Tim Geenen, administrerende direktør, Addressability Europe, LiveRamp
Regulatorer strammer inn personvernreglene, forbrukere har mistet tilliten til hvordan merkevarer bruker dataene deres og nettlesere blokkerer selve dataene som en gang førte til personlig og målrettet markedsføring.
Disse personvernbaserte endringene har forstyrret det digitale markedsføringslandskapet, og etterlatt utgivere og annonsører på jakt etter måter å engasjere seg ansvarlig med publikum og gjenopprette tilliten deres.
Bortfallet av tredjeparts informasjonskapsler markerer imidlertid ikke slutten på at utgivere kan koble beholdningen sin med markedsførerdata. I stedet har det faktisk gitt annonsører muligheten til både mer effektivt å nå ut til og engasjere målgrupper, samtidig som de har utviklet autentiserte førstepartsrelasjoner som utgivere ønsker.
Førstepartsforhold lar utgivere ta tilbake kontrollen over innholdet sitt for å optimalisere avkastningen og øke inntektene. Dette burde være kjærkomne nyheter for en bransje som har sett marginene presset av teknologileverandørenes «ad tech tax» det siste tiåret.
Cookie Shift
Sentralt i det vellykkede skiftet bort fra informasjonskapsler har vært økt åpenhet på utgiversiden og etableringen av sterke verdiutvekslinger. I et miljø med personvern først, har folk gjenvunnet kontrollen over hva som skjer med dataene deres, og byttet dem ut mot en bedre opplevelse eller unikt innhold.
En person kan logge på for å få tilgang til eksklusivt innhold, tilpasset nettsted, premiumtjenester eller til og med et e-postabonnement. Disse autentiseringsstrategiene har vært nøkkelen til at utgivere har utviklet en bedre forståelse av sitt publikum. Dette tilfører igjen en enorm mengde innsikt og verdi for merkevarer og markedsførere.
Ettersom utgivere fortsetter å styrke sine autentiserte førstepartsdata, blir det stadig viktigere å kunne samle inn og administrere denne informasjonen på tvers av flere plattformer. Lesere har blitt vant til tilfeldig å bytte mellom apper, sosiale medieplattformer, nettsteder flere ganger om dagen. Dette betyr at ikke bare brukeropplevelsen må være sømløs – noe mange utgivere allerede er fokusert på – men at utgivere også trenger å koble sammen publikumsdata sømløst på tvers av alle disse kontaktpunktene.
Med personvernlandskapet som endrer seg så raskt, kan det imidlertid være utfordrende å levere trygge og gjennomsiktige applikasjons-første løsninger som skaper adresserbarhet på tvers av flere plattformer. Dette kompliseres bare ytterligere ved å måtte jobbe på tvers av ulike forskrifter og veiledning – som Apples iOS 14.5 og Googles Privacy Sandbox, som er med på å forme industristandarder for personvernfokuserte, multikanals adresserbare løsninger.
Omnikanalstrategier
Vi har blitt stadig mer oppmerksomme på at etter hvert som antallet online og offline forbrukerkontaktpunkter har økt, er brukere mer villige enn noen gang før til å gå bort fra digitale opplevelser som ikke er friksjonsfrie .
Utgivere forstår allerede at måten publikum engasjerer seg i innholdet ofte er svært forskjellig mellom stasjonære og mobile enheter, og at enhetsopplevelsen må samsvare med den enkelte brukers behov. Men utgivere må også sørge for at denne prosessen er tilpasset deres førstepartsdatastrategi.
Til syvende og sist må utgivere oppmuntre publikum til å registrere seg og føle seg trygge på å dele dataene sine.
Som sådan må utgivere jobbe tett med leverandørene av identitetsløsninger for å sikre at annonsebeholdningen deres har størst mulig engasjement på tvers av alle kanaler, og at individuelle målgruppedata er så konsistente og sammenhengende som mulig. Det er også viktig å forstå hvilke teknikker som er mest effektive på tvers av individuelle plattformer.
Er det for eksempel mer sannsynlig at lesere registrerer seg for nyhetsbrev på sine mobile enheter, eller er det mer sannsynlig at de registrerer seg for eksklusivt innhold? Å svare på disse spørsmålene krever at utgivere prøver ut forskjellige teknikker og mater resultatene tilbake til sin omnikanalstrategi.
Til syvende og sist bør en godt planlagt omnikanalstrategi ikke bare fokusere på styrken til hver enkelt kanal, men også på å skape størst mulig synergi mellom dem.
Utgivere må søke synergi av erfaring så vel som synergi av data på tvers av alle kanalene deres. Alle dataene som er tilgjengelige ved hvert av kontaktpunktene for kundereise, bør synkroniseres og gjøres tilgjengelig på tvers av alle kanaler.
Helhet er nøkkelen
De utgiverne som er i stand til å bygge et helhetlig syn på kundene sine på tvers av forskjellige enheter, så vel som i online og offline kanaler, vil kunne gi dem en bedre brukeropplevelse.
I 2022 forventes flere mennesker å autentisere dataene sine for å kontrollere preferansene sine etter hvert som de klarer å forstå verdiutvekslingen. Faktisk er 63 % av folk enige i at reklame spiller en viktig rolle på det åpne internett. Dette skaper en vinn-vinn-situasjon som hjelper utgivere å opprettholde sine direkte forhold til lesere og seere.
Å knytte alle disse dataene sammen er et viktig skritt mot å styrke utgiveres relasjoner til merkevarer og markedsførere som er interessert i beholdningen deres. Faktisk viser vår forskning at 63,4 % av annonsørene ville betale mer for tilgang til autentiserte trafikkdata.
Ansvarsfraskrivelse: Synspunktene, meningene og ideene som uttrykkes i dette innlegget tilhører forfatteren/e og reflekterer ikke nødvendigvis de som innehas av State of Digital Publishing.
