Joe har ikke bare vært sjefredaktør i det siste, men han har vært med Contently siden deres tidlige dager. Med Shane Snow har de gitt ut Storytelling Edge tidligere i år. I denne episoden tok vi kontakt med Joe for å forklare en av nøkkelrammene journalister kan bruke for effektiv historiefortelling og Contentlys planer fremover.
Podcast-transkripsjon
Vahe Arabian : Velkommen til podcasten State of Digital Publishing. Digital Publishing er en nettpublikasjon og et fellesskap som tilbyr ressurser, perspektiver, samarbeid og nyheter for fagfolk innen digital mediepublisering innen nye medier og teknologi.
Vahe Arabian : Målet vårt er å hjelpe bransjefolk å få tilbake mer tid til å jobbe med det som virkelig betyr noe, tjene penger på innhold og leserforhold. I denne episoden snakker jeg med Joe Lazauskas, innholdssjef i Contently. Han har nylig gitt ut en bok, The Storytelling Edge, og han går gjennom noen av leksjonene fra boken og hvordan det gjelder for fortellere. La oss begynne.
Vahe Arabian : Hei Joe, hvordan har du det?
Joe Lazauskas: Bra! Kommer til dere fra New York, litt allergisk, litt nasalt, men forhåpentligvis kan dere takle det i løpet av den neste halvtimen eller så.
Vahe Arabian : Det er greit, du sa at du er syk, men du høres bra ut for meg. Hvordan går alt med boklanseringen? Jeg er sikker på at det har vært en virvelvind.
Joe Lazauskas: Ja, det har vært gøy. Vi har fått en veldig god mottakelse, overalt fra London til Las Vegas. Bare det beste er å se folk legge ut bilder med bøkene sine, skrive anmeldelser, kontakte oss, fortelle oss hvordan det hjelper dem å gjøre jobben sin bedre og inspirere dem til å fortelle noen virkelig kule nye historier, lansere noen nye innholdsinitiativer i bedriftene deres. , så det har vært fantastisk.
Joe Lazauskas: Jeg tror det er det du vil ha, ikke sant, er virkelig handlingskraftig – jeg hater å bruke det buzzwordet – men du vil se folk gjøre ting som et resultat av å lese boken din, så det er sannsynligvis den kuleste delen.
Vahe Arabian : Ja, bare å være følelsesladet, bare på grunn av mangel på inspirasjon, bare for å faktisk gjøre ting, det er 100 prosent på poenget. Derfor tok jeg deg med på podcasten i utgangspunktet, fordi jeg vil at du skal utdanne folk mer praktisk rundt historiefortelling og fortellerrammene du nevnte i boken.
Joe Lazauskas: Ja, jeg vil gjerne gjøre det. Vi brukte bokstavelig talt hele forskuddet vårt på markedsføring, så vi må definitivt gjøre dette for å tjene penger.
Vahe Arabian : 100 prosent. Så, bare for folk som ikke vet mye om deg og om boken og om Contently også, hvis du kan gi en bakgrunn.
Joe Lazauskas: Jada, så jeg leder innholdsstrategi hos Contently. Så Contently er et teknologiselskap som kobler et nettverk av over 100 000 frilanskreativer, journalister, filmskapere, infografikere, videografer, grafikere, et cetera., med merkevarer i medieselskaper som ønsker å skalere innholdsprogrammet sitt.
Joe Lazauskas: Og vi tilbyr også en veldig kul AI forbedret teknologiplattform som lar deg administrere hele innholdsprogrammet ditt, måle suksess, optimalisere hva slags ting du lager. Og egentlig, hvor teamet mitt faller inn er å hjelpe folk med å finne ut hva i helvete de egentlig burde gjøre.
Joe Lazauskas: Hvilket innhold bør jeg lage, hvordan skal jeg få dette frem for folk, hvordan måler jeg faktisk suksess og sikrer at jeg bygger dypere relasjoner med publikummet jeg ønsker å nå, så det er egentlig der min spesialitet ligger .
