Dr. Dave Chaffey er medgründer og innholdsdirektør for utgiveren "Smart Insights" . I denne episoden snakker vi med Dave om hvordan de utviklet en vellykket medie- og treningsabonnementsvirksomhet.
Podcast-transkripsjon
State of Digital Publishing skaper en ny publikasjon og et fellesskap for digital publisering og mediefagfolk innen nye medier og teknologi. I denne episoden snakker vi med Dr. Dave Chaffey, medgründer og innholdsdirektør for Smart Insights, om hvordan de utviklet en vellykket medie- og treningsabonnementsvirksomhet. La oss begynne.
Vahe Arabian : Hei Dave, hvordan har du det?
Dave Chaffey: Hei Vahe, jeg har det veldig bra, takk. Du?
Vahe Arabian : Jeg har det bra, takk. Hvordan har det gått i Smart Insights nylig?
Dave Chaffey: Ja, bra med oss. Vi har rundt 25 personer på laget som nå fokuserer på våre forskjellige områder av medlemskap og selger dem. Fordi vi tilbyr enkelte individuelle medlemskap for å hjelpe folk med digital markedsføringsplanlegging, og vi har også teammedlemskap for bedrifter der vi dekker hele digital markedsføring i våre guider og maler.
Vahe Arabian : Det gir mening, jeg var kunde en stund, og du var en av grunnene til at jeg ønsket å komme inn på abonnementsdelene, så det er en ære å sitte sammen med deg, Dave. Så takk for at du tok deg tid.
Dave Chaffey: Å, det er kult. Jeg er glad vi har hjulpet deg på reisen. Ja, vi er … Våre individuelle medlemskap er på månedlig basis, så ofte er et av smertepunktene eller utfordringene som publikum har, at de trenger å lage en digital markedsføringsplan fordi de vet at de burde ha en, men de gjør det ikke. Så vi gir dem strukturen, det kan de raskt lage. Så ja, det er ganske vanlig at folk bare er hos oss i noen måneder mens de ordner opp i planene sine.
Vahe Arabian : Det er fornuftig, og det er best å ikke finne opp hjulet på nytt uansett. Så du har alt låst.
Dave Chaffey: Det stemmer.
Vahe Arabian : Så Dave, bare for folk som ikke kan mye om Smart Insights, og bare for å ta et skritt tilbake. Hvis du kunne gi en bakgrunn om deg selv og hvordan du kom i gang med Smart Insights.
Dave Chaffey: Sikkert, ja. Så jeg har vært personlig involvert i digital markedsføring i lang tid. Siden det ble kalt, husker kanskje noen av gutta som lyttet, at det pleide å hete "Internettmarkedsføring", og det var egentlig litt slangeaktig. Jeg tror nå det er en mye mer profesjonell bransje og aktivitet. For jeg begynte på midten av 1990-tallet, som konsulent og trener innen internettmarkedsføring. Og faktisk skrev en bok … Når var det? 2001. Kalt "Internettmarkedsføring: Strategi, utvikling og planlegging". Og siden den gang har jeg oppdatert bøker, bøker om e-handel, e-postmarkedsføring også fordi jeg elsker å forklare hvordan du får mest mulig ut av de digitale markedsføringsverktøyene.
Dave Chaffey: Så jeg gjorde det, jobbet som konsulent og trener i mange år. Og så møtte jeg noen andre gutta som ble medgründerne av Smart Insights, og vi sa: "Vel, det må være en måte å bruke all konsulentkunnskapen som vi har bygget på konsulentprosjekter", for virkelig hvis du ser på strukturen til en digital markedsføringsplan, eller om det er taktikk for innholdsmarkedsføring, SEO, sosiale medier, e-postmarkedsføring. Alle disse områdene vi dekker, er det svært vanlige strukturer og felles beste praksis som kan brukes. Så vi tenkte i stedet for å publisere disse i bøkene mine, en gang hvert tredje år oppdateres de. Hvorfor ikke ha et mye mer levende, oppdatert og mer detaljert bibliotek med ressurser som folk over hele verden kan benytte seg av.
Dave Chaffey: Så det var det som virkelig inspirerte oss. Og det har vært hyggelig å se antallet medlemmer vokse til tusenvis, og vi har nå betalende kunder i mer enn 100 land over hele verden. Så det har vært veldig hyggelig å skalere kunnskapsdelingen og bygge et fellesskap også, hvor medlemmene våre kan snakke med hverandre gjennom Facebook-gruppen vår, for eksempel.
Vahe Arabian : Jeg vet at du kjenner igjen at du ønsket å oppdatere boken din mer regelmessig. På den tiden antar jeg, rundt 2010, da du tenkte på medlemsprodukter, var det mest tilknyttede sider eller spesifikke sider som tilbød et kurs eller noe. Hvor mer nå, vi er i et publiseringsområde medieområde, blir det nå mer et nyhetsprodukt. Hvordan skjønte du den gang at det var det behovet? At dette kan være noe du kan vokse og gjøre det til en bærekraftig virksomhet?
Dave Chaffey: Ja, så jeg tenker, publikums tanker og hva de så etter. Jeg tror det alltid har vært mange utgivere rundt taktikken i digital markedsføring. Så den gang var det, og det er fortsatt mye aktivitet rundt søk, sosiale medier, e-postmarkedsføring. Og de er alle flotte, de er virkelig viktige områder. Hvis du ser på de fleste nettsteder, er de hovedkilden til salg, og vi dekker beste praksis for disse. Men det vi har funnet er at det ikke så ut til å være så mange nettsteder eller så mye veiledning, og dette er sant i bøker også, om hvordan man lager en strategi og en plan. Så hvor begynner du? Hvordan strukturerer du planen for vekst?
