Du kjenner ordtaket: " Når et tre faller og ingen er i nærheten for å høre det, lager det en lyd? ”
Det samme gjelder innholdet. Uansett innholdskvalitet vil det gå til spille hvis ingen vet at det eksisterer, altså hvis det ikke når rett publikum.
Det er ingen hemmelighet at internett er overmettet med innhold. Merker, byråer, selskaper i alle størrelser, soloprenører, gründere – bokstavelig talt alle investerer tungt i innhold med målet om effektivt å kommunisere verdiene sine til målgruppen.
Å heve seg over støyen er fortsatt en stor utfordring, men utgivere må nå investere ekstra innsats i å promotere arbeidet deres også og av mer enn én grunn . Innholdsdistribusjon har blitt en integrert del av enhver redaksjonell strategi, og SEO er fortsatt en viktig brikke i puslespillet i denne sammenhengen.
For de fleste utgivere betyr innholdsdistribusjon å dumpe lenker på sosiale medier, spamme fora og kjøre generiske annonsekampanjer i håp om å fange lesernes oppmerksomhet og lede dem til nettstedet.
Det mange har en tendens til å glemme er at ikke alle distribusjonskanaler er egnet for alle typer innhold, og heller ikke alle kanaler er like verdifulle for publisering.
Det er der trafikkanalyse trer inn i bildet.
Hva betyr det å analysere nettrafikken din?
Enkelt sagt betyr å analysere nettrafikk å se nærmere på hvordan ulike trafikkkilder presterer. Dette hjelper deg først og fremst å forstå hvor publikum har en tendens til å oppdage innholdet ditt.
Avhengig av typen nett- eller innholdsanalyseverktøy du bruker og hvor omfattende og detaljerte de tilgjengelige dataene er, kan trafikkanalyse hjelpe deg med å ta informerte beslutninger om innholdsdistribusjon og budsjettallokering, og optimalisere innholdsproduksjonen.
Det meste av analysene gjenkjenner følgende kanaler:
- Direkte
- Innvendig
- Organisk søk
- Betalt
- Sosial
- E-post
- Henvisning
- Annen
Det er også mulig å spore bestemte kampanjer og legge dem til som en unik trafikkkilde.
I tillegg kan du skille mellom ulike kilder innenfor de ovennevnte kanalene (f.eks. Facebook og Twitter innenfor sosiale medier), utforske trafikksegmenter ved å se på plassering , enheter publikum bruker til å konsumere innhold (stasjonær, mobil eller nettbrett), demografi og flere.
Ved å bruke forskjellige trafikkfiltre kan du "gå ned i kaninhullet", dvs. bore ned trafikken for flere detaljer.
Hvilken faktisk innsikt kan jeg få fra trafikkanalyse?
Hvilken type innsikt du får avhenger i stor grad av:
- innholdsanalyseløsningen du velger
- din evne til å trekke ut informasjon fra data og koble sammen punktene for å ta de riktige strategiske beslutningene
I Google Analytics , for eksempel, i oversiktsdelen av Anskaffelsesrapporten – kan du se det totale antallet brukere og nye brukere hver kanal brakt til nettstedet ditt, det kumulative antallet økter, Gj.sn. Øktvarighet, fluktfrekvens, sider per økt osv. Dette er beregningene som brukes mest på tvers av ulike rapporter.
Det er viktig å huske på at Google Analytics i stor grad er avhengig av enkle og enkle beregninger , som ikke er tilstrekkelige for nøyaktig innholds- og trafikkanalyse, siden de ikke gir noen informasjon om den faktiske verdien av forskjellige kanaler.
De aller fleste analyseverktøyene tilbyr trafikkrapporter som bare gir deg en oversikt over volumet , dvs. det totale antallet besøkende som kommer fra ulike kilder, eller de kan tillate deg å filtrere gjennom ulike lesertyper.
Men det gir deg ikke det minste hint om hva du skal gjøre med denne informasjonen, gjør det?
La oss ta en titt på de mulige ubesvarte spørsmålene du kan ende opp med:
- Angir det lille antallet brukere som kommer fra, la oss si Facebook, at denne kanalen ikke er verdig din tid, eller at du fortsatt ikke har funnet ut hvordan du kan levere innhold pent for dette segmentet av publikummet ditt og engasjere dem?
- Hvordan kan du skille engasjementsnivået til lesere som tilhører ulike trafikksegmentgrupper?
- Er mengden tid brukt på siden en pålitelig indikator på engasjement, spesielt hvis du vet at denne beregningen kun måler tiden en side har blitt åpnet i en nettleser (dvs. ikke måler brukerens fokus i fanen)?
- Hvilken nytte har du av å se prosentandelen av nye og tilbakevendende besøkende, spesielt hvis du vet at brukere kan være registrert som nye selv om de allerede har besøkt nettstedet – ganske enkelt fordi de har byttet nettleser eller enhet?
Når det blir eksponert for pent utformede og enkle rapporter, er det lett å føle seg utstyrt med tonnevis av informasjon, noe produktiv og handlingsklar. Men når du skraper under overflaten, må du tenke nøye gjennom hva dataene faktisk forteller deg.
Vårt råd er å alltid ta disse rapportene med en klype salt.
Hva med segmentering og dybdegående trafikkanalyse?
Trafikksegmentering er tilgjengelig i de fleste web- og innholdsanalyseverktøyene. Segmenter lar deg isolere og analysere ulike delsett av data i henhold til kriterier og filtre du angir. På denne måten kan du få mer oversikt over dataene som er tilgjengelige for deg, ved å analysere ulike deler av trafikken og deres individuelle ytelse på nært hold.