Joe Lazauskas: Jeg er journalist av fag, jeg startet et nyhetsnettsted kalt The Faster Times da jeg gikk på college, bygde et av de første merkede innholdsstudioene i mediebransjen her i New York der. Da vi solgte det, kom jeg over til Contently i de tidlige dagene da vi bare var noen få ansatte for å drive vårt interne innhold i mediearmen og deretter innholdsstrategiprogrammet vårt.
Joe Lazauskas: Så, jeg har liksom levd og pustet dette i 10 år. Og boken, The Storytelling Edge, er en bok jeg skrev sammen med vår medgründer her på Contently, Shane Snow, en virkelig stor forfatter og journalist i sin egen rite, har et par andre bestselgende bøker i tillegg til denne bestselgeren . Og vi ville bare skrive en bok som ville hjelpe folk å fortelle bedre historier og deretter bruke dem på en måte som faktisk ville være bærekraftig for deres forretningsmodell, enten de er i markedsføring eller om de er i media.
Joe Lazauskas: Fordi det vi virkelig så på som transformasjonen i bransjen vår de siste fem årene eller så, er at mange mennesker har fått i oppgave å gå ut der og lage innhold på nettet, men ikke mange mennesker som egentlig visste hvordan de skulle gjøre det godt. Skriver fra gambiten til den livslange søke- og SEO- og ledende generasjonsmarkedsføreren som fikk sjefen sin til å peke på dem og sa, gå ut der og start en blogg og begynn å lage virkelig flott innhold som kommer til å konkurrere med Harpers og The Economist og The New York Times , som faktisk aldri kom fra en redaksjonell bakgrunn eller visste hvordan det skulle gjøres.
Joe Lazauskas: Til mediepersonen som kanskje jobber hos en digital oppkomling og bare sitter fast i en løkke med å lage meningsløse, skitne, 300-ords lister hver dag som er helt generiske og ikke unike fra noe annet som er på nettet. Så vi så mange mennesker som trengte litt hjelp til å oppgradere historiefortellingsspillet sitt for å finne ut hvordan man kan bruke historier virkelig effektivt fra et forretningsmodellsynspunkt, og vi ønsket å legge inn alle de leksjonene vi hadde lært til en morsom å lese, åpenbart historiedrevet bok.
Vahe Arabian : Ja, det er helt fornuftig. Og med Contently, hvor er det i dag? Jeg tror dere fokuserer mer på bedriftskunder i disse dager, er det riktig?
Joe Lazauskas: Ja, det er riktig. Vi jobber fra alle fra rask vekst i mellommarkedskunder til bedriftskunder, vår løsning er iboende bygget for folk med større, mer komplekse operasjoner. Så tenk på store banker, store teknologiselskaper som Dell, American Express, Chase, GE, den slags selskaper, så vel som oppstartsselskaper i rask vekst som Zappos, vi ser også at noen utgivere bruker oss til å administrere deres redaksjonelle og native annonseringsprogram, fordi systemet er veldig godt bygget for å administrere hundrevis av forfattere og hundrevis av brukere, alt på én sentral plattform, så du bruker ikke bare Google Dokumenter og e-posttråder fra helvete for å administrere det redaksjonelle programmet, men faktisk har alt inneholdt innenfor én sentral programvareplattform.
Vahe Arabian : Hvordan kom du til muligheten til å faktisk skrive boken med Shane? Hvordan ble det til?
Joe Lazauskas: Så Shane og jeg er virkelig nære venner. I utgangspunktet så jeg Shane snakke på Techstars for seks og et halvt år siden da jeg dekket teknologi i New York, og jeg hadde begynt å gjøre noe lignende som det Contently gjorde da jeg bygde et merkevareinnholdsstudio i bedriften min, og så vi begynte bare å snakke, fikk i grunnen pizza, dele en pizza en gang annenhver uke, fordi Shane var mormon på den tiden, så han kunne ikke drikke øl.