Dave Chaffey: Så det var der vi følte at det var en mulighet, og det var en god mulighet ved at den egentlig ikke var sektorspesifikk. Så uansett hvilken bransje du jobber med, eller størrelsen på virksomheten, hvis du ser på en plan, trenger du en god solid struktur som du kan forklare for kolleger eller investorer.
Dave Chaffey: Så for eksempel brukte vi den myke stabelen og løpsplanleggingsrammene, fordi de gir en fin, tydelig struktur. Så derfor tror jeg at mange medlemmer blir med oss i utgangspunktet er fordi de trenger disse planene og strukturene. Selv om de kan fortsette å se på rådene våre om taktikk, som søk, e-post, markedsføringsautomatisering, landingssider og så videre.
Dave Chaffey: Så jeg tror det er gapet i markedet når det gjelder digital markedsføringsstrategi og markedsføringsstrategi, det er det som gjorde at vi virkelig kunne vokse.
Vahe Arabian : Hvor mye av landskapet tror du har blitt mer mot betalte medlemskap etter din mening? Og hvor ser du verdien av gratisinnhold kontra betalt medlemskapsinnhold?
Dave Chaffey: Ja, det er flere konkurrenter nå, tror jeg når det gjelder betalt medlemskap. Selv om jeg synes det er ganske engasjement. Jeg vil ikke si at det faktisk er så mange flere konkurrenter enn det var opprinnelig. Det er mange som tilbyr nettkurs, og de vil ofte gjøre dette gjennom plattformer som Udemy, noen av LinkedIn, Linda-plattformen. Men faktisk er det en forpliktelse fordi du må holde innholdet oppdatert hvis du har en langsiktig virksomhet. Så for eksempel har vi rundt 200 ressurser, så det vil være guider, maler, noen nettkurs, og vi forplikter oss til å oppdatere dem minst en gang i året. Så det betyr at vi har et nytt eller oppdatert innhold, eller to deler av innholdet hver uke. Så det er et ganske engasjement synes jeg.
Dave Chaffey: Så på grunn av det har jeg ikke sett så mange utgivere utvikle seg i dette området. Da vi startet var det Marketing Profs som var veldig rettet mot individuelle markedsførere. Det var e-rådgivning som er mer for bedriftens digitale markedsføringspublikum, og jeg jobbet for dem opprinnelig, noe som ga meg litt bakgrunn i medlemsmodellen. Og så er det digitalmarketer.com, de har vokst mer nylig. Men egentlig i løpet av de siste fem årene kan jeg ikke si, bortsett fra de og de store selskapene, kan jeg ikke si at vi har fått mange nye aktører. Det er for det meste folk som skriver sine egne kurs, jeg tror det ville være der folk går inn i publisering, fordi det kanskje er lettere å gjøre den nettbaserte læringsutviklingen.
Vahe Arabian : Er det en begrensning? Bare fokusere på kurs i seg selv? Prøver å levere det samme som du prøver å levere. Tror du det er en begrensning?
Dave Chaffey: Ja, det gjør jeg virkelig. Det er en av tingene som har vært overraskende på en måte. Det er all denne hypen om e-læring og nettbasert læring. Og vi vet at det er populært, men det er ikke den eneste for å lære og få råd. Og det vi finner er at vi tilbyr nettbaserte kurs, men vi tilbyr også nedlastbare PDF-filer som går deg gjennom, sier beste praksis for søkemotoroptimalisering. Og vi tilbyr også maler i word, excel og PowerPoint slik at du kan lage dine planer slik at du har noen kvantitative modeller. Du kan være sikker på vekstmålene dine. Og det vi finner er kursene, av de forskjellige typene, de forskjellige innholdsformatene, kursene er faktisk de minst populære for oss. Og jeg tror at hvis du er en travel person, spesielt i et stort byrå eller et firma, så gjør du det ikke … Og jeg føler det slik selv. Du har ikke tid til å se mange kurs.
Dave Chaffey: Hvis du går til Udemy, er det mye for pengene, men du kan bruke ganske mye tid på å se et kurs før du vet om det er nyttig, og for å virkelig få verdien av det, må du kanskje bruke timer på å lytte. Og av det, de timene du lytter. Kanskje er det bare noen utdrag som er nye. Mens, hvis du har teknisk plassinnhold eller maler, kan du bruke det med en gang. Jeg tror det egentlig er grunnen til at blogger er så populære at folk kan få råd fra å lese blogger om digital markedsføring. Og det vi egentlig gjør, er at vi tilbyr alt på ett sted. Så i stedet for å måtte kjenne til et verdiforslag er heller enn å måtte søke på mange, mange blogger for å finne det beste rådet, vi holder det på ett sted og holder det oppdatert også. For mye av når du googler, kan selvfølgelig mye av blogginnholdet være utdatert.
Dave Chaffey: Så ja, litt av en overraskelse på innholdsformatene. Visst, noen mennesker elsker å lære gjennom video, men når det gjelder å forbedre forretningsresultater, er kanskje ikke video den beste måten.
Vahe Arabian : Det er interessant å høre. Jeg tror det kommer ned til å ikke være rigid og alle har sin egen metode og du må …
Dave Chaffey: Ja, gi et valg. Og ja. Det er en stor innsats å lage det skriftlige innholdet også, for i de tidlige dagene da vi var bootstrapping, laget jeg mye av det skriftlige innholdet. Men i disse dager, nå har vi et par hundre ressurser, har vi spesialeksperter på hvert område som vil dele sin kunnskap. Så for eksempel har vi det vi kaller en rask vei inn på e-handelsvarer og går snart live. Så jeg vet mye om de fleste områder innen digital markedsføring, men jeg ville ikke vite de virkelige detaljene i e-com-handel.
Dave Chaffey: Så det er viktig for en utgiver å ha de til å rekruttere de ekspertene som kan tilføre verdi til produktet ditt, og selvfølgelig vil de være påvirkere i seg selv. Så de kan bidra til å markedsføre medlemskapet ditt også.
