Publikum er oppe, reklame er nede. Hvordan utgivere kan overleve koronavirusparadokset.
Med det store flertallet av folk som lever under "bli hjemme" / "ly på plass"-bestillinger, opplever digitale utgivere store topper i publikummet. Men disse målgruppene blir stadig vanskeligere å tjene penger på på grunn av en enestående og bredt basert tilbaketrekning fra merkevareannonsering. Som et resultat står digitale utgivere overfor et merkelig og skremmende paradoks. Her er hvordan disse utgiverne kan overleve det nåværende paradokset og fortsette å legge ut innhold som holder folk informert, underholdt og koblet sammen.
Hva skjer med annonsemarkedet
I fjor brukte annonsører over hele verden mer enn 300 milliarder dollar på digital annonsering, ifølge eMarketer . Men mens digitale utgifter har overgått andre kanaler de siste årene (et bemerkelsesverdig vippepunkt for en industri som bare er to tiår gammel), er det faktum at det som skjer på nettet er uløselig knyttet til det som skjer offline. Effekten av å kansellere direktesendt sport, TV-serier og andre begivenheter som merkevarer bruker for å forankre reklameutgiftene sine, har hatt en ringvirkning opp og ned på etterspørselssiden. Her er hvordan The New York Times nylig beskrev det økonomiske nedfallet i reklamebransjen.
"Bedrifter som brukte mye penger på å få ordet om produktene sine før pandemien, har tråkket på bremsen. Facebook har beskrevet sin reklamevirksomhet som "svekkelse". Amazon har redusert sine Google Shopping-annonser. Coca-Cola, Kohl's og Zillow Group har stoppet eller begrenset sin markedsføring. Marriotts annonsering, med ordene til selskapets administrerende direktør, har "blitt mørkt."
Mens reklame – og i forlengelsen – publisering alltid har vært følsomme for økonomiske nedgangstider, representerer dette øyeblikket en unik krise for begge bransjer. I tidligere økonomiske nedgangstider trivdes noen sektorer mens andre slet. I 2008, for eksempel, kuttet mange av merkene som konkurrerte om disponibel inntekt eller var sterkt knyttet til bolig, budsjettene, eller tok til og med en kort pause fra annonseringen. Men de merkene som henvendte seg til budsjettbevisste kjøpere eller solgte viktige varer og tjenester, så en mulighet – og som et resultat bidro annonseutgiftene deres til å stabilisere det totale markedet for digital beholdning, selv om den generelle bransjen hadde noen vanskelige år. Men denne gangen, med nesten alle som er hjemme, ser ingen sektor spesielt sterk ut.
En nylig eMarketer- artikkel skildret noe av skaden. Artikkelen siterte en IAB-undersøkelse blant merkevareannonsører som fant at nesten halvparten av respondentene (44 prosent) mente at koronaviruset ville ha en "vesentlig mer negativ innvirkning" på reklame enn den økonomiske nedgangen i 2008. I mellomtiden siterte eMarketer-analysen også en annonsørperceptionsundersøkelse som fant at nesten ni av ti annonsører sa at de hadde tatt en eller annen form for handling. De handlingene som var mest vanlige inkluderte å holde tilbake en kampanje som skulle lanseres senere på året (49 prosent), å endre media eller flytte budsjetter mellom media (48 prosent), og å stoppe en kampanje midt i farten (45 prosent).
Hva betyr dette for utgivere?
Ettersom noen av de største merkevareannonsørene trekker tilbake budsjettene sine, har etterspørselen etter visningsbeholdning økt. Publisister føler smerten ved lave programmatiske inntekter og lave fyllgrader. I et nøtteskall, utgivere når ut til et enestående antall mennesker for øyeblikket, men de sliter mer enn de noen gang har med å omsette disse målgruppene til inntekter fordi beholdningen enten går for langt mindre enn den gjorde før krisen begynte, eller det er blir usolgt.
På kort sikt er dette en stor utfordring for utgivere som normalt må stri med en virksomhet med lav margin. Men etter hvert som tiden går, kommer sammenbruddet av annonsemarkedet til å bli en bredere bekymring for levedyktigheten til disse utgiverne. Til slutt, hvis blødningen blir ukontrollert, kan mange digitale utgivere ikke fortsette å gjøre det viktige arbeidet med å holde publikum informert og underholdt mens vi alle sliter med utfordringene med sosial distansering.
Hvorfor blomstrer ytelsen akkurat nå?