Joe Lazauskas: Så, vår last var pizza for å komme sammen og på en måte snakke om media, krangle med hverandre om hvor vi trodde medie- og markedsføringsindustrien var på vei, hvordan en faktisk vellykket modell for journalistikk så ut i fremtiden. Jeg begynte å jobbe frilans for Contently, noen innholdsstrategier, litt redigering, så kom jeg på fulltid som en av våre første ansatte.
Joe Lazauskas: Og vi har akkurat skrevet om disse tingene og snakket om disse tingene på forskjellige konferanser og presentasjoner for alltid, og vi bestemte oss i fjor sommer, ganske mye etter at vi var superdeprimerte etter valget for å kaste energien vår på, vel en, protesterer og donerer penger overalt, men også bare å sette seg ned og bruke seks måneder på å skrive ut denne boken.
Joe Lazauskas: Og det beveget seg veldig raskt. Vi var virkelig heldige med hvor raskt denne typen gikk fra en idé til en realitet.
Vahe Arabian : Det er kjempebra, det er kjempebra å høre. Jeg tror du er i stand til å flytte rundt på alt, forbedre kvaliteten og standarden, så jeg er helt for det. Så Joe, la oss gå rett inn i hva er oversikten over The Storytelling Edge?
Joe Lazauskas: Ja, så boken handler egentlig om kunsten og vitenskapen om historiefortelling. Så vi bruker mye tid på den nye nevrovitenskapen om historiefortelling som har dukket opp det siste tiåret. Mye av arbeidet til en nevrovitenskapsmann kalt Dr. Paul Zak, som i hovedsak har funnet ut at det er en utrolig mengde ting som skjer i hjernen vår når vi hører en historie.
Joe Lazauskas: Som mennesker er vi unike for historier. Det var slik vi formidlet informasjon når vi satt rundt huler og passet på at vi ikke ble spist av ullen mammuter, hvordan vi lærte hverandre å overleve før skriftspråket, hvordan vi lærte hverandre å finne mat, å hold deg trygg, å bygge bånd i lokalsamfunn var gjennom historier.
Joe Lazauskas: Og en stor grunn til at historier fungerer så bra, er at de faktisk fører til mange nevrokjemiske reaksjoner i sinnet vårt. Det er dette nevrokjemikaliet som kalles oksytocin, som i hovedsak fungerer som et empatimedisin i hjernen vår. Og det får oss til å føle oss virkelig knyttet til mennesker og ting.
Joe Lazauskas: Og en stund visste vi egentlig ikke hva oksytocin var. Vi visste at det ville dukke opp når en mor var med babyen sin, vi visste ikke hvilke andre triggere det var. I løpet av de siste 10 årene har Dr. Paul Zaks team funnet ut at historier faktisk er en av de største triggerne for oksytocin i hjernen vår, så dette nevrokjemiske stoffet.
Joe Lazauskas: Så når vi hører en virkelig god historie, historien som følger noen grunnleggende elementer som ikke bare er et generisk faktaark kledd ut som en artikkel, men en virkelig oppslukende historie som suger oss inn, utløser den utgivelsen av oksytocin i hjernen vår, som får oss til å føle oss mer knyttet til personen vi hører historien om, eller personen eller enheten som forteller oss den historien, enten det er et medieselskap eller en merkevare.
Joe Lazauskas: Og når vi hører historier, lyser hjernen vår opp på fem ganger så mange områder som den gjør normalt når vi bare passivt mottar informasjon. Så som et resultat føler vi dette virkelig sterke båndet med den som forteller oss denne historien, og vi er også mye mer sannsynlig å beholde den informasjonen. Noe som virkelig er nøkkelen hvis du er en markedsfører, du er en utgiver og du ønsker å bli husket.
Joe Lazauskas: Så, vi avslører mye av hvilke typer historier som utløser den reaksjonen i hjernen din, og så detaljerer vi den tidløse kunsten og taktikken du kan bruke for å lære å fortelle virkelig gode historier, bedre historier enn du sannsynligvis er forteller i dag. Den andre halvdelen av boken er hvordan du operasjonaliserer det, hvordan du implementerer det i praksis i virksomheten din, slik at du faktisk bruker historiefortelling for å oppnå forretningsresultater som administrerende direktør din kommer til å bry seg om, og det er ikke denne myke, fluffy, amorfe tingen .
