Ettersom utgivere blir skeptiske til sine programmatiske inntekter (økt personvernregulering, smuldring av tredjeparts informasjonskapsler, feiljustering av insentiver langs verdikjeden osv.), foretrekker mange av dem nå direkte inntektsgenerering fremfor programmatiske kanaler. Når dette skjer, er det viktig for utgivere å forstå hva er noen av tingene annonsører ser etter når de kjører annonsekampanjer direkte med en utgiver. Dette vil hjelpe utgivere med å fokusere på å forbedre disse nøkkelberegningene (kampanjemål eller KPIer) som igjen forbedrer kampanjenes effektivitet og bringer inn flere budsjetter med bedre CPM.
Hva slags visningskampanje en annonsør vil kjøre, avhenger av typen av merkevaren og målet for kampanjen. Det er stort sett to typer merker – massemarked kontra nisjemarked og to mål for en displaykampanje – direkte ytelse kontra merkevarebygging. 2×2-matrisen nedenfor viser hva slags kampanjer som kjøres i hvert av disse scenariene. Vær oppmerksom på at dette bare er en indikasjon på den generelle trenden, og hver markedsfører vil ha sin egen unike tilnærming til å kjøre disse kampanjene.
Nedenfor er en tabell som gir mer informasjon om beregningene som er viktige for ulike kampanje- og merketyper.
Nå som vi forstår de forskjellige typene kampanjer og tilhørende beregninger som spores, la oss sørge for at vi har en nøyaktig forståelse av hva hver av disse beregningene betyr. Nedenfor er en ordliste over alle beregningene vi snakket om og deres tilsvarende definisjoner eller nøyaktig hvordan de måles.
Noen av disse beregningene er som følger.
- CTR: En av de mest grunnleggende og viktige beregningene av alle er CTR eller klikkfrekvens. CTR er definert som antall mottatte klikk per 100 visninger. Denne beregningen er viktig fordi den indikerer kvaliteten på brukerne, engasjementsnivået og påvirker den eventuelle avkastningen til en kampanje. Derav bedre CTR, bedre effektivitet i en kampanje. Nå for den samme målgruppen kan forskjellige kampanjer gi forskjellige klikkfrekvenser. Så det er veldig viktig for en utgiver å velge riktig beholdning eller sidetype for riktig kampanje, slik at den får maksimal CTR.
Denne beregningen rapporteres i Ad Manager som 'Total CTR' og kan også beregnes manuelt ved hjelp av formelen: CTR = (klikk/visninger)*100
- Synlighet: For å få et klikk på en annonse må annonsen være synlig for brukeren og målet på om en annonse er synlig eller ikke kalles Synlighet. Google Ad Manager rapporterer denne beregningen under navnet «Active View % synlige visninger». I henhold til IABs målestandarder regnes en annonse som synlig hvis minst 50 % av området ble vist på skjermen i minst ett sekund. For videoannonser er standarden for synlighet annerledes, annonsen må ha hatt minst 50 % synlighet på skjermen, og må ha vært synlig i minst 2 sekunder. Derfor er det viktig å velge de riktige annonseenhetene for å få bedre resultater fra kampanjen fordi god synlighet gir bedre CTR og bedre CTR gir bedre interaksjon og bedre konverteringer.
Synlighet er en svært viktig beregning for nesten alle typer kampanjer. Faktisk har det vært økende etterspørsel etter bedre synlighet fra annonsører de siste årene. Flere studier har også vist at høyere synlighet gir bedre ytelse. Derfor er det viktig for utgivere å fokusere på å forbedre synligheten til en kampanje.
Synlighet kan beregnes ved hjelp av formelen:
Synlighet (%) = (totalt synlige visninger/totalt målbare visninger eller totalt antall visninger)*100
- VTR: VTR eller View Through Rate er prosentandelen av personer som så hele annonsen av alle brukerne som lastet annonsen på enhetene deres. VTR er hovedsakelig aktuelt for videoannonser og flash-annonser der et hoppalternativ er tilgjengelig. VTR er også kjent som Video Completion Rate.
VTR kan beregnes ved hjelp av følgende formel:
VTR = Fullstendige visninger (brukeren hoppet ikke over) / Visninger (annonse gjengitt)
VTR rapporteres ikke direkte i Ad Manager, men kan beregnes ved hjelp av formelen ovenfor, da Ad Manager gir totalt antall fullstendige visninger samt totalt antall visninger.
- Rekkevidde: Rekkevidde for en kampanje er det totale antallet unike brukere som kampanjen har nådd.
Dette er en svært viktig beregning for flere kampanjetyper som beskrevet ovenfor. Rekkevidde rapporteres i premiumversjonen av Google Ad Manager (Google Ad Manager 360) under rapporttype = Rekkevidde. For utgivere som ikke har Ad Manager 360, sporer og genererer Tercept kampanjerekkevidderapporter ved å utløse et visningsbeacon på brukerens nettleser så snart kampanjens annonse er gjengitt.
- Frekvens: Frekvens er antall ganger en annonse vises til en bruker. De fleste merkevarekampanjer sporer hvor ofte annonsen deres vises. Men frekvens er en veldig sensitiv beregning som utgivere må være forsiktige med fordi det er en risiko for at frekvensen blir for lav eller for høy. Hvis frekvensen er for lav, for eksempel bare 1 visning per bruker, kan det være en risiko for å tape på en konvertering fra den brukeren eller skape en innvirkning på brukeren – hvis brukeren av en eller annen grunn er i en skynd deg eller kanskje hun hadde klikket hvis annonsen ble vist igjen. Tilsvarende hvis frekvensen er for høy, for eksempel 10 eller flere visninger per time, kan brukeren utvikle annonseblindhet eller kan bli irritert av den samme annonsen og aldri klikke på annonsen.
