipeg Free Press. Et annet eksempel er innhold levert av The Press Association: når du abonnerer på deres nyhetsbrev og velger innholdspreferanser, vil du motta forhåndsvisninger av artikler rett i innboksen din og få en mulighet til å kjøpe dem og lese dem i sin helhet.
Fordeler:
Abonnementer er forlagenes ideelle forretningsmodell av mer enn én grunn. For det første oppfattes det å ha et publikum av betalende lesere som den mest direkte, ærligste og mest transparente måten å tjene penger på som journalist eller utgiver. Verdien av arbeidet ditt og viktigheten av yrket ditt blir direkte anerkjent, og du får bokstavelig talt betalt for det du gjør.
Det fine med abonnementer er at de kan bli en betydelig del av inntektene dine. Hvis du setter den riktige prisen som er akseptabel for leserne dine, og jobber hardt for å leve opp til deres forventninger – kan du stole på en jevn strøm av inntekter. Når du tenker deg om, er det ganske likt å drive en bedrift og ha faste kunder: hvis du fortsetter å pleie forholdet til dem, bevare tilliten deres og hele tiden levere kvalitetsinnhold – vil de være fornøyde og ikke ha noen grunn til å se etter. andre steder.
I tillegg, hvis du er kjent med anvendt antropologi, kan du være interessert i å høre om to typer selv som mennesker har, og hvordan dette er viktig for abonnementsbedrifter.
Det er det vi kan kalle "det atferdsmessige selvet" som gjenspeiler hvordan leserne virkelig oppfører seg - hva de leser, liker, deler osv. Så er det "det ambisjonelle selvet", dvs. hvordan leserne ønsker å bli oppfattet. På grunn av sitt "aspirasjonsjeg" abonnerer folk på magasiner de faktisk ikke leser, men de liker tanken på å være – for eksempel – noen som regelmessig leser The New Yorker .
Så for å oppsummere er fordelene med abonnementsforretningsmodellen følgende:
- Kan bli en betydelig del av inntekten din eller til og med dens største del
- Den mest "rene" og direkte formen for å tjene som utgiver (dvs. at du bokstavelig talt selger produktet ditt som er innholdet ditt)
- Abonnementer er skalerbare og kan gi medieorganisasjonen din finansiell stabilitet
- Du kan gi prisspredning for å øke den totale inntekten
- Selv om det endelige målet ditt er å bli lest, er det greit å kjenne til psykologien bak å betale for abonnementer, da du kan tilpasse markedsføringsstrategier og markedsføre innholdet ditt på riktig måte (f.eks. kommunisere hvordan leserne kan bli sitt bedre jeg ved å lese publikasjonen din).
Ulemper/utfordringer:
Å utvide abonnementsvirksomheten din betyr å sjonglere flere ting samtidig og utvikle strategier for både å skaffe nye abonnenter og beholde eksisterende. Dette er en av de største utfordringene i bransjen.
Hvis noen skal betale for innhold, forventer de at det skal være dyptgående, av høy kvalitet og virkelig verdig pengene sine.
Så, utfordringene med abonnementsforretningsmodellen vil være følgende:
- Bestemme hvilken type betalingsmur som ikke vil forårsake leseravgang
- Identifisere typen engasjerende innhold som kan plasseres bak betalingsmuren
- Løser "Goldilocks-prisingsproblemet" (angi abonnementsavgiftene akkurat – ikke for lave som vil sette avkastningen din i fare, men ikke for høy heller, noe som kan slå av leserne dine)
- Kontinuerlig produksjon av verdifullt innhold som lever opp til forventningene til publikum, mens du konkurrerer med gratisinnholdssfæren
- Venner leserne dine til god kvalitet, men introduser alltid ferskt innhold og nyheter for å unngå monotoni og abonnementstrøtthet
- Identifisere hva som gjør leserne lojale og hva som gjør dem til abonnenter
- Nå nye abonnenter og beholde eksisterende
Tips for å implementere abonnementer som forretningsmodell:
Hvis du vil at abonnementene dine skal ta av, må du fokusere på å utvikle relasjoner med leserne dine. Prioriter deres lykke og vis at du har full respekt for dem, og fortjenesten vil komme som en naturlig konsekvens av denne tilnærmingen.
Du må identifisere hva som er ditt unike salgsargument, dvs. hvilken type innhold kan leserne bare finne på nettstedet ditt og ikke andre steder? Hva er du eller ditt team av innholdseksperter virkelig utsøkte på?