Vahe Arabian : Så jeg vil bare berøre det punktet. Du sa at du 20 interne ansatte. Så er de delt inn i en spesialitet, er det slik du legger opp virksomheten for øyeblikket?
Dave Chaffey: Ja, det stemmer. Den ganske klassiske strukturen for en utgiver og en utgiver som tilbyr medlemskap, at vi har et markedsføringsteam. Vi er aktive når det gjelder innholdsmarkedsføring. Så siden vår får rundt en halv million unike i måneden, og det er ned til kvalitet på vanlig blogging. Så vi vil publisere tre til fire blogginnlegg hver dag i uken. Så vi trenger teamet til å gjøre det.
Dave Chaffey: Og så har vi et nyhetsbrev for medlemmene. Igjen, viktig for konvertering. Så vi har gutter som jobber med e-postmarkedsføring. Og så er det faktisk å administrere alt innholdet, og vi gjør også research. Så vi har fire eller fem personer i markedsføringsteamet, og vi har gjort litt av en bytte der vi nå fokuserer mer på medlemsnivåene fordi vi har bedriftsmedlemmer som vi vil selge til direkte på telefon, og så har vi de enkelte medlemmene som vil abonnere på det på siden. Så kanskje mindre bedrifter, eller folk som ønsker å lære, utvikler sin egen kunnskap om digital markedsføring. Så når du som utgiver tar det steget fra selvbetjening, som vi var i utgangspunktet, til å tilby bedriften medlemskap. Du må da gå gjennom prosessen med å forklare verdien og selge produktet fordi folk da betaler tusenvis av pund for medlemskapet i stedet for 60 dollar for det månedlige, eller 600 dollar for det årlige.
Dave Chaffey: Så vi har rundt fem eller seks personer i salg nå. Og vi har også … De støtter også en slags reklamekomponent på plattformen vår. Så vi tilbyr det vi kaller et innholdsmarkedsføringspartnerskap, hvor vi skal jobbe med martech-leverandører. Så ganske ofte e-postmarkedsføring, eller markedsføringsautomatiseringsplattformer. Vi ville samarbeide med, så vi har for eksempel jobbet med Marketo og Sales Force. Og akkurat i øyeblikket har vi skrevet en rapport, vi får respons rundt e-postmarkedsføring, og vi vil effektivt promotere deres hvitbøker som de har produsert gjennom nettstedet vårt, sosiale medier og e-post, og vi vil hjelpe dem med å lage rapporter også.
Dave Chaffey: Så vi har den andre siden av inntektsmodellen vår, bortsett fra abonnementstjenesten vår. Hvilket er reklame- eller innholdsmarkedsføringspartnerskapet som vi kaller det.
Vahe Arabian : Så to deler av dette spørsmålet. Hvordan har overgangen din fra å være selvbetjent til dagens modell vært? Og for at du skulle kunne gjøre mer av forskningen og kunne samarbeide mer med martech-leverandører, var det tilfellet med å ha den trafikken der, slik at du har vekting og autoritet til å si: «Se, vi kan hjelpe du med å få mer eksponering for publikum»?
Dave Chaffey: Ja, jeg tar den andre delen først, om jeg kan som de sier. Så ja, med martech-leverandørene og markedsføringen av deres tjenester, var det virkelig en naturlig del av … Vi har faktisk gjort det fra ganske tidlig i utviklingen vår, kanskje 2012, 2013, fordi det er en veldig vanlig publiseringsmodell, spesielt for markedsføring utgivere, at det er dette behovet for martech-leverandører for å få bevissthet og potensielle kunder. Og de har funnet ut at inbound marketing-modellen fungerer veldig bra, der de publiserer white papers på sitt eget nettsted, og deretter genererer leads fra dem. Men de har ikke nødvendigvis den inngående trafikken. Så disse Martech-leverandørene må jobbe med utgivere som oss.
Dave Chaffey: Et annet eksempel kan være digital markedsføringsdepo, som er relatert til markedsføring av land. Så de har faktisk ikke en virksomhet ... De har ikke en medlemsmodell, de fokuserer bare på denne inntektsmodellen fra generering av potensielle kunder. Så det var helt naturlig fra starten av. Men til å begynne med, da vi startet opp, solgte jeg det selv til markedsføringsleverandører som var interessert. Og de ville faktisk komme til oss fordi som et merke som kommenterte i dette rommet. Men vi har skalert det opp nå, og vi har et par personer som jobber med disse innholdspartnerne.
Dave Chaffey: Så du spurte også om hvordan vi gjorde overgangen fra selvbetjening til bedrift eller mer bedriftsmedlemskap. Og det var … Ja, det var bare en naturlig utvikling, tror jeg. Jeg tror vi kunne ha fortsatt med one size fits all. Så jeg tror da vi lanserte det var rundt 300 dollar per år for medlemskap. Så enten du var, som en person som ønsket å bruke Smart Insights for å forbedre karrieren din, eller om du var en massiv internasjonal virksomhet, ville du fortsatt betale 300 pund. Så jeg tror vi følte at vi var …
Dave Chaffey: £300, så jeg tror vi følte at vi la penger på bordet som de sier. Fordi vi har kunder, for eksempel GlaxoSmithKline, det store farmaselskapet, og de ønsket å gi tilgang til medlemmer i forskjellige land og i forskjellige team. Så det var egentlig en slags veldig naturlig vei å gå, å tilby innhold til disse lagene. Og når du kommer inn på det teamområdet, må du også tilby forskjellige verktøy.
Dave Chaffey: Så, du trenger, for personen som driver markedsføringsteamet i de større virksomhetene, må du gi dem verktøy slik at de kan sjekke at de ansatte engasjerer seg med verktøyene og får tilgang til innholdet. Og kanskje... Vi bygde også noen interaktive verktøy, slik at folk kan vurdere sine digitale markedsføringsferdigheter. Spesielt nyttig i større virksomheter, slik at du kan gjøre en analyse av kompetansegapet, eller vurdere evnen din sammenlignet med konkurrenter.
