Hvert år selger analyseselskaper millioner av dollar av produktene og tjenestene sine til selskaper som ønsker å bedre forstå interessentene deres – forbrukere, ansatte, potensielle kunder osv.. Bedrifter presenterer på sin side disse rapportene for sitt lederteam for å bedre forstå hvordan deres interessenter oppfatter selskapet så vel som deres sannsynlighet for å engasjere seg i pro-bedrift atferd, som å anbefale eller kjøpe produkter og tjenester.
Basert på disse analysene kan bedrifter lage en "net promoter score" eller NPS, basert på kundens eller interessentenes oppfatning av selskapet eller dets produkter eller tjenester. Qualtrics, et ledende medieforskningsselskap, definerer netto promoterscore som en måling av kundeoppfatning basert på spørsmålet «Hvor sannsynlig er det at du vil anbefale [Organisasjon X/Produkt Y/Service Z] til en venn eller kollega?» I noen tilfeller er NPS hovedsakelig basert på innlegg fra deres interessenter hentet fra sosiale medier-analyser samlet inn fra tilgang til offentlig tilgjengelige Twitter- eller Facebook-sider.
Det er imidlertid fire problemer som forstyrrer nøyaktigheten til disse dataene:
- Ikke alle er på sosiale medier. Selv om dette kan virke vanskelig å tro, bruker syv-i-10 amerikanere, ifølge et Pew Research Center i juni 2019, sosiale medier for å få kontakt med andre, noe som betyr at tre-i-10 amerikanere ikke er på sosiale medier.
- Offentlige vs. private profiler er forskjellige. Brukere av sosiale medier med offentlige profiler kan ha annen demografi og psykografikk enn personer med private profiler. I følge en Morning Consult-undersøkelse publisert på Statista , sier 45 % av brukerne av sosiale medier i USA at alle deres sosiale mediekontoer er satt til private. Bare 19 % sa at ingen av deres sosiale mediekontoer er private.
- Alder påvirker bruken av sosiale medier. Yngre generasjoner er mer sannsynlig å bruke sosiale medier enn eldre generasjoner. Ifølge Pew Research Center i 2019, mens 90 % av 18- til 29-åringer sier at de bruker minst én sosial medieplattform, er bare 40 % av brukerne av sosiale medier over 65 år. Derfor kan analyse av sosiale medier være skjev til en yngre generasjon.
- Teknografi spiller en rolle. Noen mennesker kan ikke legge ut i det hele tatt på sosiale medier, men spiller rollen som en "inaktiv" eller "tilskuer". I 2008 publiserte Charlene Li og Josh Bernoff fra Forrester Research en banebrytende bok, "Groundswell." I denne boken skisserte de en stige av sosial deltakelse som tilbød seks typer brukere av sosiale medier: skapere, kritikere, samlere, snekkere, tilskuere og inaktive. Selv om gjeldende data ikke indikerer hvilke prosentandeler som faller inn i hvilken kategori, er det viktig å merke seg at alle er aktive plakater eller brukere . Bedrifter kan ikke glemme de inaktive eller tilskuerne – de som ikke bruker sosiale medier selv om de blir med på en plattform eller de som bare ser andres innlegg uten å legge ut selv. I tillegg er det ikke alle som har en positiv eller negativ erfaring med et selskap som kommer til å legge ut om det på sosiale medier.
Samlet sett kan analyse av sosiale medier være ekstremt verdifull. Når folk tar til sosiale medier for å snakke om et selskap, gjør de det ofte i øyeblikket eller i nærheten av det tidspunktet de hadde en opplevelse. Andre metoder, for eksempel tilbakekallingsundersøkelser, oppnår kanskje ikke den "i øyeblikket"-innsikten. Noen hensyn må imidlertid gjøres når man samler analyser på sosiale medier og bruker den som grunnlag for beslutningstaking. Dette er ikke å si at sosiale medier analyser ikke er verdifulle; de er ekstremt verdifulle.
Bedrifter trenger bare å finne den beste måten å samle inn og strategisk velge dataene de er mest interessert i, mens de vurderer faktorer som spiller en rolle for nøyaktigheten til dataene, inkludert brukeralder, teknologibruk, private vs offentlige profiler og sosiale medier bruk. Teknografi – dataintegritet og validitet er avgjørende i analyse- og innsiktsprosessen, så bedrifter må være klar over.
