Moderne medieforbrukere har blitt lei av den overveldende mengden innhold de blir eksponert for hver dag. Naturligvis, i den tilstanden av innholdstrøtthet, begynte de å søke etter klarhet og begynte å kreve relevans: en type løsning som kunne filtrere bort alle historiene som var av liten interesse, og spare tid og energi.
Dermed ble personlig tilpassede nyheter født.
Nyhetsorganisasjoner har begynt å nøye velge ut og kuratere innhold for sine lesere for bedre å tjene deres interesser, behov og forventninger. Håpet er at de gjennom denne prosessen er i stand til å bygge sterkere relasjoner med sitt publikum og pleie lojalitet , noe som er av største betydning i dagens klima.
Noen prognoser hevder at personalisering er den definitive fremtiden til nyhetsplattformer, og at de som ikke går raskt over fra kringkastingsmodellen til den personaliserte modellen, sannsynligvis vil slite, om ikke gå til grunne.
Men er det virkelig så enkelt? Og hva er konsekvensene av personlig tilpassede nyheter? La oss ta et skritt tilbake for å se et større bilde.
Hvordan gikk vi inn i personaliseringens æra?
Pek fingeren på enhver bransje, og du vil garantert høre noe om en kundesentrert tilnærming eller personalisering. Så hvordan skjedde dette? Hvordan gikk vi inn i personaliseringens æra?
I en ikke så fjern fortid i tradisjonell markedsføring, da reklamemidlene var begrenset, ble forbrukerne eksponert for spesifikke reklamebudskap og hadde betydelig færre valg enn i dag. Etter hvert som det globale markedet utvidet seg og vi gikk inn i den digitale æraen, utviklet kundeatferden seg og nådde den nye individualitetens tidsalder.
Å tilpasse seg kunden og servere alt – fra markedsføringsmeldinger til produktene – etter deres smak, ble normen.
Maktskiftet i forholdet mellom merkevarer og forbrukere kom naturlig. På en måte sluttet merkene å ha det viktigste ordet. Dagens forbrukere har opplevd en større valgfrihet og har nå et utall av steder hvor de kan velge å bruke pengene sine, mens merkevarer har et nytt sett med markedsføringsutfordringer å takle; en av dem er absolutt å finne ut hvordan du fanger og deretter bevise at du er verdig kundenes oppmerksomhet.
Så det er markedsføring. Hvordan er situasjonen i media?
Hva er den nåværende tilstanden til den personlige nyhetsøkonomien?
I et forsøk på å lansere eller maksimere sine abonnementsvirksomheter, jobber utgivere nå med å bygge lojalitet ved å forbedre lesernes opplevelse. De gjør det ved å introdusere personlig tilpassede nyheter som er avhengige av algoritmer og andre mønstergjenkjenningsløsninger, eller på direkte input fra leserne.
Skiftet i redaksjonell strategi, som innebærer å gå bort fra kvantitet mot kvalitet og relevans, har skjedd i de fleste redaksjoner. I følge årets undersøkelse fra Digiday tilpasser 70 % av utgiverne innhold for leserne sine, mens halvparten av dem som ikke gjør det – planlegger å gjøre det i nær fremtid.
Flertallet av utgivere utfører passiv personalisering i stedet for aktiv personalisering. Dette betyr at de samler inn informasjon om lesernes plassering eller nettleserhistorikk for å skreddersy innhold til dem.
Hovedårsaken til at utgivere ikke har introdusert personalisering ennå kommer ned til enten mangelen på teknisk ekspertise eller økonomiske ressurser (og noen ganger begge deler). Merkelig nok er de fleste av dem ikke spesielt bekymret for de mulige etiske spørsmålene ved personaliseringspraksis – til tross for at de kan føre til dannelse av filterbobler.
Hva er en filterboble?
Utviklet av internettaktivisten Eli Pariser, brukes begrepet "filterboble" for å beskrive en tilstand av intellektuell isolasjon der spesifikke individer lever i, og det er en bieffekt av personalisering. Den er laget av algoritmer som tilpasser en persons nettopplevelse og fanger dem i en verden der spesifikke nettsteder bestemmer hvilken type innhold de mest sannsynlig vil engasjere seg i, i stedet for den nøyaktige eller mest fullstendige informasjonen.
For å forstå hvordan filterbobler skapes, må vi først forstå hvordan algoritmer som driver store nettsteder fungerer. Algoritmer er store, komplekse kodesekvenser som bestemmer hvor relevant en spesifikk informasjon er for et individ.
Algoritmiske nettsteder, som Google og Facebook, lærer av aktiviteten og oppførselen din, og prøver så godt de kan for å holde deg interessert i å bruke produktet deres. I stedet for å bombardere deg med alt, analyserer disse nettstedene hva du søker etter, hva du klikker på og hvor mye tid du brukte på å se på et bestemt innhold. Deretter prøver de å være ganske selektive mens de bestemmer hvilken type informasjon de skal presentere for deg i fremtiden.
Selv om det å være på en kunstig utformet informativ diett har sine mange fordeler, er ulempene som følger med å leve i en slik tilstand ganske alarmerende.