Dave Chaffey: Så, det er et annet aspekt av det vi har gjort, som jeg synes er ganske kult og måten innholdsmarkedsføringen går på. Måten publisering går på, er i stedet for å publisere statisk innhold som du kan laste ned eller se, du kan lage interaktivt innhold i et verktøy som vil hjelpe en bedrift med å score selv, hjelpe en person med å vurdere opplæringsbehovene deres. Og så kan du komme med anbefalinger, som er mer fokusert på dem personlig.
Dave Chaffey: Så, ja, det er egentlig der vi har tatt bedriftsproduktet hvis du vil.
Vahe Arabian : Og hvis du liker å utforske mer den tekniske siden etter at vi har lagt oss. Men bare når det gjelder, jeg hørte deg noen ganger si at det har vært en naturlig progresjon. Så, for at du skal bygge opp nettstedet til der det er i dag, og identifisere publikumsbehovene dine. Har det vært et tilfelle av å prøve å bygge opp en trafikk rundt emner og så si, oh. Så fra det har du gått og sagt, hør, vi har funnet flere behov, og det er slik vi har lagt til verdien? Eller hvordan har du vært i stand til kontinuerlig å identifisere publikumsbehov og gi dem verdi?
Dave Chaffey: Ja, interessant spørsmål. Jeg tror at du ofte gjør det som nystartet... Ja, alt blir naturlig, for hvis du starter oppstart og det bare var meg selv og tre medgründere, i utgangspunktet med begrenset budsjett, gjør du bare det som er tilgjengelig i tid. Så tilbake i de tidlige dagene i 2010, 2012, ville jeg fortsatt ha jobbet med rådgivning og opplæring. Så den viktigste trafikkdriveren var å bruke bloggen til å skrive om smertepunktene til publikum. Så, et eksempel ville være digital transformasjon, folk trengte strategi for det.
Dave Chaffey: Så vi ville lage en serie artikler rundt det. Eller vi vil lage artikler om målinger og planlegging, fordi de er veldig nært knyttet til det vi prøver å tilby som merkevare. Stropplinjen vår er å planlegge, administrere, optimalisere, for å hjelpe virksomheter i ulike modenhetsstadier. Så det vi prøver å gjøre er å se på søkeatferden til publikum i mange detaljer, og sannsynligvis mer detaljert enn de fleste bedrifter gjør. Så, vi har rundt ti forskjellige områder med verktøysett, vi kaller dem, som er nyttige for publikum, så de kan si markedsføringsstrategi, e-postmarkedsføring. Alle de digitale markedsføringskanalene, landingssidene, og så ville vi virkelig se på søkeatferden i detalj, og gjøre en gap-analyse for å se hvor mange mennesker vi trakk inn gjennom vårt organiske søk sammenlignet med konkurrentene. Ser på hva noen av de gode innholdsmarkedsføringsselskapene i vårt område gjorde.
Dave Chaffey: Som, HubSpotter ?, veldig aktiv, Marketo også. Så da jeg sa at vi når rundt 500 000 unike i måneden, er faktisk rundt 80 % av disse gjennom organisk søk. Så det er egentlig gjennom veldig målrettet artikkelskriving på bloggen vår at vi har vært i stand til å bygge det. Og også ha innhold som naturlig tiltrekker lenker, tror jeg. Så vi publiserer mye forskning, for eksempel om sosiale medier-statistikk, mobil markedsføring. Og når andre skriver om disse emnene, vil de naturligvis koble tilbake til oss som en troverdig kilde og en referanse.
Dave Chaffey: Så det har vært veldig greit å ikke bare ha innhold som er nyttig for leserne når de søker, men andre vil også referere til det. Så selv om vi kanskje ikke hadde en detaljert, langsiktig strategi, hadde vi en innholdsstrategi, en SEO-strategi, som virkelig har bidratt til å drive veksten og få inn de forskjellige målgruppene.
Vahe Arabian : Og når var det da vi sa, ok, jeg kan forlate konsulentjobben min og alt annet, og fokusere på dette på heltid?
Dave Chaffey: Å ja, det er det spennende poenget, er det ikke? Ja, jeg tror nok vi fikk en omsetning på rundt en halv million pund, og vi hadde det bra bare med to av oss. Og vi hadde litt av et outsource-team, vi hadde en bloggredaktør som vi skulle betale, vi hadde forfattere vi skulle betale for bidraget deres. Men vi hadde ikke et markedsføringsteam, det var bare meg selv som gjorde det og gjorde all PR. Så jeg ble egentlig for opptatt vil jeg si. Jeg tror vi burde og sannsynligvis kunne ha gjort det tidligere, men en av våre... Det var tre medgründere i utgangspunktet, og en av dem jobbet i et byrå, og det betydde at de var opptatt med å utvide byrået. Og den slags holdt oss litt tilbake, for de var kanskje mer fokusert på det enn på Smart Insights.
Dave Chaffey: Så de forlot oss faktisk på det tidspunktet, så de kunne fokusere på byrået, og vi bestemte oss for å begynne å rekruttere. Jeg tror det var først i 2015 vi ansatte vår første... Vi hadde vår egen bloggredaktør, så hentet vi inn vår egen utvikler, den første selgeren i 2015. Så det er egentlig ganske nylig at vi har flyttet fra boot-strapping , til å ha en bemannet virksomhet med et team.
Vahe Arabian : Det er en ganske stor runde, så de siste tre årene har du vært ganske ansettelsesvanvidd, antar jeg.
