Nora Schwab, direktør, Publisher Development UK, LiveRamp
Selv om Google nylig bestemte seg for å utsette avviklingen av tredjeparts informasjonskapsler til 2024, ville det være en feil å betrakte "fremtiden uten informasjonskapsler" som et problem for morgendagen. Faktisk er æraen med informasjonskapselfri markedsføring allerede godt i gang.
Annonsører har rettet seg mot adresserbare målgrupper på nettlesere uten informasjonskapsler som Safari, Firefox og Edge i flere år nå. På samme måte kan nye digitale kanaler som mobilannonser i appen, podcaster og CTV-annonser utnyttes uten bruk av tredjeparts informasjonskapsler eller en IP-adresse.
Nå er tiden inne for å teste løsninger, sette forventninger med kundene og fremme en transparent dialog om innsamling og bruk av førstepartsdata. I 2022 blir imidlertid opptaket og fremgangen hemmet av en rekke myter rundt virkningen av markedsføring uten informasjonskapsler og hva det betyr for den digitale medieindustrien.
La oss vurdere fire av de mest populære misforståelsene.
2024? Slapp av, det er nok av tid...
I stedet for å fokusere på Googles stadig bevegelige frist for bortfall av informasjonskapsler, bør den digitale markedsføringsindustrien akseptere at fremtiden for informasjonskapsler allerede er her og bevege seg mot «folk-basert» og personvernkompatibel adresserbarhet.
Autentisert beholdning overgår allerede informasjonskapsler, og gir forbedrede inntekter, mer nøyaktige målinger og potensialet til å skalere målrettede publikumsbaserte målgrupper.
For å gi et nylig eksempel, tok Danone nylig i bruk LiveRamps identifikator som en del av utfasingen av tredjeparts informasjonskapsler. Resultatene for det multinasjonale matvareselskapet var at 34 % av alle kjøperne ble adresserbare, noe som muliggjorde en økning på 17 % i e-handelssalget, samt en nesten 25 % økning av det totale salget målt på Facebook og Google.
Enten du er en merkevare eller en utgiver, ved å engasjere deg med løsninger uten informasjonskapsler nå, kan bedrifter sette forventninger til kundene sine og fremme en mer transparent dialog om førstepartsdata og hvordan de bruker dem. Dette vil igjen gi bedre forbrukerforhold og forbedrede forretningsresultater på lang sikt.
Jeg støtter «kontekstuelle» løsninger, så jeg trenger ikke en ID-løsning
Selv om det er sant at kontekstuelle annonseringsløsninger kan gi nyanser til hvordan markedsførere aktiverer kampanjene sine, ville det være feil å betrakte "kontekstuell" som et informasjonskapselalternativ i seg selv.
I sin natur er kontekstuelle løsninger upresise, nesten umulige å måle og er utelukkende basert på konteksten til nettleserøkten på det tidspunktet. Selv om den kontekstuelle tilnærmingen absolutt vil ha en plass i post-cookie-verdenen, er det viktig å gjenkjenne dens begrensninger.
Spesielt utgivere bør være klar over at de inngjerdede hagene vil utnytte kraften til både personbasert adresserbarhet sammen med kontekstuell, ikke bare kontekstuell alene.
For markedsførere som ønsker å maksimere rekkevidde og avkastning, og for utgivere som ønsker å maksimere avkastningen, bør autentisert personbasert adresserbarhet være helt øverst på listen over markedsføringstaktikker. Dette kan så suppleres med kohortbasert eller kontekstuell annonsering for uautentisert beholdning.
ID-løsninger er ikke personvernsikre eller fremtidssikret
Som vi vet, har den digitale markedsføringsindustrien tidligere blitt undersøkt med rette for å kompromittere forbrukernes personvern for å få og beholde personopplysninger. Siden vedtakelsen av personvernlovene, må identitetsløsninger nå bygges med forbrukerpersonvern i kjernen, ellers står de overfor store problemer.
Disse personvernkravene fører naturligvis til et mer direkte forhold mellom utgiver og annonsør, noe som reduserer muligheten for datalekkasje via en rekke tredjeparter.
Utgivere skaper også en tydeligere verdiutveksling med brukerne, og tar skritt for å sikre at brukerne er fullstendig klar over hvilke personopplysninger utgiveren har og hvordan de vil bli brukt. Dette er positive skritt i riktig retning.
Husk at moderne ID-løsninger ble spesielt utviklet for å hjelpe gjenoppbygge og gjenopprette forbrukernes tillit. Som et resultat er åpenhet og brukerkontroll prioritert. Dette betyr at ledende moderne identitetsløsninger ikke holder tilbake informasjon lenger enn nødvendig, og automatisk fjerner identifiserbar informasjon de ikke trenger for å nå målet.
Merker kjøper seg ikke inn i ID-løsninger
I løpet av de siste par årene har vi sett at merkevarer ønsker å ha mer direkte kontakt med publisister, og lener seg virkelig inn i de ulike ID-løsningene.
For eksempel en undersøkelse fra 2021 (PDF-nedlasting) av 251 Storbritannia-baserte senior markedsføringseksperter bestilt for å finne ut hvordan britiske merkevarer forbereder seg på endringene uten informasjonskapsler som finner sted. Av dette antallet sa 45 % og 43,4 % at de så på henholdsvis førsteparts autentiseringsløsninger og identitetsløsninger. Videre sa 63,4 % at de ville være mer villige til å betale for autentiserte data.
I stedet for at industrien drar hælene etter ID-løsninger, er det klart at det er en håndgripelig sult etter å muliggjøre identitetsløsninger som kan løse problemet med adresserbarhet etter informasjonskapsler akkurat nå, enten Google er klar eller ikke.
Ansvarsfraskrivelse: Synspunktene, meningene og ideene som uttrykkes i dette innlegget tilhører forfatteren/e og reflekterer ikke nødvendigvis de som innehas av State of Digital Publishing.
