I løpet av de siste par tiårene har dårlig datapraksis ført til at forbrukere har mistet tilliten til den digitale reklamebransjen.
I følge en studie utført av Harris Poll på vegne av Permutive i juli, er 74 % av forbrukerne bekymret for at merkevarer skal kunne se og spore deres nettadferd for å målrette dem med reklame, og 75 % av forbrukerne ville ikke være komfortable med å kjøpe fra et merke. som har dårlig dataetikk.
For tiden gir regulatorer og nettlesere forbrukere mulighet til å ta mer informerte beslutninger om hvordan dataene deres brukes i reklame. Det store problemet for annonsører er at med flere valgmuligheter er det mange som benytter seg av muligheten til å velge bort annonsering helt.
Oppt-out problemer
Fra et regulatorisk synspunkt har dette problemet bygget seg opp i årevis, men det har nå nådd et krisepunkt for digitale annonsører.
I EU, for eksempel, når brukere får valget om å "Avvise alle" reklameselskaper som håndterer dataene deres, er det allerede 55 % som velger å gjøre det . Dette påvirker all digital reklame og annonseteknologien som støtter den, enten den er målrettet via det åpne nettet, YouTube, detaljhandelsmedier eller CTV.
Selv den mye diskuterte og forsinkede avskaffelsen av tredjeparts informasjonskapsler på Chrome er et stadig mer omstridt punkt, siden bare 30 % av det åpne nettet kan håndteres i dag. Du leste det riktig: mellom informasjonskapselblokkerte miljøer og brukere som trykker på «avvis alle» eller deaktiverer informasjonskapsler selv, kan annonsører allerede nå ikke nå 70 % av det åpne nettet via tredjeparts informasjonskapsler.
De siste årene har programmatisk kjøp presset forbrukere inn i appens økosystem, bare for Apple å introdusere et sporingsutvalg via ATT. Som svar 80 % av brukerne bort appsporing, noe som påvirker annonseinntektene negativt, inkludert de til teknologigiganter som Meta. På samme måte, ettersom e-postmatching på førstepartsdata ble populær, ga Apple personvernkontroller via Hide My Email, noe som bidro til å gjøre ID-løsninger uholdbare.
Så, hva er neste? Hvis flere og flere forbrukere velger å sette seg selv utenfor rekkevidden av målrettet annonsering, hvordan kan den digitale annonseindustrien overleve? Hva trenger forbrukerne å se fra merkevarer, utgivere og teknologier for å gjenopprette tilliten til det digitale økosystemet?
En sentralisert rolle
Redusert adresserbarhet betyr at bransjen trenger en ny måte å kjøpe og selge medier på – en måte som setter forbrukernes personvern i høysetet, samtidig som det genererer inntekter for annonsører og utgivere. Dette vil kreve et skifte til førsteparts, samtykkende data.
Utgivere har et vell av førstepartsdata og kontekstuell innsikt om målgruppene sine.
For annonsører som ønsker å forstå hvem de skal målrette mot, kjenner utgivere interessene til abonnentene deres – for eksempel atferden de viser, hvor lang tid de bruker på nettstedene sine, hvor mange ganger de besøker disse nettstedene, og hvordan brukernes surfevaner endres over tid. Utgivere kan også kontinuerlig bygge dypere, mer oppdaterte profiler på forbrukere via abonnementer eller arrangementsregistreringer. De kan til og med sortere dem i anonymiserte "kohorter" for ansvarlig målrettingsformål.
Et mer direkte forhold mellom kjøps- og salgssiden til digital annonsering vil være et avgjørende element for å gjenopprette forbrukernes tillit.
En 2020 ISBA Programmatic Supply Chain Study avslørte at i gjennomsnitt for 15 annonsører som kjøper media på tvers av 12 utgivere, sendes sensitiv brukerinformasjon gjennom 300 adtech-forsyningskjeder. Ved å samarbeide mer med utgivere kan annonsører redusere antall involverte parter og redusere risikoen for datalekkasjer og ytterligere erosjon av forbrukernes tillit. I dette miljøet blir adtech en muliggjører for dette samarbeidet, snarere enn en mellommann.
Merkevarer kan også kombinere førstepartsdataene sine med publisistenes dypere innsikt og målgruppekohorter for å gi skala og rekkevidde samtidig som de opprettholder deres relevans for forbrukerne og uten å kompromittere deres personvern.
Markedsføringsstrategier basert på samtykkede førsteparts publisistdata vil gå langt mot ansvarlig annonseforbruk, spesielt i utfordrende økonomiske tider og gjenopprette forbrukernes tillit til den digitale markedsføringsindustrien. Nå mer enn noen gang må annonsører, utgivere og adtech-leverandører jobbe med – og ikke mot – forbrukernes valg.