Dave Chaffey: Ja, det stemmer, det har vært interessant. Spesielt for Stu Miller min kollega, og [uhørbart 00:23:58] som administrerte staben og teamet. Så i disse dager gikk jeg faktisk tilbake som administrerende direktør, og Stu Miller som opprinnelig var kontorsjef og utviklerperson. Han har liksom vokst den delen av virksomheten, for han er nok bedre på det enn meg. Og jeg kan konsentrere meg om innholdet og markedsføringen. Vi har faktisk en markedssjef nå for teamet også. Det er delvis fordi jeg fysisk ikke er i nærheten av teamet, jeg er rundt to eller tre timer i Storbritannia fra kontorene våre i Leads. Så, ja, vi kunne gjøre ting eksternt til å begynne med, men nå er det vanskeligere ettersom vi har en større virksomhet.
Vahe Arabian : Jeg har sett mange saker, og jeg har jobbet i et byrå hvor administrerende direktør har trukket seg tilbake etter en viss fase av veksten. Tror du at det var noe... Er det fordi du var mer lidenskapelig opptatt av å fokusere på innholdet, det var derfor du ville være i innholdskatalogen nå, at du er med? Eller er det rent...?
Dave Chaffey: Ja, jeg tror absolutt jeg er veldig interessert i å forstå hva som fungerer i digital markedsføring, og forklare det til folk i forskjellige typer virksomhet, og jeg liker fortsatt å skrive. Mens, ja, jeg antar at jeg ikke er så interessert i å lede og utvide teamet. Men som sagt, det var egentlig ikke et alternativ for meg å gjøre det uansett, for jeg er to-tre timer unna med tog fra kontorene våre. Så jeg føler meg heldig at vi hadde Stu Miller som kunne tre inn som administrerende direktør og administrere all drift, økonomi og stab. Og jeg synes han har gjort en god jobb for å sette opp laget.
Vahe Arabian : Hvordan møtte du dine medgründere forresten?
Dave Chaffey: Bare tilfeldig tror jeg, jeg jobbet med en av dem nede i byrået, jeg gjorde noe konsulentarbeid for ham. Og Stu jobbet i byrået som utvikler også, så jeg har alltid funnet ut at livet er, hvis du er heldig, er det en rekke heldige tilfeldigheter. Så grunnen til at jeg begynte med digital markedsføring opprinnelig, var på midten av 90-tallet, jeg pleide å jobbe med IT. Det var ingen internettmarkedsførere der, og en fyr som trente for Chartered Institute of Marketing vi har her i Storbritannia. Han sa godt, vi trenger noen folk til å trene på internettmarkedsføring. Men selvfølgelig visste ikke markedsførerne noe om det.
Dave Chaffey: Så, sa jeg, jeg har jobbet med markedsføringsprosjekter, så jeg tror jeg kan forklare hvordan man får mer ut av internettmarkedsføring. Så, jeg begynte faktisk på et kurs i Storbritannia om internettmarkedsføringsstrategi i 1997, så for 21 år siden, det er en god stund, ikke sant?
Vahe Arabian : Ja, det er kult. Og beklager, hvor mange bøker sa du at du har gitt ut nå? Jeg tror det var noen få, ikke sant?
Dave Chaffey: Ja, det er riktig. Jeg er ikke så produktiv i betydningen av å lage massevis av nye bøker og gjøre forelesningsturer som noen av gutta i USA gjør. Jeg har faktisk tre hovedbøker om digital markedsføring, og jeg vil bare oppdatere dem hvert tredje år. Fordi mine brukes ofte av fagfolk og på universiteter. Så jeg har nettopp oppdatert med Fiona Ellis-Chadwick, den syvende utgaven tro det eller ei, av denne boken vi kaller digital markedsføring – strategi, implementering og praksis.
Vahe Arabian : Det er kjempebra. Så hvordan har du sett digital markedsføring og strategi utvikle seg de siste syv årene? Jeg vet at det er et veldig bredt spørsmål, og noen av oss vil sannsynligvis si at det er mer datadrevet de siste tjue. Men for å begynne, se på det fra ditt synspunkt, hvordan har du sett det endre seg?
Dave Chaffey: Ja, det er interessant synes jeg, for i de første dagene var det veldig mye fokus på taktikken, som søkemotormarkedsføring spesielt. Jeg mener sosiale medier fantes egentlig ikke i den første tiden, det var mye fokus på nettet. Jeg tror måten det har utviklet seg på som du sier, det har blitt mer datadrevet, så jeg har vært interessert, siden vi har disse teknikkene som big data og konverteringsfrekvensoptimalisering og A/B-testing. Etter hvert som de har kommet inn, tror jeg det har gjort det mye mer datadrevet. Og det handler mye mindre om gjettearbeid enn det pleide å være, vi har nå fått de fantastiske markedsføringsautomatiseringsverktøyene. Uansett om vi er en utgiver eller en annen type virksomhet, kan vi sette opp sekvenser for å ønske velkommen og deretter pleie potensielle kunder. Det er nå tilgjengelig for alle, fordi vi har verktøy som MailChimp og HubSpot, som når du starter gir en svært lav kostnad.
Dave Chaffey: Jeg tror at tingen som ikke har endret seg, og det gjør jeg ikke, på en måte forstår jeg ikke dette, men på en annen måte gjør jeg det, og det er dette fokuset på å ha en strategi og en integrert plan for bruk alle disse taktikkene sammen. Fordi vi ofte stiller et spørsmål når vi forsker, sier vi til bedrifter, har dere en digital markedsføringsstrategi, ja eller nei? Når vi stiller det spørsmålet, vi har stilt de siste årene, er det alltid halvparten av bedriftene som ikke har en digital markedsføringsstrategi. Nå er det tydelig at alle gjør i disse dager... De driver digitale markedsføringsaktiviteter, men de har egentlig ikke en overordnet plan, de jobber bare med det som passer. Så det er noe som egentlig ikke har endret seg så mye i løpet av årene.