Vahe Arabian : Så, du sier, før vi startet også, at det er et spesifikt rammeverk som utgivere kan bruke. Hva er det du vil gå gjennom i dag på denne podcasten?
Joe Lazauskas: Vel, en som vi forteller podcaster er de fire elementene til gode historier. Så de fire elementene er relatabilitet, nyhet, flyt og spenning. Så når vi tenker på gode historier gjennom historien, de fire vanlige nøklene og temaene du ser på tvers av dem alle, og hvordan de faktisk samhandler med hjernen vår.
Joe Lazauskas: Så vi starter med relatabilitet, så vi er unikt kablet til å være interessert i historier eller hovedpersoner som vi kan se oss selv i. Det er ikke umiddelbart for fremmed, men vi ser faktisk vår refleksjon i. Det er derfor når du du er en tenåringsgutt, du sannsynligvis elsket, hvis du er som meg, Fahrenheit 451 og Lord of the Flies og Hemingway-romaner – romaner og historier der jeg kunne se meg selv i.
Joe Lazauskas: Tenk til og med på dette i noe som Star Wars . Star Wars, på overflaten, er en veldig fremmed atmosfære å kastes inn i, fra et historie- og filmperspektiv. Men Luke er en så beslektet karakter, han er virkelig denne helamerikanske gutten som jobber på en jordfarm, vi kan umiddelbart forholde oss til ham og se oss selv i ham. Han er en helt vanlig fyr på mange måter.
Joe Lazauskas: Og mange av de andre elementene i Star Wars er ekstremt relaterte, romskipene minner på en måte om 1950-tallets hot-rods, om disse 1950-tallets Americana. Mye av moten ser ut som moten på 60- og 70-tallet. Så, det gjør det slik at historien ikke er så urelaterelig at hjernen vår går, å nei, jeg vil ikke forholde meg til det, den suger oss inn.
Joe Lazauskas: Når du først har gjort en historie relatert, har brakt noen inn gjennom en hovedperson eller en situasjon de kan se seg selv i, du kan ikke bare fortelle dem den samme historien de har hørt en million ganger før. Du trenger nyhet, du trenger noe nytt.
Joe Lazauskas: Når vi faktisk ser eller hører noe nytt som vi ikke har sett eller hørt før, lyser hjernen vår opp. Det er denne nysgjerrighetsfaktoren, denne våkenfaktoren i hjernen vår som, i evolusjonære termer, tillot oss å legge merke til og tilpasse oss nye trusler og nye situasjoner og lære av dem. Så hvis du vil trigge hjernen, kan du ikke gå med ren nyhet, for du vil ikke bli sugd inn.
Joe Lazauskas: Men når du først har blitt sugd inn i de relaterte elementene i historien, vil du introdusere noe nytt og rart. Jeg tror du kan se på en million måter hvordan Star Wars gjør dette bra. Den neste nøkkelen er flyt, noe som mange bedriftsutgivere og mange merkevarer tar virkelig feil av, som legger opp barrierer mellom publikum og deg selv når det gjelder evnen til å forstå og enkelt følge historien du forteller.
Joe Lazauskas: Hvis du ser på de beste forfatterne i historien, skrev de alle generelt på grunnskole- eller ungdomsskolenivå – Hemingway, Fitzgerald, JK Rowling, Stephen King, et cetera. De skrev alle på et virkelig tilgjengelig nivå. De brukte ikke mye sjargong, de brukte ikke kompleks setningsstruktur, de gjorde det veldig enkelt for folk å bli oppslukt av historiene de fortalte.
