Hvis du jobber i media, vet du hvor grunnleggende data er for din fremtidige suksess. Spesielt ettersom å opprettholde kontroll over dataene dine bringer deg nærmere publikummet ditt. Likevel kan navigering av forbrukertillit, personvernregulering og kompleksiteten til økosystemet ofte få utgivere til å lure på om dataene de har er så robuste som de kunne være. Samtidig har det aldri vært viktigere å ta hensyn til datastrategien din, gitt nedbrytningen av tredjeparts informasjonskapsler og identifikatorene, og den økende utfordringen for utgivere å tiltrekke seg annonsører – et problem som er irritert av covid-19-pandemien.
Så hvordan kan utgivere oppnå datafortreffelighet?
I denne kolonnen har jeg skissert fem trinn utgivere kan ta for å sikre at datahuset deres er i orden.
Trinn én – Koble til datasiloene
Etter hvert som industrien har modnet, har også måten vi når forbrukerne våre på. Selv om vi bør feire mangfoldet av kanaler vi har for å koble til målgruppene våre, fører det ofte til fragmentering og datasiloer. Ethvert første skritt er derfor for virksomheter å forene dataene de har for å sikre et helhetlig syn. Inntil data er løst til en holdbar, personbasert ID, er det nesten umulig å gå videre med en helhetlig tilnærming.
Trinn to – Sørg for senior buy-in
Datasiloer eksisterer ofte på grunn av selskapspolitikk, der individuelle toppledere har eierskap og kontroll over ulike datasegmenter, noe som gjør effektivt samarbeid problematisk. For eksempel kan avdelinger fokusere på sine egne behov først, så hvis et stykke teknologi er nødvendig for å flytte et prosjekt fremover, kan det hende at det ikke blir evaluert som en hel bedrift og i stedet implementeres på et avdelingsnivå – det er ofte her mange siloer skje.
Datastyring er også en forståelig barriere, og selv om det er viktig at organisasjoner har datastyring på plass, kan det være et hinder for endring.
Ved å sikre senior buy-in på datastrategien din bør det være mulig å takle alle datasiloer som er et resultat av selskapspolitikk eller datastyring. Når det er en klar datastrategi fra toppen, er det veldig vanskelig for avdelingsledere å komme i veien for å videresende den strategien. Og med en viss grad av fleksibilitet vil datastyring være et kritisk komplement, og legge til åpenhet og konsistens samtidig som de opprettholder de riktige beskyttelsespolicyene og -prosessene.
Trinn tre – Omfavn datasamarbeid
Vurder å samarbeide med andre selskaper i "økosystemet" ditt – for eksempel forhandlere, produsenter eller andre utgivere. Økosystemet er stort, men forskjellige partnere vil bringe noe annet til bordet. Sørg imidlertid for at du prioriterer de riktige partnerne ved å sikre at de har et globalt fotavtrykk og har personvern i sentrum.
Datasamarbeid kan gi enorm verdi ved å utnytte mulighetene og ressursene til andre leverandører og berike en utgivers eget datasett. Som et resultat vil utgivere se flere muligheter for vekst og bedre forstå hele reisen til kundene sine, noe som igjen forbedrer målingen og gir praktisk innsikt. I økende grad tror jeg at bedrifter som bygger kraftige datasamarbeid for å skape differensiering vil vinne på dette området.
Trinn fire – Test hva som fungerer
Jeg kan ikke understreke nok verdien av testing for å se hva som fungerer for publikummet ditt når det gjelder å få deres deltakelse. Testing og læring, og å snakke med kunder om hva du gjør, er den beste måten å sikre at du gir forbrukerne med kontroll og åpenhet, som begge betyr tillit. Vi vet også at det er langt mer sannsynlig at forbrukere som stoler på organisasjoner gir sitt samtykke.