Dave Chaffey: Det som har skjedd i stedet er at folk i større virksomheter tror jeg har sett at de trenger en overordnet integrert strategi. Så, vi har disse digitale transformasjonsprosjektene som når vi forsker på dem, finner vi at mange bedrifter sier, ok, vi har drevet med digital markedsføring, men vi har ikke gjort det på en ordentlig integrert måte. Så den store trenden de siste tre, fire årene har vært å ha disse transformasjonsprosjektene, slik at folk har den rette strukturen, de riktige verktøyene, de riktige personene, de rette ferdighetene, for å gjøre digital markedsføring på riktig måte. Så det er nok den største endringen jeg har sett i det siste. Når vi ser på fremtiden, har vi selvfølgelig kunstig intelligens som er superspennende. Men jeg tror at noen bedrifter ikke får det grunnleggende riktig i digital markedsføring ennå.
Vahe Arabian : Tror du å omforme det som digital transformasjon i motsetning til integrert markedsføringsstrategi har hjulpet med å få flere mennesker om bord?
Dave Chaffey: Ja, jeg tror det har hjulpet oss og det har hjulpet... Jeg mener at begrepet er virkelig utviklet av konsulenter som Accenture, Ernst & Young, PWC. Fordi de selger digitale transformasjonstjenester, og det har hjulpet oss fordi vi har veiledning om hvordan vi kan drive digitale transformasjonsprosjekter. Men jeg tror målet er å ha en integrert... Det vil bli flerkanalsmarkedsføring i fremtiden, og vi har alltid vært forsiktige med å posisjonere oss bare som digital markedsføring. For tiden kommer, og folk har snakket om en tid, en post-digital verden. Så, ja, det er bare markedsføring, og digital markedsføring er en del av det, men jeg tror vi er et stykke unna å slutte å snakke om digital markedsføring, fordi det er så mange jobber og spesialistroller innen digital markedsføring. Det er så mange bedrifter nå med digitale markedssjefer, og sannsynligvis er mer enn halvparten av personene i teamet spesialisert på digitale aktiviteter.
Dave Chaffey: Men, jeg vet ikke, kanskje når jeg er pensjonist om ti år, vil vi ikke snakke om digital markedsføring. Men det er absolutt mange som søker råd om det for øyeblikket.
Vahe Arabian : Det gir mening, den andre tingen jeg var interessert i å snakke med deg handler også om, på grunn av den integrerte markedsføringskomponenten, om attribusjonsmodellering eller attribusjonssporing er en av grunnene til at integrering av markedsføring ikke har tatt av. Hva er dine tanker rundt det?
Dave Chaffey: Jeg tror at attribusjon er … jeg tror ikke det er en teknikk som på en måte endrer verden for de fleste selskaper. Jeg tror mange små og mellomstore bedrifter ikke vil bruke attribusjon, de vil bruke standard siste klikk-rapportering for hvilke kanaler som påvirker salget i Google Analytics , eller påvirker potensielle kunder. Og jeg vil si at for de fleste bedrifter er det faktisk tilstrekkelig. Mitt syn er at attribusjon først blir viktig når du er en stor bedrift som sannsynligvis bruker millioner på betalte medier, og du må rettferdiggjøre investeringen og sørge for at du har balansen mellom investeringen din i forskjellige mediekanaler riktig. Så, du trenger ikke... Få en blanding mellom for eksempel Programmatic for å nå forskjellige målgrupper mot bruk av Google AdWords, mot bruk av betalt sosialt eller YouTube. Da blir Programmatic viktig for å sikre at du har investeringsbalansen riktig, men jeg tror for de fleste bedrifter, de trenger ikke å gå dit fordi de fokuserer mer på organisk aktivitet gjennom SEO og innholdsmarkedsføring og sosiale medier uansett. Så, de trenger bare å være ...
Dave Chaffey: Sosiale medier uansett, så de trenger bare å være ja, veldig gode på dem og ha en god strategi for dem.
Vahe Arabian : Og når det gjelder å sette opp en trakt, antar jeg at hvis du ikke fokuserer på attribusjonsmodellering eller sporing, vil du si at bruk av HubSpot og de andre verktøyene hjelper med å sette opp en trakt, hvis du skal kjøre SEO eller innholdsmarkedsføringskampanjer?
Dave Chaffey: Å ja, absolutt. Bare fordi jeg sier at attribusjon ikke kommer til å endre verden for bedrifter, betyr det ikke at jeg ikke tror at analyse er viktig. Og det er egentlig grunnen til at vi kalles Smart Insights fordi vi handler om å bruke en datadrevet tilnærming til markedsføring. Og ja, absolutt vil jeg oppfordre bedrifter til å sette opp en traktmodell og gå utover det som er tilgjengelig i Google Analytics, slik at du virkelig kan drive veksten din.
Dave Chaffey: Så en av tingene, en av ressursene vi tilbyr for medlemmer, er at vi kalte det vårt RACE Planning Dashboard. Så vi har en trakt som er en fireveis trakt nå, handle, konvertere, engasjere. Og det vi skal gjøre er at vi viser medlemmene hvordan de kan bruke Google Analytics API til å trekke data gjennom. Slik at i stedet for de forenklede rapportene du kan få i Google Analytics, hvor du ikke kan se hvordan du gjør det måned for måned, år for år, etter kanal får du et mye klarere bilde av hva som fungerer og hva som ikke fungerer.
Dave Chaffey: Og jeg tror det er likt, du nevnte HubSpot der, jeg tror spesialisten CRM og Marketing Cloud -plattformene de gir andre måter å få den synligheten til trakten din også, og hva som driver folk gjennom trakten på. Så jeg tror det er ja, det er veldig viktig, å ha en måte å gjøre det på.
Vahe Arabian : gir mening. David, så hvis noen lytter til dette akkurat nå og de vil bygge sitt eget medlemsprodukt for sin egen virksomhet, eller til og med for et digitalt forlag, hva ville være trinnene du vil råde dem til å gjøre det?
