Stefanie Briec, Director, Head of Demand Sales UK & INTL, FreeWheel
"Innhold er der jeg forventer at mye av de ekte pengene vil bli tjent på Internett, akkurat som det var i kringkasting."
Bill Gates kom med denne uttalelsen som en del av sitt " Content is King "-essay i 1996, lenge før fremveksten av streaming og video on demand (VOD). Utviklingen av disse tjenestene gjør imidlertid at ordene hans er mer sanne enn noen gang, med TV nå i full sirkel.
Siden lineær TV kom inn i de fleste forbrukerhusholdninger, har den levert premiuminnhold, sikret masserekkevidde og støttet forbruksbasert annonsering. Deretter, med bruken av digital video, fokuserte reklameøkosystemet på å bygge en-til-en-publikumforbindelser gjennom informasjonskapselaktivert målretting.
Nå, med tredjeparts informasjonskapsler som fases ut, ser det ut til at innholdsbasert annonsering har kommet inn i søkelyset igjen.
Samtidig har medie- og underholdningslandskapet blitt diversifisert. Publikum har 24/7 tilgang til en rekke innhold gjennom en mengde enheter, plattformer og tjenester – mulighetene er uendelige.
Så hvordan gjør overbevisende innhold det mulig for kringkastere og medieeiere å ligge i forkant av konkurrentene og fange de " ekte pengene " fra annonsører?
Avansert TVs verdiøkning
Kvalitetsinnhold har lenge vært grunnlaget for TV- og TV-reklame. Siden 1950-tallet har lineært TV-innhold fått rangeringer basert på antall øyeepler det tiltrekker seg, og disse rangeringene har både definert verdien av tilgjengelig beholdning, og hjulpet markedsførere med å lage medieplaner.
Ved å sikre at annonser er relevante for programmene publikum ser på, har annonsører og byråer også økt effekten av TV-kampanjene deres med innholdsbasert målretting.
I dag har medieforbruksvanene utvidet seg til å omfatte ikke bare lineær TV, men også strømme- og VOD-tjenester som kringkastervideo on demand (BVOD), reklamebasert video on demand (AVOD) og abonnementsbasert video on demand (SVOD).
Til sammen er disse kjent som Advanced TV.
Uavhengig av hvordan eller når publikum ser video, forblir TV visstnok den viktigste skjermen i husholdningen, og ser ut til å fortsette å tilby den beste seeropplevelsen. På tvers av alle avanserte TV-kanaler og plattformer ser kvalitetsinnhold ut som kjennetegnet på suksess, noe som demonstreres av store strømmetjenester som fortsetter å utvide sin egen innholdsproduksjon.
Følgelig har medieorganisasjoner gått inn i et kappløp for å lage innhold av høy kvalitet som appellerer til publikum. Overbevisende innhold gir verdi til TV-annonsebeholdningen med sin evne til å tiltrekke seg relevante og engasjerte publikummere. I sin tur maksimerer dette annonseinntektene for selgere på siden, noe som gjør dem i stand til å finansiere og ytterligere forbedre innholdsproduksjonen.
Avanserte TV-kanaler legger også til et annet viktig element til denne dynamikken – publikumsdata. SVOD-, BVOD- og AVOD-plattformer, for eksempel, er påloggede miljøer som gir innsikt i publikumspreferanser og fordelene dette gir medieorganisasjoner er flerfoldige.
Medieeiere og publikum
Premium, påloggede videomiljøer gjør det mulig for medieeiere å ha direkte relasjoner med publikummet sitt. Dette betyr at de har en sterk forståelse av hvilket innhold seerne ser mest på og deres vaner, enten det involverer spesifikke sjangre, formater eller interessekategorier, for eksempel visse skuespillere.
Innholdseiere og distributører kan bruke denne målgruppeinnsikten til å øke annonseinntektene. Med markedsførere som i økende grad ønsker å lage effektfulle, datadrevne annonsekampanjer mens de respekterer brukernes personvern, er medieeieres rike, valgte førstepartsdata svært verdifulle. Det gjør det mulig for markedsførere å bruke mer effektiv og skreddersydd innholdsmålretting, som lar dem komme i kontakt med vanskelige å nå, men svært engasjerte seere utover tradisjonell TV.
Videre avslørte en FreeWheel-studie fra 2021 utført med det uavhengige forskningsselskapet Happydemics at nesten to tredjedeler av de spurte europeiske forbrukerne forstår avveiningen mellom å se annonser i bytte mot gratis tilgang til premium videoinnhold. Dette gjør det mer sannsynlig at de er mottakelige for annonsering på plattformer som BVOD og AVOD.
I tillegg kan medieorganisasjoner utforske seerpreferanser til fordel for produksjonsplanene deres. Publikumsinnsikt åpner for nye muligheter for dem til å lage kvalitetsinnhold som gir dem et konkurransefortrinn og fortsetter å tiltrekke seg seere. Økt seertall gjør det mulig for medieeiere å utdype sin innsikt, og forbedre deres evne til å vinne annonsebudsjetter ved å støtte effektiv annonsemålretting.
Mer beriket innsikt er ytterligere til nytte for produksjon av premiuminnhold, og gir sjansen til å finne et gap i markedet og potensielt appellere til publikumssegmenter som for øyeblikket ikke blir tatt hensyn til.
Innhold som en samler
Avansert TV omfatter ulike plattformer og tjenester, men inkluderer også enheter fra Smart-TVer til set-top-bokser og eksterne enheter som TV-pinner. Over tid ser det ut til at utbredelsen av innholdsleveringsmetoder og enheter har bidratt til publikumsfragmentering, med seere vant til å prøve forskjellige alternativer som passer deres seervaner og preferanser.
Det er imidlertid viktig å merke seg at det som til syvende og sist driver seernes bruk av avanserte TV-kanaler er antagelig evnen til å finne kvalitetsinnhold som samsvarer med deres interesser, og favoriserer de som gir den beste brukeropplevelsen.
Flertallet (60 %) av de spurte europeiske publikummere bruker smart-TV-er for å få tilgang til primært premium-video i lang format, og nevner kvaliteten, TV-lignende opplevelse som en nøkkelårsak, ifølge forbrukerundersøkelser utført i 2022 av FreeWheel i samarbeid med Happydemics.
I kampen om øynene ser innhold ut til å være en kritisk ressurs for medieeiere for å opprettholde og øke bunnlinjene sine, spesielt ettersom 60 % av de spurte markedsførerne har til hensikt å øke sine avanserte TV-kostnader i 2022.
Ved å tiltrekke seg svært engasjerte seere, bør innholdsdistributører være i stand til å gi annonsører verdifull data som kan bidra til å forene kampanjene deres på tvers av skjermer, selv når publikumsforbruksmønstre diversifiseres ytterligere.
Det er viktig for medieeiere å gjøre innhold til fokuspunktet for deres virksomhet. Å være konkurransedyktig med innholdsproduksjon ser ut til å tiltrekke seg flere publikummere, mer data og til slutt mer annonseforbruk, noe som gir medieorganisasjoner suksess i et overfylt videolandskap.
Ansvarsfraskrivelse: Synspunktene, meningene og ideene som uttrykkes i dette innlegget tilhører forfatteren/e og reflekterer ikke nødvendigvis de som innehas av State of Digital Publishing.