Joe Lazauskas: Samme ting i virkelig god film, i virkelig god video. Filmer og videoer som vi liker, de beveger seg raskt, de holder hjernen vår konstant engasjert gjennom raske klipp, gjennom handling, gjennom interessante forskjellige synspunkter. De er ikke bare det generiske snakkehodet, gamle hvite fyren, som stirrer på et kamera og rasler på deg om 401 (k)-er som vi ser i mange virkelig dårlige merkevideoer, i mye virkelig dårlig medieinnhold. Det er veldig lett å bli oppslukt av og lett å forstå. Den siste er spenning. Så Aristoteles sa en gang at nøkkelen til en stor historie er å etablere gapet mellom det som er og det som kan være. Og så tette gapet om og om igjen. Så å lukke det gapet mellom det som kan være, det som er for meg, og si mitt misfornøyde liv. Men hva kan være hvis jeg får jenta hvis jeg utfører dette bankranet hvis jeg løser dette problemet?
Joe Lazauskas: Og så går du gjennom historien mot deg, lukker det gapet, og du lukker nesten det gapet. Så åpner det seg igjen med et nytt problem. Og så tetter du nesten det gapet, og så åpner det seg igjen. Og du gjør dette om og om igjen, frem til filmens klimaks.
Joe Lazauskas: Og det er der i denne historien, holder oss på kanten av setet. Det er det som gjør at vi ikke vil gå opp og gå på do midt i filmen. Det er det som gjør at vi ikke vil legge fra oss den boken før vi legger oss. Den spenningen er nøkkelen til virkelig god historiefortelling. Og det er noe som er grunnleggende og likevel glemmer vi ofte, spesielt når vi skynder oss eller prøver å fortelle en virkelig trygg historie.
Vahe Arabian : Hvordan ser du at journalister tar den tilnærmingen i dag? Som, det var forrige uke, på tidspunktet for denne innspillingen forrige uke, var det Pulitzer-prisen som ble gitt ut, og mange av New York Time-journalistene fikk dekning for Harvey Weinstein-saken, og forskjellige relaterte historier. Tror du at noen av elementene du nevnte i det du sa nå, er relatert i dekningen? Eller hva tror du er noen av eksemplene der ute som er i nærheten av det du prøver å forklare og forkynne?
Joe Lazauskas: Ja, jeg tror at hvis du ser på virkelig bra, originalt innhold, inneholder de disse elementene. Du ser på hva som vant Pulitzer, det var virkelig god, engasjerende, undersøkende rapportering som satte noe nytt ut i verden, ikke sant? Du vinner ikke en Pulitzer for å omskrive den samme Trump-historien om og om igjen. Du gjør det for å bringe ny informasjon og nye historier inn i universet, inn i medielandskapet vårt.
Joe Lazauskas: Og hvis du ser på tvers av mediebransjen akkurat nå, talte jeg på International Journalism Festival i Italia for halvannen uke siden. Det du ser er denne transformasjonen i mediebransjen, er borte fra bare å jage sidevisninger for enhver pris. I løpet av den digitale medias storhetstid for VC fra 2011 til 2015, det du så mange utgivere gjøre, er ikke å investere i mye original rapportering og historiefortelling. I stedet sier vi at vi bare kommer til å jage sidevisningene fra å omskrive de samme politiske historiene, de samme popkulturhistoriene om og om igjen, og bare prøve å få Facebook og spill Google for å få så mange treff som mulig, slik at vi kan skalere. Så vi kan selge flere annonser.
Joe Lazauskas: Men det utgivere innser, er én, reklame for dårlige medier er ikke forretningsmodellen akkurat nå. Bare det å jage etter sidebruk er ikke den beste forretningsmodellen, spesielt fordi du alltid kommer til å tape til slutt, med spilling på Facebook og Google. Trikset de bruker kommer til å slutte å virke. Algoritmen kommer til å knekke deg.
Joe Lazauskas: Så hva gjør du i stedet? Vel, du gir innhold som folk føler seg knyttet til, historier som folk føler seg knyttet til, som de enten er villige til å betale for på en eller annen måte. Det er et stort tema for alle medieledere, som Raju, fra Gizmodo. Som Renee Kaplan, fra Financial Times. Vi diskuterer hvordan det egentlig ikke handler om bare å jage klikk, men å jage dybden av forholdet du har til folk, slik at når de kommer, og de oppdager innholdet ditt, bygger de et forhold til mediemerket ditt. Og de er villige til å kjøpe noe på en eller annen måte. De vil be deg om å tjene penger på forholdet.