Dave Chaffey: Vel, det er helt klart rundt ... det er rundt innholdet og om du kan bli gjennomskåret mot konkurrenter. Så hvis du ikke har personlig kunnskap om SEO og innholdsmarkedsføring, tror jeg det alltid vil være ganske vanskelig å konkurrere. Så hvis du ikke har den personlige kunnskapen, må du få kompetanse om bord rundt SEO og innholdsmarkedsføring.
Dave Chaffey: Du kan komme så langt gjennom sosiale medier, men jeg tror ikke du kan skalere. Gjerne en B2B -publisering, kanskje med B2C er det litt annerledes fordi B2C -utgivere har en tendens til å ha mye mer av besøkene sine gjennom sosiale. Så ja, først få den innholdsstrategien riktig og ha innholdsferdighetene på plass.
Dave Chaffey: Og så handler det egentlig om posisjoneringen mot konkurrentene i markedet. Så du, i stedet for å gå head-to-head mot eksisterende konkurrenter, tror jeg at du må finne din egen nisje. Enten det er ... Jeg mener ikke nødvendigvis et hyggelig publikum, men jeg mener at du tar på deg de spesielle temaene du dekker.
Dave Chaffey: Så det er å ha det merkeforslaget som vil resonere med et publikum som deretter vil dele innholdet ditt. Jeg tror vi har vært ganske vellykkede med det fordi folk brenner for datadrevet markedsføring, så det har gjort dem mer sannsynlig å dele innholdet vårt.
Dave Chaffey: Jeg tror på plattformsiden, det er ganske greit nå, når det gjelder WordPress, tror jeg ville være å gå til plattformen for utgivere som starter. Så når det gjelder brukeropplevelsen, er det virkelig en sak jeg tenker å investere i designerne som får deg til å se større ut enn du er hvis du vil.
Dave Chaffey: Vi var alltid opptatt, selv når vi begynte, å investere i design av god kvalitet, noe som betyr at folk ville ta oss på alvor. Jeg har sett ganske mange mennesker starte i online publisering der de bare bruker noen maler, noen grunnleggende temaer, og det gjør ikke virkelig innholdet at de har rettferdighet.
Dave Chaffey: Så jeg tror det er det andre området å investere i for meg, er i designet, så du kan lage et virkelig overbevisende merke.
Vahe Arabian : Og hvordan rettferdiggjør du som fordi design og ... design og utviklingsaspekt er ganske mye av en investering. Personlig. Så du må legge mye hud i spillet for det. Så hvordan rettferdiggjør du returen for det? Eller går du bare alt-in og bare fokuserer på å prøve å gi så mye verdi du kan for deg ... for publikum i den første fasen? Selv om du ikke vet hva resultatet kan være.
Dave Chaffey: Ja, jeg antar at du i det tidlige stadiet du kunne, og når vi ser tilbake til da vi startet hadde vi ganske grunnleggende temaer, og det er temaer med stor verdi nå. Og du vet, de er lydhøre for at de bruker Twitter Bootstrap som vi gjør. Så kanskje ikke fra Day Zero Investing in Design, men jeg tror at når du først har etablert din ... levedyktigheten til innholdskvaliteten, er det når du skal skalere opp til neste nivå. Det er da du trenger å investere i designet.
Vahe Arabian : gir mening. Og når det gjelder ... så du snakket om å finne nisjen din og alt annet, når det gjelder vekst og finne det publikum du foreslår mest gjennom SEO -innholdsmarkedsføring for å få det første publikum og forbindelser? Eller er det noen andre taktikker som ... Jeg vet at det kan være litt annerledes enn hvordan du startet nå, men ... fra hvordan du startet, men vil du foreslå noe annet for å få vekst og levedyktighet?
Dave Chaffey: Visst. Ja, vi var ganske heldige fordi jeg hadde mitt personlige merke og jeg hadde et nettsted davechaffey.com som hadde god autoritet i Googles øyne. Så det betydde at vi kunne omdirigere den trafikken på tvers, og alt vi publiserer ville rangere rimelig godt i Google. Men hvis du begynner ut av porten, vil ikke nettstedet ditt ha noen myndighet, som indikert av lenkene fra andre nettsteder til nettstedet ditt. Så jeg tror det som blir veldig viktig med å starte opp, danner partnerskap og jobber med påvirkeroppsøking. Og vi gjorde mye av det også da vi begynte.
Dave Chaffey: Så alle som er seriøse med å publisere vil ha et godt nettverk av kontakter allerede. Så det setter tid på å jobbe med disse nettverkskontaktene for å samarbeide. Så for eksempel ville jeg gjort mye gjesteskriving på andre tredjeparts nettsteder. Eller jeg kan få kontaktene mine til å skrive på nettstedet vårt. Så da får du disse omtale, og du får koblingene fra andre nettsteder. Eller du snakker på arrangementer. Akkurat når du gjør arrangementer, og podcaster som i dag, er det en flott måte å få lenker når du begynner på, noe som er så viktig.
Vahe Arabian : Absolutt. Så David, vi snakket om ... du snakket om plattformsiden før; Teknologiaspekt og prøver å tilpasse innhold. Så hva er noen av områdene du fokuserer på nå? Og hva er noen av de bredere bransjens applikasjoner som andre ... landskapet eksperimenterer med for øyeblikket?
Dave Chaffey: Ok. Visst. Vel, jeg nevnte før med innholdsmarkedsføring, hvordan det blir mer interaktivt. Og hvis noen lytter inn er interessert i å sjekke det ut, hvis du går til våre gratis medlemsområder, vil du se et par verktøy vi har bygget med interaktive fasiliteter. Det er definitivt slik det går i fremtiden.
