Nyhetsorganisasjoner står overfor realiteten at digitale medier startet overføringen av makt fra avisredaktører og nyhetsdirektører for kringkasting til deres tidligere passive og avhengige publikum. Mobil og sosiale medier fremskyndet endringen fordi de satte publikum i stand til å få nesten all informasjon de ønsket når de ønsket det og på hvilken enhet de brukte. Nå har publikum muligheten til å velge som de aldri har hatt før.
Publikum har nå uavhengighet fra deres tidligere symbiotiske forhold til enhver nyhetsleverandør, markedsfører eller kommunikasjonsdirektør. Denne uavhengigheten gir publikum muligheten til å være nettverk sammen, noe som endrer informasjonsflyten dramatisk. Vi har fortsatt mye å lære om hvordan vi kan jobbe i en kultur der publikum har den makten som redaktører og kommunikasjonsdirektører, våre tidligere «besluttere» og portvoktere, utelukkende hadde.
På et tidspunkt var måten å informere et publikum på å kommunisere til (ikke med) dem i en "en-til-mange"-modell, der informasjonsflyten går fra kilden i en nesten enveis vei til individuelle publikummere. Enkeltpersoner var ikke knyttet sammen med hverandre. De visste ikke om hverandre, og de kommuniserte heller ikke med hverandre. De kommuniserte også sjelden, og kun med stor innsats, tilbake til organisasjonen. Det var praktisk talt ingen tilbakemeldingssløyfe og ingen sanntidsreaksjon.
Denne kommunikasjonsmodellen rommer komfortabelt en hierarkisk, autoritær ledelsesstil med en enveis strøm av makt fra leder til ansatte som etterligner informasjonsflyten fra kilde til publikum. Kombinasjonen av en en-til-mange kommunikasjonsmodell med en hierarkisk organisasjonsstruktur skapte en kultur med lite tilbakemelding til ledere som da kunne operere som om publikum ikke var der. Organisasjonsledere ble komfortable med å slippe å inkludere direkte publikumsinnspill som en del av beslutningsprosessen.
Et aviseksempel
Avisredaktører møtes hver dag for å velge de beste historiene til neste dags avis, spesielt forsiden. De møtes vanligvis ukentlig for å snakke om søndagsavisa eller spesialutgaver. De bruker sin journalistikkerfaring og sin kunnskap om samfunnet til å bestemme for eksempel at søndagens dybdeartikkel skal handle om økt kriminalitet eller kanskje samfunnets skiftende mangfold. I mer enn hundre år så prosessen ut til å fungere bra. Men når digitale, deretter mobile og sosiale medier gjorde det mulig for publikum å koble sammen, snakke med hverandre og også umiddelbart snakke med nyhetsorganisasjonen, ble en-til-mange-kommunikasjonsmodellen en "mange-til-mange"-modell. Denne nye modellen krever ny adferd fra nyhetsorganisasjoner.
Publikum kan nå diskutere seg imellom og forlate nyhetsorganisasjonen eller virksomheten utenfor samtalen. Redaktører og kommunikasjonsledere gikk raskt fra å være den eneste informasjonskilden som nådde publikum til potensielt å bli ignorert eller ekskludert.
For redaktører som pleide å bestemme hva publikum ville vite og når, var et uavhengig, bemyndiget og nettverksbasert publikum som ikke trengte nyhetsorganisasjonen for å få informasjonen et kulturelt sjokk. Mange-til-mange-modellen krever nye måter å tenke på nyhetsorganisasjonens rolle i et nytt informasjonsøkosystem der publikum kan bruke mobile medier for å få informasjonen de ønsker, når de vil ha den, hvor enn den er og på hvilken enhet den er. bruker.
Dette gjør publikum til et uavhengig, kraftig element i sentrum av informasjonsøkosystemet. Redaktører har måttet endre tankegangen nesten over natten om hvordan de kommuniserer med publikum. Redaktører og kommunikasjonsdirektører må lære å samarbeide med et publikum de pleide å snakke med. De trenger heller ikke gjette på hva publikum er interessert i. De kan spørre og få svar umiddelbart.