Utgivere kan begrense antall annonser som vises til brukere via innstillingene for linjeelementer og få gjennomsnittlig antall visninger per bruker ved å dele det totale antallet visninger på unike brukere som har sett annonsen. Gjennom Tercept kan utgivere ha enestående kontroll over visningsfrekvensen ved å kontrollere den på tvers av brukere, kampanjer, geografiske områder, annonseenheter, enheter, nettstedsdeler så vel som UTM-kilder.
- Konverteringsfrekvens: Konverteringsfrekvens er forholdet mellom totalt antall brukere som utfører en ønsket handling (også kalt konvertering) og det totale antallet brukere som besøker landingssiden fra den kampanjen.
Konverteringsfrekvens er den viktigste beregningen for kampanjer som prøver å akselerere vekst og markedsandeler og kampanjer som samler inn potensielle kunder.
Konverteringsfrekvens oppnås også av utgivere som bruker en sporingspiksel på konverteringssiden.
Konverteringsfrekvens = (totalt antall konverteringer / totalt antall brukere landet på landingssiden) *100
- Klikk til konverteringsfrekvens: Som navnet antyder, er klikk til konverteringsfrekvens forholdet mellom konverteringer og klikk (i stedet for besøk på landingsside). Dette er veldig likt konverteringsfrekvensen bortsett fra at noen klikk hopper tilbake selv før brukeren lander på landingssiden.
Dette er også en viktig beregning for kampanjer som er fokusert på direkte resultater.
Dette kan beregnes ved hjelp av formelen:
CCR = (Klikk/Konverteringer)*100
- Post-klikk-sidevisninger: Post-klikk-sidevisninger er det totale antallet sider en bruker ser etter å ha klikket på en annonse og gått til landingssiden. Dette indikerer interaksjonen til brukeren og gir oss et hint om hans/hennes interessenivå.
Denne beregningen er nyttig for kampanjetyper som prøver å akselerere vekst, påvirke kjøpsbeslutninger, utdanne forbrukere samt hente tapt salg.
- Destinasjonsside fluktfrekvens: Destinasjonsside fluktfrekvens er forholdet mellom antall brukere som forlater etter en enkelt økt på nettstedet ditt, og det totale antallet brukere som lander på siden fra en kampanje. Hvis for eksempel 100 personer lander på landingssiden fra kampanjen og 50 personer drar før de besøker en annen side, er fluktfrekvensen 50 %.
- CPA: CPA eller kostnad per handling er en beregning som brukes til å måle kostnadene annonsører pådrar seg for å få den ønskede handlingen. Det kan også kalles kostnad per konvertering. Dette er en svært viktig beregning for annonsører for å beregne og optimalisere avkastningen på investeringen (ROI). Så det er viktig for både annonsørene og utgiverne å gjøre CPA mer effektiv slik at utgivere kan få flere budsjetter og annonsører kan sørge for at de bruker på de riktige målgruppesegmentene. Dette er en svært viktig beregning for merkevarer som leter etter direkte ytelse.
- Visningskonverteringer: En visningskonvertering telles når en bruker fullfører en konvertering innen 30 dager etter annonsekampanjen din etter å ha sett annonsene, men ikke nødvendigvis klikket på dem.
Dette er viktig for kampanjer som leter etter konverteringer, påvirker kjøpsbeslutninger og henter tapt salg (avbrudd i handlekurven). For annonsører rapporteres denne beregningen i Google AdWords som "Visningskonv.". Utgivere kan spore disse dataene ved å bruke en sporingspiksel på konverteringssiden.
- Tredjeparts publikumsmåling: Tredjeparts publikumssporing som " Nielsen Audience Segments ", gir markedsførere målte forbrukerdata for å nå deres ønskede nettpublikum mer effektivt og effektivt. De samler inn data om brukerens atferd fra ulike kilder og kartlegger dem deretter til digitale identifikatorer for å skape verifiserte digitale målgrupper. Annonsører kan bruke slik målgruppesegmentering for å måle effektiviteten til en kampanje, samt for å begrense målrettingskriteriene til et mer relevant og betydelig brukerbase. Disse segmentene brukes hovedsakelig av nisjemarkedsmerker som har som mål å oppnå merkegjenkalling, bevissthet og omtanke.
Noen av beregningene ovenfor er kanskje ikke tilgjengelige direkte i Google Ad Manager eller andre annonsetjenere, men kan utledes fra å kombinere annonsebehandler og Google Analytics-beregninger . Google Ad Manager gir liten fleksibilitet når det gjelder å forbedre disse beregningene. Men med de tilgjengelige alternativene som Google Ad Manager tilbyr, kan utgivere prøve å forbedre disse beregningene ved å ta datadrevne beslutninger som å velge riktig beholdning/annonseenheter, annonsestørrelse, enhetskategori, AMP- og ikke-AMP-sider, sidekategori, visning frekvenstak, dagens første inntrykk, antall visninger per side, brukerens plassering
Det er mye mer en utgiver kan gjøre utover det Google Ad Manager gir og kan gi spektakulære resultater. Hos Tercept har vi prøvd og testet metoder som vi bruker og improviserer fra de siste par årene, og gir 2-3 ganger forbedring i alle de ovennevnte beregningene gjennom AI-drevet kampanjeoptimalisering.
