The State Of Adblocking: Med Dan Rua, fra Admiral

Annonseblokkering har blitt synonymt med forstyrrelse av nettleserens brukeropplevelse når de konsumerer innhold på nettet, og mange utgivere taper i økende grad inntekter som følge av praksisen. Imidlertid prøver mange bransjeorganer, som IAB og Adchoices.com, å skape en alternativ sameksistens i våpenkappløpet og reklamerammeverket mellom utgivere og brukere.

State of Digital Publishing hadde muligheten og gleden av å snakke med Dan Rua, administrerende direktør for Adblock Analytics og anti-adblock -plattformen Admiral. Han ga oss en omfattende oversikt over annonseblokkering – hvordan det startet, hvor det er i dag og hvor han tror det er på vei, sammen med noen av dets utfordringer og løsninger.

Hvordan var internett før introduksjonen av annonseblokkere?

Internett pleide å fremme et symbiotisk og bærekraftig forhold mellom innholdsskapere, utgivere og forbrukere, og skapte mange av de gratis nettstedene som er kjente navn i dag som Google, Facebook, Yahoo og Twitch pluss millioner av blogger, fora og utsalgssteder for enkeltpersoner å ha en stemme i verden. Mye av det eksisterer fortsatt siden lanseringen av annonseblokkere, men bærekraften til det gratis internett er i fare.

Hvordan fungerer adblockers teknisk sett?

De fleste annonseblokkere fungerer i dag som nettleserutvidelser eller annonsefrie nettleserapper, selv om noen har prøvd å presse annonseblokkering på ISP-nivå. Disse annonseblokkerende utvidelsene overvåker hvert nettsted en person besøker og ser etter signaler for å oppdage og blokkere annonser. Disse signalene kan være et nettverksanrop til en tredjeparts annonseserver eller analyseleverandør eller sporingsskript som muliggjør mer relevant annonsering. De kan også være elementer på siden som annonseblokkere mener signaliserer en annonseplassering. Disse beslutningene er muliggjort gjennom bruk og integrering av filterlister som Easylist, distribuert til millioner av Adblock Plus. Disse filterlistene inkluderer tusenvis av nettsteder eller elementer som forenkler annonser.

Annonseblokkere og deres filterlister blir noen ganger for aggressive med blokkering, nedverdigende brukeropplevelse ved å blokkere nøkkelfunksjonalitet på nettstedet eller omgå opphavsrettstilgangskontroller. Annonseblokkere må til syvende og sist gå på grensen mellom blokkering av annonser uten å forringe brukeropplevelsen eller omgå opphavsrettslig tilgangskontroll som kan medføre juridisk ansvar.

Hvordan vil en utgiver avgjøre om en bruker har annonseblokkering aktivert, og i så fall hva er alternativkostnaden?

Interessant nok blir mange av bransjens mest pålitelige analyseverktøy, inkludert Google Analytics , ComScore og andre, blokkert av noen annonseblokkere. Det betyr at ikke bare annonser vises, men at hele grupper av brukere besøker uten at en utgiver vet det.

Derfor tar de fleste utgivere i bruk en eller annen form for adblock-deteksjon eller adblock-spesifikke analyser for å forstå annonseblokkeksponeringen deres, og måle blokkeringsrater og tapte inntekter ned til annonsevisning og dollarnivå. Utgivere kan se nærmere på dataene, segmentere dem i henhold til brukeragenten, geografi og mange andre datapunkter.

Hva tolker du resultatet av hva Googles Ad Block-løsning vil resultere i for utgivere?

Admiral publiserte nettopp en primer for utgivere på ryktet om Google Chrome-annonseblokkering. Hver gang annonseblokkering får oppmerksomhet i media, er det en støt i adblockadopsjonsveksten. Derfor vil den første virkningen, hvis Google slipper en Chrome-annonseblokkering, være veksten av blokkeringsrater og flere tapte utgiverinntekter.

Det høres imidlertid ikke ut som om Google lanserer en adblocker. Google kan i stedet gi ut et dårlig annonsefilter i Chrome – omtrent på samme måte som det allerede har et popup-filter. Blokkering av dårlige annonser på en måte som støtter IABs arbeid med LEAN-annonser og forskning fra Coalition for Better Ads bør være flott for brukere og utgivere på lang sikt (fraskrivelse: Jeg er med i IABs AdblockWorking Group). Men det vil ikke stoppe veksten av adblocker-utvidelser med mindre Google også blokkerer disse utvidelsene i Chrome-butikken.

Vår forskning med annonseblokkerende brukere indikerer at de blokkerer av en rekke årsaker som strekker seg utover spesifikke annonseenheter som Chrome kan filtrere. På samme måte som gratis musikk trente brukere til å forvente at ting skulle være gratis, trener annonseblokkere folk til å forvente et annonsefritt internett, og det stopper ikke med et dårlig Chrome-annonsefilter. Derfor blir utsiktene for annonseblokkering sannsynligvis verre for utgivere før de blir bedre.

Hva er det nåværende smertepunktet med utgivere og i forsøk på å generere inntekter?

Smertepunktet for utgivere er veldig enkelt. De mister inntekter på grunn av færre annonsevisninger. Inntil de begynner å måle tapene, kan de prøve å holde dem ute av syne, ute av tankene, men tapene er der bare og venter på å bli gjenvunnet. Det er derfor det første trinnet vi anbefaler er å få et nøyaktig mål på tap med Admirals gratis mål.