Det er tilrådelig å gå for mange tester og unngå å hoppe inn i store beslutninger rundt data. Når selskaper dykker med hodet først, resulterer det oftest i at de ikke utnytter data til sitt fulle potensial.
For å sette opp en enkeltkanals segment, segmentagnostisk test er det et par trinn å følge. Disse inkluderer å generere en enkel, inntektsbasert hypotese du vil teste, bestemme hvilke målgrupper du vil motta media og bestemme mengden eksponering og inntektsløft du trenger, og til slutt lage kontroll og testsplitter for publikum. Etter at testen har kjørt, mål økningen i inntekter mellom kontroll- og testpublikummet.
En fullskala utrulling bør bare implementeres når teknologien er eksplisitt testet. Vær imidlertid realistisk med hensyn til hvor lang tid en "test" tar - enkelt seks måneder til et år.
Historisk inkrementell testing var bare mulig i lukkede miljøer, for eksempel inngjerdede hager, men det er nå mulig å gjøre det på det åpne nettet hvis du er i stand til å løse alle datapunktene dine rundt en personbasert identifikator på tvers av teknologistabelen din. Dette lar deg isolere virkningen av de små endringene du gjør i reklamen eller meldingene dine. Ved å implementere inkrementell testing på dine egne data er det også mindre sannsynlig at du trekker feilaktige eller ufullstendige konklusjoner og er mye bedre i stand til å måle den relative effekten av markedsføringsaktivitet på tvers av ethvert berøringspunkt forutsatt at du opererer på et personbasert nivå av identifikator.
Trinn fem – Husk at det er et menneske i den andre enden av dataene dine
I hastverket med å lage datastrategier og med pseudonymiserte identifikatorer, er det lett å glemme at det er et menneske på slutten av datastrengen din. Men overse dette, og du vil ikke markedsføre til noen. Ved å plassere forbrukeren i hjertet av strategien din og skreddersy den til deres behov og ønsker, vil du ende opp med et mye sterkere datagrunnlag.
Bare se på hva som skjer med TV-bransjen når den går fra lineær til digital. Mange av samtalene rundt data ender opp med å fokusere på hvilken teknologi som bør implementeres og hvilke data som bør samles inn eller lisensieres. Det er en av grunnene til at overgangen fra lineær til digital har latt vente på seg. Dessuten, ved å glemme å sette publikum i hjertet av strategien, er det usannsynlig at løsningen passer til formålet. Det er viktig å vurdere hvordan ny teknologi, verktøy og teknikker er utformet med tanke på mennesker.
Avslutningsvis: Ikke gjør data til en ettertanke
Regulering vil fortsette å endre seg, og teknologigiganter vil fortsette å ta beslutninger som påvirker dataflyt, spesielt rundt markedsføringsøkosystemet. Det kan være vanskelig for uavhengige utgivere å kontrollere dette, så det å kunne reagere effektivt på det ytre miljøet er egentlig der konkurransefortrinnet kommer. Dette er grunnen til at det er så viktig for utgivere å opprettholde kontrollen over sine egne data og ikke bli disintermediated fra sine publikum.
Uten å mene å høres melodramatisk ut, er risikoen for å ikke gjøre det en katastrofe som venter på å skje. Tilgjengeligheten av teknologi, verktøy og en dyktig arbeidsstyrke har gjort det enklere å lage effektive datastrategier, så utgivere har ingen grunn til ikke å implementere en.
Å være flink til å bruke data betyr til syvende og sist at du vil ha en sunnere virksomhet på tvers av alle beregninger. Data bør ikke være en ettertanke; det er kjernen i selskapet og må være integrert i hele organisasjonen. Å ta disse trinnene for å oppnå datafortreffelighet kan virke som en stor oppgave, men vil resultere i langt forbedrede forhold til leserne basert på en gjensidig fordelaktig verdiutveksling; større adresserbarhet og måling, og til slutt en mer sofistikert og vellykket forretningsstrategi.