Dave Chaffey: Jeg vil si at verktøyene er egentlig ikke der ute for å lage de interaktive funksjonene. Sannsynligvis er det beste eksemplet der det er quiz -applikasjoner. Så vi har faktisk bygget disse verktøyene selv ved å ha en egen utvikler. Men jeg tror ja, når jeg ser på teknikker i fremtiden og personaliseringen tror jeg det er en smart investering. Som det er markedsføringsautomatisering da du så på Martech -stabelen din med plattformene du først bruker.
Dave Chaffey: Jeg tror at det å ha innholdsanbefalinger på et nettsted gjennom bruk av tjenester som Evergage eller BrightInfo, som vil anbefale relatert innhold er en vei å gå. Og selvfølgelig bruker folk fortsatt verktøy som Outbrain og Taboola. Mange utgivere bruker fortsatt dem til å generere inntekter og for å fremheve sitt eget interne innhold også. Selv om vi ikke har en tendens til å bruke dem fordi vi tror de kan slags billigere nettstedet ved den typen innhold de har på dem. De har egentlig ikke riktig for et profesjonelt publikum.
Vahe Arabian : Hva med LMS, så læringsstyringssystemer? Er det noe du ikke har utforsket når du leverer innholdet? Fordi jeg tror det også kan gi interaktivt innhold i noen aspekter.
Dave Chaffey: Ja, det er sant. Ja, absolutt for strukturerte kurs og for å sette videoer innenfor disse kursene LMS er ... det er noen gode LMS tilgjengelig i WordPress også. Så ja, vi bruker å, hva heter verktøyet vi bruker? Kan ikke huske det akkurat nå. Men ja, vi bruker en WordPress -plugin som våre LMS. Og det er ... du vet, det har vært stor verdi for oss.
Dave Chaffey: Å, navnet har kommet tilbake til meg. Det er LearnDash. Jeg vil virkelig anbefale det verktøyet for alle som er på WordPress -plattformen.
Vahe Arabian : Fantastisk. David, så du sa at nye medier og digital teknologi for øyeblikket ikke er der ennå. Så når du sier det, hvilke andre initiativer ser du mot i år for å kunne ... hva er dine generelle initiativer i år for SI og for å bygge den opplevelsen for produktet ditt, medlemsprodukt?
Dave Chaffey: Ja, det er ... Jeg er ikke så nær dette i disse dager, da jeg fokuserer mer på innholdet. Men jeg tror vi bruker klassikeren når vi skalerer opp vi bruker denne klassiske tilnærmingen til å utvikle personas for publikum, slik at vi kan forstå deres behov bedre. Vi har en rekke persona -verktøysett, maler på nettstedet vårt selv. Så vi er ... for medlemmene våre, så vi bruker det virkelig. Så vi har nå fått, strukturen vår har endret seg litt fra å ha en e -postmarkedsfører, bloggredaktør og noen som passer på innholdet, at vi nå har markedsføringseksmer som passer på forskjellige typer publikum.
Dave Chaffey: Så vi har en markedsføringseksel som ser på vårt gratis medlemspublikum, hvordan vi kan rekruttere flere av dem, imøtekomme deres behov. Da har vi også individuelle markedsførere av forretningspublikummet. Der de passer på de individuelle målgruppene.
Dave Chaffey: Og jeg tror vi alltid har vært ganske sterke på å gjøre forskningen, så vi sørger for at kundeopplevelsen når det gjelder kvalitet og innholdsdesign er viktig. Men nå har vi fått individer til at de kan stille flere spørsmål, gjøre mer ... så vi har gjort en serie forskningsintervjuer nylig med medlemmene våre for å se hva hullene i tjenesten vår er. Så det er det vi ser på for øyeblikket.
Dave Chaffey: Vi ser også på personalisering. Vi vil ja, vi vil sannsynligvis gi kode som fordi vi tror det vil fungere bedre for oss og vi har ferdighetene til å gjøre det. Som sagt er det mange gode publiseringsverktøy der ute.
Dave Chaffey: Og så er vi ganske sterke i markedsføringsautomatisering allerede, med å sende ut meldinger til de rette punktene i medlemsreisen. Så vi foredler det egentlig bare. Men vi ser ikke på kunstig intelligens ennå fordi vi tror det er mange andre lavere hengende frukt først.
Vahe Arabian : Forstått. Og til slutt David, hva er ditt endelige råd om å utvikle et medlemsprodukt og bare generelle karriereråd, for å komme dit du er i dag?
Dave Chaffey: Ja, jeg har absolutt funnet det mye moro. Hvis ... du må ha den virkelige lidenskapen på hvilket som helst område du publiserer om, tror jeg. Men de viktigste rådene jeg tror jeg vil si er å komme nær publikum, men også lage disse ... gjør nettverket. Slik at det ikke bare er deg når du begynner. Så delta på konferanser, finn mennesker i din bransje eller påvirkere i bransjen og samarbeide med dem.
Dave Chaffey: Jeg tror de er så viktige, spesielt når du begynner, slik at du kan jobbe med dem slik at merkevaren din blir bedre kjent. Og så, når du har gjort det, så lenge du har fått kvalitetsinnhold, som er et stort "hvis" du vet, bør alt annet ta seg av seg selv. Og du kan gradvis utvikle deg, slik vi har gjort med smart innsikt.
Vahe Arabian : Fantastisk. Takk for tiden din, Dave, jeg setter stor pris på det.
Dave Chaffey: Du er velkommen, Vahe takk.
Takk for at du ble med oss på denne episoden av podcasten The State of Digital Publishing. Lytt til tidligere og kommende episoder på tvers av alle store podcastnettverk. Følg oss på Facebook, Twitter og bli med i våre fellesskapsgrupper. Til slutt, besøk stateofdigitalpublishing.com for premium informasjon, ressurser, og bli medlem i dag. Til neste gang.
Innhold fra våre partnere