Abonnementer har mye med tillit å gjøre, som er en skjør ting. Ikke for å være overdrevent dramatisk, men hvis du skuffer leserne dine, kan de snu deg en kald skulder når du prøver å gjøre ting bedre.
Kanskje «de sikreste» betalingsmurtypene (spesielt for publikasjoner som ikke er godt synlige og ikke nyter global anerkjennelse) – ville være den målte og freemium-modellen. På denne måten tilbyr du leserne en smak av innholdet ditt før de strekker seg ned i lommen. De får dannet sine forventninger og samler nok informasjon til å ta en beslutning om å bli abonnent.
Personlige nyhetsbrev og nisjedekning er noe som er tilrådelig for publikasjoner som prøver å skifte mot abonnementsforretningsmodellen. Slik skaffer du deg nye abonnenter og oppmuntrer til interaksjoner. Å tilby andre, medfølgende insentiver og spesialtilbud er også smart: Hvis du tar en titt på den nåværende abonnementsmodellen til The New Yorker , har de en betalingsmur med mål og tilbyr leserne en sjanse til å abonnere nå med 50 % rabatt og få en gratis veske.
Smart trekk, gitt det faktum at folk rett og slett elsker varer, spesielt hvis det kommuniserer verdiene deres eller det ovenfor nevnte "aspirasjonsjeget".
Selvfølgelig, for å kjøre en vellykket abonnementsbasert publikasjon, må du stole på de riktige dataene. Beregninger som beskriver engasjement og lojalitet er de viktigste tingene du bør se på.
3. Medlemskap og donasjoner
Selv om medlemskap og donasjoner ofte blir liggende urettmessig bak seg, er også gode forretningsmodeller du kan implementere som utgiver.
Med abonnementer betaler leserne for å få tilgang til eksklusivt innhold. I sin kjerne er dette en transaksjon, akkurat som når du kjøper en hvilken som helst annen type fysiske varer. Dette betyr ikke at abonnementer er fratatt noen form for følelser eller forhold til utgiveren, tvert imot.
Imidlertid er medlemskap og donasjoner litt annerledes.
Medlemskap som forretningsmodell skapte mye oppmerksomhet når The Guardian lanserte dem og noterte suksess: rundt 20 % av personene som har gitt en donasjon til det anerkjente britiske forlaget, vil donere igjen , noe som er oppmuntrende. Med deres slagord "Tilgjengelig for alle, finansiert av lesere", The Guardian virkelig at det er mulig å bevare kvalitet og overleve. I stedet for bare å be om penger fra leserne, ber de om deres hjelp til å bevare uavhengig journalistikk.
Å bli medlem forkorter gapet mellom leserne og utgiveren ytterligere, og det har forskjellige følelsesmessige drivere som tilsvarer å støtte en sak du bryr deg om.
Lesere som bestemmer seg for å bli medlemmer føler seg som lånetakere og litt som en del av medieorganisasjonen eller redaksjonen de velger å støtte. De har en sterk følelse av delt ansvar , noe som betyr at de er godt klar over at penger ikke vokser på trær og at mangelen på dem kan ødelegge det verden trenger mest – objektiv, kvalitetsrapportering og verdifullt innhold.
Fordeler:
Det er én stor ting med medlemskap: de er ærlige, gjennomsiktige, og de handler om å bringe folk sammen. Mens abonnement handler om å veksle penger mot innhold, handler medlemskap om å støtte det du bryr deg om og bli anerkjent for bidraget ditt. Det handler om en høyere sak, og det får leserne til å føle seg viktige.
Med medlemskap fokuserer du faktisk på å skape et fellesskap av engasjerte lesere som elsker det du gjør og er interessert i å investere i virksomheten din slik at du kan fortsette å produsere verdifullt innhold.
De definitive fordelene ved medlemskapsforretningsmodellen er følgende:
- Bygge nære relasjoner med leserne dine og generere jungeltelegrafen (når du holder deg til kvalitet og upåklagelig integritet, vil du sannsynligvis skille deg ut i forlagsbransjen)
- Å ha et svært fokusert publikum som er oppmerksomme på innholdet ditt
- Evne til å produsere mer relevant innhold ved å stadig ha tilgang til lesernes tilbakemeldinger
- Muligheten for å tjene store inntekter ved å kontinuerlig leve opp til lesernes forventninger og anerkjenne dem
- Å skape et "unikt verdi-tankesett", noe som betyr at leserne vil føle at de tar del i noe meningsfullt og verdig både tid og penger.
