Google har sagt at det vil gjøre tredjeparts informasjonskapsler foreldet innen to år. Mens Googles avgjørelse tilsynelatende handler om å skape et mer "privat" nett, er det også et strategisk kupp. Googles tilbaketrekking fra det åpne nettet vil gjøre det vanskeligere for markedsførere å optimalisere målgrupperekkevidden eller måle kampanjeytelse på tvers av plattformer og taktikker. Den eksklusive kontrollen over forbrukeratferd i Googles inngjerdede hage setter merkevarer, byråer og annonseteknologi i en konkurranseulempe – selv om merkevarer finansierer denne atferden. Færre valg vil føre til økte kostnader, redusere resultater og kan føre til manipulering av resultater mellom merker. Her er hva markedsførere trenger å vite.
Merker må ta full kontroll
En ting som er sikkert – for helsen til merkevarenes forretningsmodell må de forberede seg på å ta tilbake kontrollen over dataene sine. For å gjøre det trenger de eneforvaring av identitetsløsning, og det betyr å begrense åpenheten av personlige identiteter til merkevaren.
Alt handler om integrering
En integrasjon av høy kvalitet er en som garanterer identitetsløsning på tvers av plattformer. Førstepartsidentiteter må kunne bevege seg gjennom den distribuerte datapipelinen uten å forlate merkevarens kontroll. Som en teknisk sak er en måte å tenke på denne formen for integrasjon på å forstå at merket utfører matchingen internt, det vil si at en datafil aldri kopieres, lastes opp eller legges inn i en leverandørs system; i stedet kartlegges data digitalt mellom anonyme leverandør-IDer og distribusjon kontrolleres av merkevaren fra en leverandør til den neste.
Identitetsoppløsning går langt for å løse for personvern
For at merkevarer skal kontrollere sin egen forretningsmodell, må de kontrollere dataflyten mellom identitetsoppløsning, publikumsdesign og attribusjon. En ende-til-ende integrert rundt leverandørspesifikke ID-er som bare merkevaren kan dekryptere, ville bety at ingen leverandør i varetektskjeden ville ha tilgang til noe annet enn sine egne IDer og ville gå langt for å beskytte brukernes personvern.