Når det kommer til dybdegående trafikkanalyse, kan vi bare snakke ut fra vår egen erfaring for å gi deg førstehåndstips. For de fleste av Content Insights -kundene er det av største betydning å finne den beste trafikkhenvisningskanalen for innholdet deres og lære hvordan du får mest mulig ut av det.
I juni i år introduserte vi det trafikkorienterte perspektivet som er avhengig av en ny beregning av Content Performance Indicator (CPI)-algoritmen som gjenkjenner tre forskjellige atferdsmodeller: eksponering, lojalitet og engasjement.
KPI-skårene presenteres alltid i et enkelt tall mellom 0 og 1000 , noe som betyr at du enkelt kan vurdere hvor bra en bestemt artikkel presterte når det gjelder å tiltrekke seg nye målgrupper (eksponering), pleie og utvide din lojale leserbase (lojalitet), og engasjere ditt samlede publikum (engasjement).
I tillegg kan du segmentere trafikken din på følgende måter:
- Lesertype: Abonnert / Anonym / Registrert
- Artikkeltype: Gratis / Premium / Forhåndsvisning
- Kanal: AMP / FIA / Native Mobile
- Henvisertype
- Henviser
- Enhetstype
Dette betyr at du ikke bare kan vite hvor mye trafikk som kommer fra, la oss si, Facebook, men den faktiske verdien av denne kanalen når det gjelder engasjement, eksponering og lojalitet.
Så hvis Facebook kontinuerlig bringer et engasjert og lojalt publikum til nettstedet ditt, kan det være en god idé å se hvordan du kan finjustere strategien din ytterligere og allokere innholdsdistribusjonsbudsjettet for den største avkastningen .
I tillegg vil sjefen for sosiale medier og redaktøren forstå hverandre bedre fordi i dette systemet – data og innsikt blir et felles grunnlag. Se vår dataundersøkelse om verdien av Facebook som referer her .
Vil du ha et annet eksempel? La oss segmentere trafikk etter lesertype.
Utgivere som er avhengige av forretningsmodellen for leserinntekter bryr seg dypt om måten abonnenter og sporadiske lesere samhandler med innholdet deres. Dette hjelper dem å forstå atferd hos lesere som viser ulike grader av lojalitet og er i ulike faser av leserens reise. Faktisk viste forskningen vår at abonnenter vanligvis er 34,5 % mer engasjerte sammenlignet med sporadiske lesere.
I Content Insights-analyseappen kan du få en lettfattelig innsiktsfull rapport om ytelsen til artikkelen, forfatteren, emnet eller delen for det valgte trafikksegmentet . Dette lar deg analysere data på et detaljert nivå og ta smartere redaksjonelle beslutninger, samt å teste magefølelsen din og forstå hvordan og hvor folk oppdager innholdet ditt.
OK, det dekker ganske mye om verdien av trafikkanalyse. Men hva med SEO?
Her på State of Digital Publishing kan du finne svært nyttige SEO-ressurser , og vi har også dekket ganske mye i vår lange ressurs om SEO for nyhetsrom .
Flere og flere nettredaksjoner og medieorganisasjoner investerer i SEO fordi måten vi konsumerer nyheter på har endret seg mye i den digitale tidsalder. Det er en god sjanse for at dagens medieforbrukere vil møte en nyhet lenge før de begynner å surfe på nettet eller lander på nettsiden din. Kanskje finner de det et sted på sosiale medier eller noen fra kretsene deres deler en lenke direkte.
Lesere er ikke bare passive mottakere av nyheter, men de deltar aktivt i å kritisk vurdere informasjon og de søker etter ytterligere ressurser via Google for å få hele historien og forstå konteksten bedre.
Og det er derfor SEO for utgivere er viktige.
Nå, for å komme tilbake til trafikkanalyse og SEO.
Du vil ikke bare vite hvor mye organisk trafikk du klarer å tiltrekke, men også verdien av søketrafikk for publikasjonen din. Igjen, med Content Insights kan du analysere denne trafikkkilden i dybden og ved å se på forskjellige dimensjoner.
Men tingene du vil være oppmerksom på, avhenger av din valgte forretningsmodell og den redaksjonelle policyen du har etablert. Noen publikasjoner er for eksempel fortsatt avhengige av visningsannonser for å finansiere seg selv, og det er grunnen til at de først og fremst bryr seg om volum.
Så, hva er den siste takeawayen?
Trafikkanalyse er viktig, men utgivere blir ofte forvirret og forvirret over hva de skal gjøre med de leverte dataene. Noen ganger er ikke kvaliteten og mengden data god nok, men brukerne er ikke engang klar over det. Dette er grunnen til at de blir skuffet over mangelen på resultater.
Hvis du ikke er bruker av vår innholdsanalyseløsning, oppfordrer vi deg til å ta et skritt tilbake og tenke på den faktiske informasjonen som leveres av det valgte verktøyet:
- Kan du handle på det?
- Hva forteller de tilgjengelige dataene deg egentlig?
- Indikerer dataene virkelig dette eller det, eller trekker du kanskje konklusjoner?
I tillegg, hvis du planlegger å bruke et annet verktøy, sørg for å velge noe som lar deg analysere trafikken din utover å bare se på volum og sidevisninger . Engasjement og lojalitet er fortsatt de vanskeligste tingene å måle. Det er mulig å gjøre det med det riktige settet med beregninger og tilnærmingen som ikke utelukkende fokuserer på tall, men også kontekst, mønstre og leservaner.
