Konvertering, når lesere tar spranget fra å være tilfeldige forbrukere av innhold til betalende kunder, er et hett tema.
Det er lett å se hvorfor. En abonnementsmodell gir håp til en forlagsbransje som sliter – og dingler et potensial for vekst som ikke er avhengig av reduserte annonseinntekter.
Ved første øyekast kan tallene se lite overbevisende ut, med abonnementskonverteringer som kun utgjør mellom 1,5 og 4 prosent av lesertallet, ifølge de fleste studier.
Men her er kickeren: disse små prosentene er veldig, veldig verdifulle for publikasjoner.
Abonnenter er verdt 160 ganger mer enn anonyme brukere, sier Danuta Bregola fra @gazeta_wyborcza på #DME18 pic.twitter.com/Ap6HjgGxYU
— Content Insights (@InsightsPeople) 10. april 2018
I april i København delte Danuta Breregula fra Gazeta Wyborcza lysbildet ovenfor. Abonnenter, sa hun, var verdt 160 ganger mer for publikasjonen enn de som ikke betalte. Det var ikke bare det at de hadde investert i bedriften, det var at de finansierte publikasjonen fordi de var investert i den.
Disse tallene er slående: en abonnent leser 20 ganger flere artikler; bruker 20 ganger flere annonser (som er fem ganger dyrere); deler lenker; fremmer merkevaren; deltar i diskusjoner og så videre...
Så erfaringen hennes bekrefter noe vi har lurt på en stund nå: med alt dette i tankene, og tatt i betraktning det faktum at reklame er i tilbakegang , er det ikke verdt å bruke litt mer tid på å tenke på hvilken lojalitet betyr i publiseringssammenheng?
Optimalisering: energi går der fokuset ligger
Det er et prinsipp i yoga som sier at energi flyter i områdene du gir oppmerksomheten din. Det samme er tilfelle med publisering. Vår redaksjonelle energi har lenge vært rettet mot hvor og hvordan virksomhetene våre ble optimalisert, og for mange var dette organisert rundt en reklamemodell som krevde volum.
Hvis redaksjoner begynner å optimalisere for abonnementer, er det stor sannsynlighet for at deres kultur, produksjon og fokus vil skifte på sin akse. Hvis redaksjoner begynner å overvåke og måle "suksess" basert på denne tilnærmingen, er det en veldig reell sjanse for at disse 2 prosentene kan vokse til 3 prosent – en 50 prosent økning – eller til og med til 4 prosent, som dobler inntekten. Det er nok til ettertanke, ikke sant?
Så, her er spørsmålet om millioner dollar: hvordan kan du vokse den tilsynelatende beskjedne sektoren av lesere for å levere den typen vekst som trengs akkurat nå?
Bli datakyndig, bli datainformert
Utgivere må se nærmere på innholdet deres – og på hvordan de overvåker suksessen.
Alt dette vet de som driver redaksjoner. Selvfølgelig gjør de det. Det ville være for forenklet – og ærlig talt nedlatende – å antyde at de har vært blinde for analyser og kvalitetsmålinger hele denne tiden. Mange har – ganske forståelig nok – blitt diktert av behovene til en forretningsmodell drevet av annonseinntekter. Men la oss være helt klare, det betyr ikke nødvendigvis at all journalistisk integritet hadde fløyet ut av vinduet.
Nei, forskjellen var at redaksjonen (eller utgiveren) optimaliserte seg rundt de beregningene som ble ansett som mest økonomisk viktige. Forlagene må tross alt publisere. Volumdrevne artikler var kanskje ikke ideelle, men en stund der gjorde vi alle så godt vi kunne.
Det var da, og dette er nå.
Nyhetsrom blir mer datakyndige. Delta på en hvilken som helst mediekonferanse, og du vil sannsynligvis høre casestudier av nyhetsrom som har gjort det vellykkede grepet mot å bli mer datainformert. Vi vet at det er nødvendig – og nyttig.
Problemet er at til tross for denne økende erkjennelsen, er det fortsatt et kunnskapsgap – for ikke å nevne en ferdighet.
I forståelsen av at datainformerte tilnærminger bør utgjøre kjernen i nyhetsromskulturen, inkorporerer mange denne praksisen der de kan. Noen ganger er disse praksisene innovative, spennende og produktive. Noen ganger er de ikke det. Et eksempel på sistnevnte er ideen om at sporing av konverteringer ved å identifisere hvilke artikler som utløste betaling var noe som var verdt å overvåke.
Ja, det er data involvert her. Ja, det er flott at utgivere erkjenner at analytiske input er verdifulle.
Men ikke alle data er nyttige. Ikke alle data er relevante. Ikke alle data forteller hele sannheten.
Når det gjelder sporing av konverteringer gjennom spesifikke artikler, handler det om å bjeffe opp ikke bare feil tre, men feil skog.
Her er hvorfor.
Gjennom linsen til tre publikumsatferd
Når du ser på artikkelens ytelse, er det i hovedsak tre verdifulle atferder. Disse tre atferdene danner linsen som du bruker beregningene du anser som relevante for organisasjonen din – og hver tjener et annet formål.
Først har du volum – mengden som blir konsumert. Deretter har du engasjement – det vil si å se på hvordan leseren leser. Til slutt er det lojalitet , som prøver å forklare forholdet mellom lesere som har dannet en vedvarende vane rundt publikasjonen din og hva de gjør på nettstedet ditt.
Den viktigste typen brukeratferd som må studeres i sammenheng med abonnementer, medlemskap og leserinntekter er lojalitet.