Ulemper/utfordringer:
Selv om det er mulig å ha medlemmer som regelmessig fornyer medlemskap og frivillig forplikter seg til å støtte publikasjonen din, må du huske på at du kanskje også mottar bare enkeltdonasjoner. Regelmessig eller nå og da? Vel, du kan egentlig ikke vite det.
I tillegg kan det være vanskelig å implementere medlemskap som en forretningsmodell for utgivere som fortsatt ikke har bygget et fellesskap rundt nettstedet sitt. Så, det første trinnet ville være å faktisk skape synlighet for publikasjonen din og deretter sørge for at dette publikummet ditt er virkelig interessert i innholdet ditt og har bygd opp en vane med å besøke nettstedet ditt.
For å be om et økonomisk bidrag fra leserne dine, må du først bygge et forhold til dem og investere en innsats for å bli en del av deres daglige rutine.
Så vi er tilbake til det vanskelige som kalles "lesernes lojalitet" igjen.
På en måte er medlemskap mer personlig, noe som pålegger mer ansvar for å ta vare på leserne dine akkurat som du ville tatt vare på venner eller familie. Du setter omdømmet ditt på spill og må leve opp til løftet du gir leserne dine.
Så her er de viktigste ulempene/utfordringene du kan forvente her:
- Medlemskap og donasjoner kan være en kilde til gjentakende inntekter, men de kan også være kortsiktige eller til og med engangs ting
- Folk som er dine medlemmer kan være lånetakerne dine, men de kan også forvente spesialbehandling eller føle at de "eier" en del av merkevaren din
- Å sette den emosjonelle tonen i fortellingen som skal trigge folk til å bli medlemmer eller givere kan være vanskelig (det er en fin linje mellom å be om hjelp og støtte og tigge om penger)
- Du må gi folk en grunn til å bli medlemmer
- Gjennomsnittlig innhold er ikke et alternativ
Tips for å implementere medlemskap/donasjoner som din forretningsmodell:
Medlemskap og donasjoner handler om å invitere folk inn i samtalen. Det handler om å være ærlig og åpen om verdien du gir. Fordi folk virkelig er villige til å engasjere seg i slike relasjoner, får medlems- eller donasjonsforretningsmodellen fart. Den er mer personlig enn noen annen forretningsmodell og som sådan – pengesiden av den er til stede, men ikke i søkelyset.
Ta Patreon -initiativet som et eksempel, som eksisterer spesielt fordi denne medlemsmodellen fungerer, til tross for de mange tvilende Thomasene. De ser på medlemskap som forholdet mellom deg og dine mest engasjerte fans som velger å støtte deg økonomisk og i bytte – få det eksklusive innholdet du tilbyr.
Et annet kjært eksempel er The Brainpickings av Maria Popova. Det som startet som et personlig prosjekt er nå en av de mest kjente kunst- og kulturbloggene med mer enn en million besøkende per måned. Popova dekker alle slags emner som ikke finnes andre steder på nettet. Selv om Popova ble anklaget for å tjene på tilknyttede lenker, ifølge nettstedets hjemmeside – er Brain Pickings et annonsefritt nettsted som kjører på donasjoner. Den er utelukkende avhengig av støtte fra leserne.
Du kan virkelig lære en ting eller to av Popova og hennes tilnærming til å lage innhold som ikke vil skuffe leserne hennes :
«Jeg spør meg selv tre ting: Er det interessant nok å etterlate leseren med noe – en tanke, en idé, et spørsmål – etter den umiddelbare oppfyllelsen av den selvstendige lese- eller seeropplevelsen; er den eviggrønn på en måte som gjør den like interessant om en måned eller et år; og, kanskje viktigst av alt, er jeg i stand til å gi nok ekstra kontekst – historisk bakgrunn, relaterte tidligere artikler, gratis lese- eller visningsmateriale – eller bygge et mønster rundt det for å gjøre det verdt for leseren å dele»
Vel, amen til det.
For å konkludere, medlemskap krever forståelse for publikum og pleie deres lojalitet, kanskje mer enn noen annen forretningsmodell.
Så, hvilken type forretningsmodell er publikasjonen din avhengig av? Kombinerer du flere forskjellige? Hva sliter du mest med? Del dine kommentarer nedenfor og bli med i samtalen.