På mange måter har vi blitt et digital-first-samfunn nesten over natten. Mange av de som er så heldige å fortsatt være ansatt jobber hjemmefra via videokonferanseapper og andre fjernarbeidsløsninger. For oss alle har internett blitt vår kanal til underholdning, nyheter, sosiale interaksjoner, mat, shopping og til og med medisinsk behandling. Vi trenger fortsatt varer og tjenester, men hva vi trenger og hvordan vi gjør våre innkjøp har endret seg dramatisk de siste ukene. Så når vi blir avhengige av e-handel, gjør annonsører som møter skiftende forbrukerkrav det ved å vende seg til prestasjonsdrevne strategier.
Hvorfor er dette? For annonsører som har varer og tjenester å selge i dette skiftende forretningsmiljøet, gir resultatdrevne kampanjer som utnytter CPA mye mening i møte med så mye usikkerhet. Ja, lave CPM-er gir annonsører sjansen til å nå store målgrupper med høy rabatt, men det er ikke noe å si om disse målgruppene vil konvertere eller ikke. På den annen side kan annonsører finne sikkerhet ved å fokusere på CPA-kampanjer, hvor de kun betaler for det som fungerer.
Hva slags annonsører snakker vi om?
Selv om det er utbredt økonomisk motgang akkurat nå, er en måte å se etter lyspunkter på å tenke på selskaper som selger produkter og tjenester som har en sterk sosial distanseringskomponent innebygd i produktene sine. Det er noen åpenbare lyspunkter som leveringstjenester for mat og måltider samt digital underholdning og produkter som driver distribuert arbeidsstyrke. Men mer generelt finner merkevarer direkte til forbruker så vel som en rekke viktige lokale virksomheter at direkte respons er en pålitelig metode for å utvikle potensielle kunder.
Hvordan utgivere kan møte etterspørselen etter resultatdrevet markedsføring
Annonsører som utnytter en direkteresponsmodell kan være en livline for utgivere i dette øyeblikket. I det minste bør utgivere som sliter benytte anledningen til å plugge en CPA-annonseenhet inn i deres eksisterende forsyningssidestabel. I mange tilfeller kan utgivere til og med ønske å øke synligheten til disse CPA-enhetene, avhengig av ytelsen, selvfølgelig. Dette kan gjøres ganske enkelt ved å flytte CPA-annonseenheten høyere opp på siden, øke dens generelle dimensjoner eller til og med legge til flere enheter. Nøkkelen er imidlertid at i likhet med deres annonseringspartnere, må utgivere raskt skifte virksomheter for å sette laserfokus på hva som fungerer i øyeblikket.
Usikkerhet vil være med oss i overskuelig fremtid. Vær fleksibel.
Ingen vet hvor lenge denne enestående helsekrisen vil vare, hvor mye menneskelig og økonomisk smerte den vil påføre, eller hvordan den vil endre samfunnet på lang sikt. I beste fall kan vi bare lage anslag, men med all sannsynlighet vil disse anslagene sannsynligvis ikke vise seg å være så nøyaktige siden tidslinjen er usikker og problemene vi står overfor er så dynamiske.
Som et resultat gjør koronaviruset og behovet for sosial distansering det nesten umulig for bedrifter å planlegge for resten av 2020, enn si utover. Denne usikkerheten forsterkes ytterligere av regionalismen i denne kampen. Når dette skrives, går noen amerikanere inn i sin fjerde uke med hjemmebestillinger, mens andre akkurat begynner prosessen. Rundt om på kloden utspiller en lignende historie seg, med noen nasjoner i krisekast, andre ser fremover på et par veldig tøffe uker, og atter andre opplever det som forhåpentligvis er kurvens nedadgående skråning.
Hvordan skal utgivere møte en slik utbredt usikkerhet? Som enhver annen virksomhet har utgivere som forblir fleksible, større sjanse for å klare seg i en usikker storm. Å skifte fokus for å betjene den økende etterspørselen fra direkteresponsannonsører er en god start, men utgivere må møte denne etterspørselen med maksimal fleksibilitet. I stedet for å samarbeide med annonseteknologipartnere som insisterer på langsiktige kontrakter, bør utgivere ta i bruk plug-and-play-løsninger som ikke låser dem inn i uholdbare eller usikre forretningsmodeller.
Det er mulig at noe merkevareannonsering kommer tilbake raskere enn vi tror, men det er også mulig at sosial distansering vil transformere samfunnet ved å akselerere en trend mot fjernarbeid. Ingen av disse mulighetene er imidlertid noe en utgiver har råd til å satse stort på for øyeblikket. I stedet bør utgivere fokusere på nåtiden, og når de gjør de nødvendige endringene i virksomheten, bør de gjøre det med det ene øyet på ytelse og det andre øye på fleksibilitet.
