I årevis har den digitale reklamebransjen vokst på baksiden av brukerdata ved å skape et økosystem som er komplekst, ugjennomsiktig og lekker data. Men i dag endrer personvernet dramatisk måten annonsering kjøpes og selges på, der dataene som en gang var tilgjengelige for tredjeparter i økende grad er utenfor rekkevidde.
Flere faktorer driver forstyrrelsen utgivere og annonsører står overfor. For det første er forbrukerne mer informert enn noen gang om hvordan dataene deres brukes. For det andre er det økt kontroll fra regulatorer over hele verden. Til slutt vet vi at nettlesere beveger seg bort fra tredjeparts informasjonskapsler og «identifikatorer» – Safari og Firefox har allerede gjort det, og Google planlegger å fase ut disse i Chrome innen 2023.
Som et resultat trenger vi et reklameøkosystem som beskytter brukernes personvern og samtidig beskytter inntektene. Men hvordan går vi frem for å levere dette?
Å gjenoppbygge krever en personvern-først-infrastruktur som vil gi utgivere mulighet til å bygge førstepartsdatastrategier og direkte relasjoner med annonsører, og gir annonsører en måte å bygge sitt eget pålitelige nettverk av utgivere og en bærekraftig løsning for å fortsette å nå sine forbrukere.
Publishers førstepartsdata er avgjørende
ISBA Programmatic Supply Chain Study fant at for 15 annonsører å kjøpe media på tvers av 12 utgivere, ble informasjon sendt gjennom 300 forskjellige forsyningskjeder. Digital annonsering må flyttes bort fra dette komplekse systemet, der mesteparten av verdien tas av mellommenn uten direkte relasjoner til brukere, til et sted hvor utgivere kan samarbeide med annonsører og hvor utgiverens førstepartsdata er kjernen i verdien. kjede.
Publisisters førstepartsdata blir ekstremt verdifulle ettersom annonsører søker personvernsikker innsikt i sine målgrupper, spesielt ettersom tredjepartsdata avvikles. Dette er fordi utgivere har et direkte førstepartsforhold til hver bruker som kommer til nettstedet deres. Utgivere forstår brukerinteresser, tid på stedet, frekvens av nettstedbesøk og har en sanntidsvisning av hvordan nettleservaner endres – uten å identifisere forbrukere og kompromittere personvernet.
Mange utgivere oppnår gode resultater for annonsører via deres førsteparts målgruppeinnsikt. The Guardian rapporterte en 65 % høyere merkevareløft enn gjennomsnittet ved bruk av førstepartsdata, inkludert en 102 % økning i hensynet til en luksusmøbelmerkekampanje ved målretting mot en skreddersydd førstepartskohort. Immediate Media så også at overgangen til førstepartsdatamålretting økte klikkfrekvensen (CTR) med 132 %.
Utgivere bygger også førsteparts databedrifter på en personvern-første infrastruktur. Future plc lanserte en førsteparts publikumsdataplattform kalt Aperture i 2021, som vil gjøre det mulig for markedsførere å nå målgruppesegmenter med høy intensjon. Future plc slår seg sammen med andre utgivere med førstepartspublikumsplattformer som Insider med SÁGA og Bauer Media med Illuminate, for å nevne noen.
Teknologi bør være en muliggjører for direkte relasjoner
Ettersom digital annonsering i økende grad krever personvern i kjernen, vil utgivere og annonsører trenge en personvern-første infrastruktur for å kontrollere, koble til og skalere deres førstepartsdata mens de planlegger og kjøper kampanjer. Og teknologi bør være en muliggjører her, ikke et mellomledd.
En personvern-første infrastruktur drevet av teknologi på enheten gjør det mulig for utgivere og annonsører å koble seg trygt globalt. Ingen data lekkes, og personlig annonsering i stor skala er mulig. Dette er fordi teknologi på enheten gir betydelige personvernfordeler.
On-device-teknologi gjør at databehandling kan skje i sanntid i miljøet den er opprettet, slik at data ikke lekker. Og fordi dataene forblir på enheten, er den personvernsikker og kan kjøres på en milliard enheter for skalering. Mange plattformer går nå over til on-device ettersom personvern forstyrrer digital annonsering.
Å være i stand til å skalere direkte relasjoner er en annen utfordring for utgivere og annonsører ettersom annonsekostnadene skifter fra åpen markedsplass til direkteavtaler . Infrastruktur gjør det mulig for utgivere å utnytte sine førstepartsdatafunksjoner og gir kjøpere en måte å hente inn sine egne førstepartsdata og få tilgang til flere utgivere i stor skala.
Omfavn neste generasjon
Et reklameøkosystem og infrastruktur som tar personvernet først, kan gi mange fordeler for neste generasjon digital annonsering. Det skaper en stabil og bærekraftig modell for mediehandel som vil skape tillit og skape sårt tiltrengt åpenhet og effektivitet i digital annonsering. Og det er avgjørende å sikre at brukernes personvern er robust beskyttet.
Ansvarsfraskrivelse: Synspunktene, meningene og ideene som uttrykkes i dette innlegget tilhører forfatteren/e og reflekterer ikke nødvendigvis de som innehas av State of Digital Publishing.
