På den første dagen av dette nye tiåret trådte et seismisk lovverk i kraft: California Consumer Protection Act.
Loven på statlig nivå følger mindre enn to år etter EUs eget personvernpush (GDPR). Med føderale og andre personvernlovgivningsbevegelser i ferd med å bli vanlig over hele verden, er et paradigmeskifte ikke lenger diskutert eller usikkert, men sikret.
Dette, dobbelt så, med verdens største nettlesere som pitcherer seg selv som forbrukermestere, og lover å begrense, fjerne og blokkere dataene som nettsteder kan bruke til å spore brukere over hele nettet.
Tredjeparts sporingsinformasjonskapsler mister raskt sin verdi – og beleirede utgivere har vært blant de verst rammet, med mange som rapporterer umiddelbare inntektsnedganger etter at GDPR ble implementert i april 2018.
Senere utgivelser fra Apple av Intelligent Tracking Prevention (nå på ITP 2.3) og Mozilla Firefoxs Enhanced Tracking Protection, som begge blokkerer tredjeparts informasjonskapsler som standard, betyr at en utgiver kan se enda mindre av publikummet sitt på nettet: rundt halvparten av nettet (og voksende) er effektivt skjult for dem.
Dette betyr at annonsering bygget på tredjeparts informasjonskapsler ikke lenger fungerer over store deler av internett – dataene kan ikke kobles til, brukere kan ikke identifiseres og annonser kan ikke optimaliseres.
Så langt, så ille, men hva om informasjonskapselens bortgang viste seg å være publiseringens redning?
Historisk sett har markedet for tredjepartsdata ført til at utgivere ikke har endret seg – allerede i en tilsynelatende ulempe og ikke i stand til å generere reelle inntekter fra sine egne data ettersom tredjeparter gjør dem allment tilgjengelige på nettet.
Ved å bytte til en strategi som fokuserer på førstepartsdata, kan en utgiver utnytte sine unike og verdifulle målgrupper på dypere og mer nyanserte måter for annonsører. Og alt på en personvernkompatibel måte.
For annonsører og deres byråer er en slik tilnærming mer skreddersydd og målrettet: de kan nå målgruppene de virkelig ønsker i miljøene som er best egnet til å gjøre det – mer merkevaresikre og transparente enn plattformene som samler nesten hele den globale digitale annonsen. inntekter.
Erfarne annonsører og byråer ser i økende grad etter verdiøkende muligheter i forhold til bekvemmeligheten av kommoditisering som teknologier som programmatisk for tiden tilbyr; om longtail over kortsiktig tenkning alene.
Så hvordan kan utgivere ta kontroll over fremtiden og tjene penger på førstepartsdataene deres på en personvernkompatibel måte? Her er syv tips for suksess:
Bransjen blir tvunget til å endre seg - så utvikler deg for å dra nytte av det
Anti-sporingsnettlesere påvirker inntekter og attribusjon, noe som betyr at byråer endrer kjøpsvanene sine. Å flytte forbruk bort fra miljøer med antisporing (40 % av nettet) utsetter bare det uunngåelige, så kunnskapsrike utgivere bør tenke foran kurven. Førstepartsdata er den nye valutaen, og utgivere kan dra nytte av å fokusere på å bygge direkte relasjoner med byråer der det er mulig.
Få mest mulig ut av kvalitetsdataene dine
Forskrifter som GDPR betyr at samtykkede data er viktige for kjøpere, som er bekymret for høye bøter fra slike som UK Information Commissioner's Office. CCPA har forårsaket de samme bekymringene i USA. Som kilde til kvalitetssamtykkede data bør utgivere dra nytte av lovgivningen ved å utnytte fordelene med kvalitet og personvern, sammenlignet med tredjepartsdata.
Lær salgsteamet ditt om din største differensiator – dine unike data
Utgivere har alt å tjene på at informasjonskapselen smuldrer opp. Tredjepartsdata har gitt utgivere en ulempe og redusert differensiering, mens etablerte kjøperforhold med tredjepartsdataleverandører har svekket utgiverbindingen. Utgivere må forberede salgsteam til å føle seg trygge på å lære kjøpere om de økende utfordringene med tredjepartsdata, og fordelene med førstepartsdata.
Begrunn dine direkte relasjoner – og annonsørfordelene de gir
Å flytte fra åpne til private markedsplasser er i ferd med å bli en vanlig praksis for å sikre bedre datakvalitet og målretting. Imidlertid er mange kjøpere veldig knyttet til den åpne markedsplassen, og det gjenstår problemer rundt kostnader og tillit til PMP-er – så utgivere må bevise fordelene utover kurerte data om OMP. Utgivere trenger synlighet av potensielle inntektsstrømmer, budpriser og kjøpsmønstre for å oppmuntre til bedre priser for åpen beholdning – eller identifisere og prioritere kommunikasjon med kjøpere som kan ha større nytte av et direkte eller privat partnerskap.
Kjenn publikum ut og inn
Utgivere bør fokusere på å bygge et grunnlag med de rette interessentene i kjøperorganisasjoner ved å kommunisere differensierende nyanser i data. Åpenhet om hvordan kjøpere kjøper, innsikt i KPI-er og læring om kjøperstrategier hjelper utgivere med å finne ut hvordan de skal tilpasse seg – en god nisjetilpasning kan gi utrolig verdi. For å gjøre dette, må utgivere også kjenne målgruppene sine i rike detaljer, slik at de deretter kan kommunisere klare, transparente beskrivelser av hver målgruppe til kjøpere gjennom trygge salgsteam.
Vær tydeligere om datakvalitet – vis hva du selger, i detalj
Utgivere bør forberede seg på spørsmål om hvordan publikum har blitt skapt og gi så mye åpenhet som mulig for å hjelpe kjøpere med å forstå valg og tilbud. Kjøpere kan ha preferanser for demografiske data, og finne det mer objektivt. For å oppmuntre til tillit til interesse- og hensiktsdata, må utgivere være åpne om sammensetningen av disse segmentene og forsikre kjøpere om kvalitet og relevans. Et godt sted å starte er å bygge ut førstepartsdatasegmenter som kan skaleres og er transparente når det gjelder sammensetning.
Velg teknologi som passer til formålet
Databehandlingsplattformer og -verktøy kan gjøre det vanskeligere for utgivere å målrette mot brukere og utnytte deres førstepartsdata, og vanskelig å svare på tilbud. Utgivere trenger de teknologiske midlene for å aktivere og analysere sine egne førstepartsdata i sanntid. De bør søke etter verktøy som vil garantere publikumsskala, tillate sanntidsaktivering av alle typer data, og tillate rask og enkel utvinning av innsikten kjøpere ønsker å se – uten å måtte stole på informasjonskapsler. Slike verktøy bør gi klarhet om kilden og kvaliteten på data i datasett, og synlighet av ytelse og inntekter for å tillate optimalisering.
Utgivere er ideelt plassert for å bidra til å forme revolusjonen for personvern ved å utnytte relasjonene de har med leserne sine til annonsører som ønsker å nå dem, slik at de kan tilby mer relevant innhold på mer kontekstuelt relevante måter.
Det krever en grunnleggende reimagining av deres forretningsmodeller og verktøyene, teknikkene og teknologien de velger å bruke, men ved å gjøre det kan de øke datadrevne inntekter og gjenvinne sin rettmessige fremtredende plass i et reklameøkosystem som hittil har sviktet dem.