Hvis Measure viser lave tap, kan en utgiver vente for å se hvordan blokkeringsfrekvensene endres over tid. Hvis Measure viser vesentlige tap, har en utgiver flere alternativer for gjenoppretting av tap. Admiral tilbyr Engage, Recover og Transact-moduler for å gjenvinne inntekter og utvide brukerforhold fremover.

Hva er de nåværende initiativene industrien tar for å "kjempe mot" annonseblokkering? Finnes det mer kreative måter å fortsatt måtte annonsere uten å forstyrre nettstedets brukeropplevelse?

Noen få utgiveres alternativer som ikke involverer direkte inntektsgjenvinning inkluderer native annonser, sponset innhold, migrering til mobil og avhengig av plattformer som Google AMP og Facebook Instant Articles for å unngå adblockers. Dessverre har noen av dem store strategiske konsekvenser som kan bli verre for forlaget på lang sikt. Noen er også midlertidige, som native og mobile, fordi annonseblokkere allerede øker sin evne til å blokkere native annonser og deres fotavtrykk for å blokkere mobilannonser.

En grunn til at annonseblokkering er så smertefullt for utgivere er at de fleste utgivere bare kjenner sine besøkende som øyeepler i stedet for å ha relasjoner med dem. Jo flere relasjoner en utgiver bygger, jo sterkere vil den være på lang sikt, uavhengig av fremtiden for annonseblokkering.

Hva er noen casestudier som Admiral kan dele på gjenoppretting av adblock?

Vi har publisert resultater fra noen av kundene våre, inkludert en utgiver som oppnådde rekordgjenoppretting. Vi er i ferd med å publisere en casestudie om en utgiver som fikk tilbake tapte inntekter med en utrolig hastighet, og fikk tilbake mer enn 50 prosent av tapene sine innen en uke etter at vi fikk vite at Admiral eksisterte. Når det er sagt, har vi nå mer enn 2000 utgivere som bruker Admiral rundt om i verden. Et tilbakevendende tema vi har sett for å lykkes, er behovet for å være transparent med brukerne om dette problemet. Ikke bare overrask dem med gjeninnsatte annonser slik noen anti-annonseblokkere forfekter. Bærekraftig gjenoppretting av annonseblokkering krever et samarbeidende langsiktig syn på de besøkende, ikke en kortsiktig inntjening.

Hvordan definerer du digital publiseringssuksess og hvordan måles den i din egen definisjon med Admiral?

Digital publiseringssuksess kommer i alle størrelser, men det tilsvarer alltid et samkjørt, bærekraftig og symbiotisk forhold mellom innholdsskapere og innholdsforbrukere. Innholdsskapere utveksler flott innhold for en verdi som finansierer å lage mer flott innhold.

For Admiral fokuserer vi også på samordning av interesser. Forretningsmodellen vår setter oss side ved side med utgiverne våre, slik at vi bare tjener inntekter når de tjener inntekter. Teamet vårt har tidligere bygget en stor utgiver som nådde mer enn 100 millioner brukere over hele verden. Vi vet at det kun skjer med oppmerksomhet på brukeropplevelse og fokus på å gjøre besøkende til relasjoner.

 Hvordan ser de neste årene fremover ut innen digital annonsering? Hvis det er aktuelt, hvilke alternative inntektsgenereringsmodeller prøves ut av utgivere?

Oppmerksomhet på annonsekvalitet, inkludert nye standarder som LEAN, vil resultere i en rystelse av vinnere og tapere i annonseteknologiens økosystem. LEAN-scoring er et komplisert tema som inkluderer flere bestanddeler, og det kommer til å kreve helt nye plattformer for å måle og levere optimale annonseopplevelser.

Når det er sagt, nå som annonseblokkering har introdusert så mange mennesker til annonsefrie opplevelser, kan dørene åpnes for nye modeller som mikrotransaksjoner og abonnementer, som ligner på et "Netflix of the Net"-alternativ der brukere kan abonnere for en enkelt pris, og få en førsteklasses annonsefri opplevelse på tvers av et stort nettverk av nettsteder til gjengjeld. Akkurat som å betale månedlig for en musikktjeneste ikke var åpenbart for et tiår siden, er det mulig at abonnement kan spille en større rolle for digitale utgivere i det neste tiåret.

Hva er fremtiden for annonseblokkering?

Dessverre for utgivere har annonseblokkering skrapet opp for brukere som ikke forsvinner med det første. Bransjen og individuelle utgivere bør fortsette å forbedre annonseopplevelsene, men annonseblokkering er kommet for å bli i overskuelig fremtid. Men etter hvert som flere utgivere tar i bruk løsninger som Admiral, kan vi se nettverkseffekter som bremser veksten av adblocker og til slutt snur utviklingen. Hvis ikke, har barna og barnebarna våre kanskje ikke de samme mulighetene som vi likte til å lære, bli underholdt og styrket av et bærekraftig, gratis internett.

Så det er tilstanden til annonseblokkering i et nøtteskall. Jeg vil gjerne høre tilbakemeldinger og kommentarer nedenfor om dette intervjuet. Fortell meg om det er interessant å ha videointervjufunksjoner med kommende digitale utgivere.