Lær å snakke sosiale medier uten aksent
Fordelene med det nye informasjonsøkosystemet skapt av mobile og sosiale medier kommer bare hvis du kan akseptere og delta i den nye kulturen de skaper. Det er ikke nok å lage sider på sosiale medier. Å lage en Twitter-feed og en Facebook-side for å markedsføre historiene eller prosjektene dine er å legge til nye verktøy uten å innse at deres iboende sosiale natur krever at du endrer din , måten du jobber på. Å legge til nye teknologier uten å delta i den nye kulturen de skaper er et delvis fremskritt. Publikum forstår at du prøver. Men de forstår også at du ikke er innfødt på dette, og at du ikke bruker det slik de gjør. Det er det samme som om jeg holdt en tale på engelsk, og jeg snakket med tung russisk eller kinesisk eller fransk aksent. Publikum kan forstå meg, men de må jobbe litt med det, og de vet at jeg ikke er morsmål. Det er slik for mange nyhetsorganisasjoners forsøk på sosiale medier vises for et ungt publikum. Vi snakker sosiale medier med tung aksent.
Sosiale medier er ikke bare teknologier som skal legges til nyhetsrommet. De endrer kulturen som redaksjonen håper å være effektiv i. Sosiale medier krever aktiv deltakelse med publikum. De kommer med multi-nettverkskommunikasjon innebygd. De krever en kultur med et aktivt, snakkende, bemyndiget publikum som nyhetsorganisasjoner aldri før har måttet ta hensyn til.
For å komme tilbake til eksemplet med avisens historiemøter, kan redaktører som bruker kulturen i sosiale medier samarbeide med publikum for å vite bedre hva publikum er interessert i. De trenger ikke å gjette. Nyhetsorganisasjoner kan spørre på Twitter eller Facebook eller Instagram hva publikummet vil at de skal jobbe med. Derfor kan de lage historier som svarer på spørsmål publikum er interessert i. De kan be om kildeforbindelser. De kan samarbeide med publikum for ideer og kilder. Partnering øker publikums tillit til deg og budskapet ditt. Men dette er fortsatt relativt fremmed for en organisasjon hvis røtter er top-down ledelse i en-til-mange kommunikasjonsmodeller.
Kommunikasjonsorganisasjoner må også tenke på at sosiale medier ikke bare er et annet verktøy å bruke på samme måte og til samme formål som alle deres andre verktøy og teknikker. De har endret måten å nå publikum på. De er en indirekte (markedsføring) og en direkte (engasjerende) vei for å nå unge mennesker.
Avtalevisning? Hvorfor?
Dagens unge generasjon gjør ikke avtaler for å få informasjon slik eldre generasjoner gjorde da de bestilte en avis som skulle leveres eller satte seg ned på et bestemt tidspunkt for å se TV-nyheter. Ungdom i dag, vårt fremtidige publikum, stoler på at sosiale medier forteller dem hva som er viktig. De er komfortable med å vente på nyhetene som skal komme til dem. De vet at de ikke trenger å søke det. De vet at hvis store begivenheter skjer, vil forskjellige personer i deres sosiale nettverk fortelle dem. Sosiale nettverk sprer informasjon i sanntid, slik at unge mennesker som sjelden leser en fysisk avis blir informert raskere om store nyheter enn foreldrene eller besteforeldrene som venter på avisen på dørstokken eller på kveldssendingene.
Å bruke sosiale medier som din nyhetskilde kommer med fordelen at informasjonen din er fra noen du allerede stoler på og allerede har valgt å være i nettverket ditt. Nyheter fra ditt sosiale nettverk er et svar på den lave tilliten mye av publikum har til nyhetsorganisasjoner og offisielle institusjoner. Nyheter fra folk du kjenner er iboende klarert mer enn nyheter fra en institusjon du aldri har hatt et forhold til. Utfordringen er hvordan kan nyhetsorganisasjoner dra nytte av det? De må begynne med å snakke språket i sosiale medier.
Nye, unge ansatte må stoles på for deres kunnskap om sanntids, interaktiv deltakende sosiale mediekultur, ikke bare for deres evne til å tweete og oppdatere Facebook-siden. Sosiale medier er de nye verktøyene som hjelper erfarne journalister eller kommunikasjonsdirektører med å samle informasjon på nye måter eller fortelle at de er undersøkt, verifiserte historier på nye plattformer. Tradisjonelle organisasjoner trenger unge menneskers evne til å lære å snakke sosiale medier med mindre aksent. Unge, nyansatte kan hjelpe nyhetsorganisasjoner som kan stole på og implementere informasjonsøkosystemendringene unge mennesker kan gjøre i organisasjonen.