Med eksponering og engasjement snakker du om handlinger som kan tilskrives et spesifikt stykke – hvor mange mennesker som åpnet det, hvor lang tid de brukte på det, hvor langt de leste gjennom det – noe som betyr at de enkelt kan forholde seg til en enkelt artikkel. Lojalitet, derimot, krever et ekstra stadium av analytisk studie.
Det er fordi lojalitet egentlig ikke handler om artikkelen i det hele tatt – det handler om menneskelig oppførsel.
Med lojalitet må du først definere hvem dine lojale lesere er. Når du har gjort det, kan du bruke den leserbasen til å kartlegge lojal atferd. Alt blir da filtrert gjennom mennesket, ikke artikkelen.
Nyhet, frekvens og volum er tre ting som vanligvis brukes for å beskrive kartlegging og sporing av lojalitet, og de er alle gode steder å starte. Men de er nettopp det: starten.
Disse beregningene er målbare på forskjellige måter - og hver måte presenterer sitt eget sett med problemer.
Hos CI Labs sier lederen for datavitenskap, Ognjen Zelenbabić, det slik: «Hvis du beregner frekvens, beregner du det på øktinformasjonskapsler eller informasjonskapsler for brukers levetid, eller hva betyr det? Hvordan behandler du brukere som kommer flere ganger i løpet av dagen? Beregner du dem én gang, eller hver gang de kommer? Du har en haug med forskjellige tilnærminger bare for frekvens og også for nylig. Hvordan kombinerer du dem? Hva betyr det for deg?"
Hva er koblingen mellom lojalitet og leserinntekter?
Så hvis det er slik disse tingene skal beregnes, hva med hvorfor ?
Godt spørsmål. Glad du spurte.
Det burde være enkelt, egentlig. Lojale brukere – de som rutinemessig er svært engasjert i publikasjonen din – er mer sannsynlig å abonnere enn tilfeldige brukere.
Vurder din egen erfaring: Hvis du abonnerer på noe, er det sannsynligvis to ting som stemmer.
For det første, hvis du har tegnet et abonnement (og det har du uten tvil) er det mer sannsynlig at du har tatt spranget etter en periode med å bli kjent med publikasjonen, lest innholdet og bestemt at det er verdt pengene dine.
For det andre, hvis du har beholdt eller fornyet det abonnementet, er det sannsynlig at det er noe du har engasjert deg med til vanlig . Publikasjoner bruker en formue på å lokke nye lesere til å betale for abonnementer og medlemskap, men den virkelige suksessen kommer i å beholde disse abonnentene – ikke nødvendigvis i anskaffelsen av dem. Gratis gaver eller lokkemidler av merket tyvegods kan fange noen, men hvis du tenker på livslang verdi, er den virkelige gaven en leser som faktisk bruker det aktuelle produktet.
Hvis leseren ikke er helt der ennå, lønner det seg å engasjere dem ytterligere med publikasjonen gjennom uformelle nyhetsbrev og foreslått lesing før du utløser abonnementsvarsler og invitasjoner. Hvis leseren ikke er helt klar, gi dem tid.
Så, hva er dette med en "konverteringsfeil" da?
Vi vet at vi bør bruke data for å informere oss om hvorfor og hvordan abonnementene fungerer. Hvordan dette gjøres nå er imidlertid ikke optimalt.
De fleste av konferansene vi deltok på i 2018 inneholdt minst én foredragsholder som snakket om hvordan de overvåket hvilke artikler som fungerte som en trigger for abonnementer. Det er viktig å snakke om dette et øyeblikk, fordi det er en feilslutning og det er misvisende.
Hvis du forstår at det er mer sannsynlig at lave churn-rater er forbundet med høyere nivåer av leserlojalitet og -engasjement, bør ideen om at en enkelt artikkel bør hylles for å konvertere en nysgjerrig leser til en fornøyd abonnent utløse varselklokker. Spesielt gitt det vi nettopp har sagt om å måle lojalitet i seg selv.
Hvorfor?
Vel, tenk på følgende:
- Målte betalingsmurer lar deg lese et visst antall artikler før portene smeller, og du må strekke deg etter kredittkortet ditt. Hvis terskelen er fem, har du likt innholdet og vil uansett føle deg beveget til å abonnere, den sjette artikkelen er nesten vilkårlig.
- Hvis du har bygget opp et forhold til leserbasen din, er det mer verdifullt å forstå summen av den opplevelsen enn å finne en enkelt artikkels bidrag til den.
- Abonnenter med høyere verdi – det vil si de som har bygget opp et vedvarende forhold til publikasjonen og sannsynligvis vil være en god, solid langsiktig (forhåpentligvis livslang) betalende leser – er av verdi når de vurderes i konteksten av 'lojal'.
Nå, mens det er absolutt verdi i å finne ut hvordan lojale brukere oppfører seg og hva de leser (og for den saks skyld hvordan de leser), er det ikke så nyttig å se på sammenhengen mellom enkeltartikler og abonnementsrater som en måte å identifisere konvertering på.
Det er betydelig kompleksitet involvert i denne prosessen. Det som driver folk til å bli lojale lesere er tillit. Selv om en viss leser kan ha konvertert på et bestemt stykke, kom beslutningen om å gjøre det fra tidligere erfaring med publikasjonen. Lesere bestemmer seg først for å betale når de er sikre på at de får noe for pengene.
Utgivere må forstå at de ikke driver med å selge separate varer, men heller hele boksen. Når de begynner å se på lojalitet fra et annet perspektiv og måle det deretter, vil de faktisk kunne pleie sitt betalende publikum og hjelpe det til å vokse.