Hvorfor er filterbobler farlige?
Filterboblen skaper blant annet mennesker som er fullstendig uvitende om omverdenen. De mister all sans og verdi ved å utsette seg for andre perspektiver og meninger.
Som Eli Pariser forklarte i sin TED Talk om dette emnet, må vi legge til litt "balanse i informasjonskostholdet vårt" hvis vi ikke ønsker å bli fullstendig ufølsomme overfor omverdenen.
Pariser hevder at algoritmer skaper filterbobler som påvirker samfunnet vårt, og at de vil gi negative effekter hvis vi ikke koder algoritmene med en følelse av samfunnsansvar. Filterbobler mater de mørkeste delene av vår menneskelige natur. Det er sant at i selve kjernen av vårt vesen, vil vi ikke at våre ideer og verdier skal utfordres.
Vi ønsker alle å leve i en verden som er skreddersydd til våre personlige synspunkter og tro. Det er derfor vi har en tendens til å knytte bånd med andre som deler lignende tro og verdier. Vi isolerer oss fra ulike eller motstridende ideer ved å omgi oss med nettvenner som deler våre meninger, og ved å abonnere på innhold som produserer innhold som støtter vår tro. Det er til og med en medisinsk term for denne spesifikke oppførselen, den kalles "homofili".
Dette er selvfølgelig ikke bra. Det fører mot en nedadgående spiral som skaper fastsinnede mennesker som er lukket for nye ideer og andre oppfatninger. Disse personene vil til slutt miste evnen til å gjenkjenne problemer i oppførselen deres og tenke utover sine grenser eller punkter av personlig interesse.
Kan utgivere åpne filterboblen?
Filterbobler er ikke bare et ansvar for utgivere. Leserne spiller en like viktig rolle i saken. I stedet for å stole på den personlige nyhetsstrømmen deres, bør de vurdere informasjonen mer kritisk og konsultere flere forskjellige troverdige publikasjoner. Bare på denne måten kan de sikre at algoritmene ikke fanger dem i boblen.
I lekmannstermer – ved å pleie brede nok interesser og "mate" algoritmen med litt av hvert, vil du bli servert med en mye mer balansert informasjonsflyt.
Ved aktiv personalisering er medieforbrukernes ansvar enda større. Men vi må stoppe opp et øyeblikk og analysere det sanne problemet i kjernen.
Hvis en person bevisst velger hvilken type nyheter de ønsker å konsumere, "velger de seg ut" fra en stor del av virkeligheten de ikke er interessert i. Så dette er egentlig ikke et spørsmål om å skylde på og demonisere teknologi – men en spørsmål om folk selv som ikke er villige til å delta i debatter og utfordre deres synspunkt.
Det er sant at hver leser har unike behov, men det er fare for å gi folk bare de historiene de vil ha. I tillegg er det en forskjell når vi bare snakker om historier (dvs. vanlige artikler) og nyheter. Personlig tilpassede nyhetsstrømmer kan føre til at folk er dårlig informert eller har et unøyaktig bilde av verden.
Som Mike Dyer, tidligere president og utgiver av The Daily Beast, sa : «Nyheter er ikke Netflix. Journalistikkselskaper har et offentlig gode oppdrag å konfrontere folk med faktabasert rapportering uavhengig av hvordan de føler om det, og for mye personalisering eller innholdsmatching kan skade dette oppdraget.»
Så, er personalisering et must for utgivere som ønsker å komme nærmere leserne sine?
Enkelt sagt, nei. I hvert fall ikke ennå. Noe av det viktigste for utgivere er å måle innholdets ytelse riktig for å føle pulsen til publikum og svare på deres forventninger.
Men å gjøre det betyr ikke nødvendigvis at de trenger å isolere dem fra andre historier som faller utenfor deres interesse.
Akkurat som tenåringer bruker ungdomstiden på å eksperimentere med ideer og interesser for å finne det som føles autentisk "dem", så må også leserne erkjenne at opplysning kan komme utenfra det som er kjent for dem.
Identiteter er flytende, akkurat som meninger og interesser.
Lesere tror kanskje at de ikke bryr seg om et bestemt emne bare fordi de aldri har sett hvordan det forholder seg til dem. Faktisk kan det være at de aldri har blitt vist hvordan det henger sammen. Alt er i kraften til historiefortelling. En flott historie briljant fortalt, har evnen til å engasjere selv de som bekjenner seg uinteresserte i det emnet. Det kan utfordre deres synspunkter eller hjelpe dem med å utvikle en ny interesse.
Å informere leserne er bare ett aspekt ved journalistikk – utfordrende tro og meninger gjennom utdanning, kontekst og perspektiv er andre måter det fungerer på. Kanskje er det slik at personalisering ikke handler om å betjene enkeltpersoner med artikler om disse personenes interesser, men snarere om å formidle ideer og nyheter på en måte som føles mer personlig, mer menneskelig. Til slutt, er det ikke derfor vi alle kom inn i dette spillet i utgangspunktet?
