Mens advarselstegn på en global resesjon har vært økende i flere måneder, har en ny rapport sendt et tydelig signal til utgivere om at de må forberede seg på slankere tider.
Det britiske annonsebransjeorganet IPAs kvartalsrapport om markedsføringssektoren, som ble utgitt 21. juli, viste en økende følelse av pessimisme blant fagfolk midt i en kvartal-til-kvartal nedgang i annonsebudsjettøkningene i andre kvartal.
IPA Bellwether-rapporten – 2022 Q2 , en meningsmåling av rundt 300 britiske markedsføringseksperter, viste at av de undersøkte selskapene økte 24,2 % sine totale markedsføringsutgifter, mens 13,4 % hadde registrert budsjettkutt. Dette ga en nettovekst på 10,8 %, ned fra en nettovekst på 14,1 % i åpningskvartalet.
Budsjettfordeling
Ved å bryte ned sine undersøkelsesresultater, bemerket IPA at det ikke hadde vært noen vekst i hovedmediekategorien - som inkluderer store reklamekampanjer knyttet til TV. Segmentets stagnasjon avsluttet en årelang periode med vekst og sto i skarp kontrast til netto positive på 9,4 % som ble registrert i januar-mars.
Bransjeorganet la til at veksten i "andre online"-budsjetter avtok til 4,4 % fra 18,6 %, mens nettobudsjettøkninger i videoannonsering utgjorde bare 0,8 %, ned fra 9 %.
Andelen selskaper som kutter budsjetter i lydsegmentet akselererte, med en netto negativ på 16,4 % registrert, opp fra de negative 8,5 % i første kvartal. Det var en lignende historie i out-of-home-segmentet (OOH), som hadde en netto negativ på 15,9 %, sammenlignet med de negative 4,6 % i perioden januar-mars.
Antall selskaper som er villige til å forplikte seg til annonseutgifter med publiserte merkevarer, falt til negative 2,6 %, og reverserte første kvartals netto positive på 1,3 %.
IPA sa at selskapene strammer beltene sine i møte med økende frykt for lavkonjunktur og usikkerhet rundt de økende levekostnadene.
IPA-direktør Paul Bainsfair sa: « Rapporten for andre kvartal viser at markedsførere forståelig nok er bekymret for det utfordrende forretningsklimaet som ligger foran oss, noe som gjenspeiles i forverringen av deres økonomiske utsikter. ”
Imidlertid applauderte han de selskapene som var villige til å "markedsføre aggressivt" midt i den "økende økonomiske motvinden", og hevdet at historien viste klokheten i slike strategier.
Han sa: " Kutt annonsebudsjetter - i forhold til konkurrentenes forbruk - i en lavkonjunktur undergraver selskapers evne til å øke fremtidige markedsandeler og fortjeneste. ”
Pessimistisk utsikt
Bainsfairs kommentarer kom som svar på rapportens funn om at en nettobalanse på 26,7 % av de spurte selskapene hadde mistet tilliten til den bredere industriens økonomiske utsikter. Dette var en akselerasjon fra det negative første kvartalet på 3,6 %.
Faktisk advarte IPA om at denne økonomiske motvinden hadde drevet den til å kutte sin egen prognose for 2022-annonseforbruk til 1,6 % fra 3,5 % tidligere. Den la til at disse utfordringene kan smitte over til 2023 og utover, noe som får den til å kutte prognosen for annonsekostnadsvekst for neste år til 0,8 % fra 1,8 %.
Kilde: IPA Bellwether Report – 2022 Q2
Vei alternativene dine nøye
Alkimi Exchange-sjef og medgründer Ben Putley sa til State of Digital Publishing (SODP) at utgivere måtte forberede seg på tøffere konkurranse om annonsekroner.
Han sa: " Selv om annonsebudsjettene fortsatt øker, kommer markedsførere til å følge nøye med på hvor de bruker. For utgivere vil dette bety økt konkurranse om forbruk, og muligens et fall i inntekter. Ikke bare må de se mer attraktive ut for potensielle annonsører, men de må også maksimere potensialet til enhver inntekt. ”
Han argumenterte imidlertid for at utgiveres første utvei ikke nødvendigvis burde være å foreta kutt, og at de i stedet burde undersøke annonseforsyningsbanen.
Putley sa: " I tradisjonelle annonsebørser, blir nesten halvparten av engasjerte annonsekostnader sparket opp til operatørene av børsene - dette er en enorm mengde potensielle inntekter som publisister går glipp av. ”
Lederen sa at utgivere burde se etter alternativer og argumenterte for desentraliserte annonseutvekslinger. Han la til: " Ved å registrere alle transaksjoner på en distribuert hovedbok, kan avtaler bli mer gjennomsiktige med bedre regnskapsført forbruk og nøyaktig hvor mye verdi som ble drevet, samt dramatisk reduserte handelsgebyrer. ''