Joe Lazauskas: Kanskje de kjøper en billett til en begivenhet du kaster. Kanskje, hvis du er Financial Times, og New York Times, som nå ser at 60 prosent av inntektene deres kommer fra abonnementer. De betaler for et innholdsprodukt du selger. Enten betalingsmurinnhold, eller en spesiell betalingsmurseksjon, som Financial Times due diligence-seksjonen, ikke sant. De er villige til å konvertere og betale for et stykke innhold.
Joe Lazauskas: Eller, i tilfellet med Gizmodo media group, selger de ikke abonnementer. Det de har er en veldig sunn e-handelsvirksomhet, der de samler opp forskjellige produktanbefalinger på tvers av teknologinettstedene deres, sportssidene deres, et cetera. Og så, fordi folk stoler på dem, liker de deres ærbødige stemme, de føler seg knyttet til denne Gizmodo-gruppen av nettsteder. Gizmodo, eller som Deadspin, eller som Jezebel, de er villige til å kjøpe noen ting. De sier: "Hei, jeg stoler på disse gutta, at når de forteller meg at dette $100-produktet ikke er dritt, at det ikke er dritt." Og så tjener du penger på forholdet.
Joe Lazauskas: Og det er dit folk retter seg mot. Det er hvordan vi kan fortelle færre historier av bedre kvalitet som vil få folk til å bry seg om oss. I stedet for bare å gjenbruke de samme click-bait-historiene, om og om igjen. Hvordan legger vi noe som er virkelig nytt, virkelig nytt i verden, på en måte som leserne våre kommer til å elske det?
Vahe Arabian : Så det er to ting jeg ønsket å ta opp. Den første tingen er at det er journalister der ute, som har muligheten til å dekke beats, dyptgående emner. Og så er det journalister som dekker nyhetssyklus. Hvordan kan journalister dekke adoptere det du sier hvis de bare dekker nyhetssyklusen?
Joe Lazauskas: Vel, jeg tror det alltid er vanskeligheter med hvordan du faktisk lager historien din, ikke sant. Hvor god er ledelsen din? Hvor mye tar du med deg en menneskelig hovedperson i opptaket ditt, som leseren umiddelbart kan relatere til? Hvordan etablerer du spenningen, selv i nyhetssaken din, mellom tingenes nåværende tilstand og hva som kan være.
Joe Lazauskas: Bare mange grunnleggende elementer i historiefortelling som ikke alltid er den enkleste tingen i verden, når du skriver en nyhetssak på 500 til 700 ord. Men da kan du jobbe med å lage inn så mye som mulig.
Joe Lazauskas: Og så, hvis du har virkelige ambisjoner som journalist, eller som innholdsskaper, bør du alltid jobbe med prosjekter ved siden av, ikke sant, som lar deg bøye disse musklene mer. Enten det er en sidestor etterforskningsrapport du holder på med. Enten det er en kul podcast du eksperimenterer med. Uansett hvor det måtte være, hvis du virkelig ønsker å finpusse historiefortellingen, bør du alltid ha de sideprosjektene der du eksperimenterer med nye ting som får deg til å føle deg virkelig fornøyd.
Vahe Arabian : Så du tror uansett at du må fordype deg i langform, uansett om du bare er en generell nyhetsreporter versus en in-beat-journalist, antar jeg at det er det du sier.
Joe Lazauskas: Jeg vet ikke om den lange formen nødvendigvis er mediet. Det kan være video, det kan være lyd. Det kan være interaktiv og grafisk design, mer visuell historiefortelling. Jeg tror at forskjellige historier krever forskjellige medier, og du bør tilpasse det til det du virkelig er interessert i og lidenskapelig for også.
Joe Lazauskas: Som, jeg har venner som bare gjør veldig interessante ting i interaktiv VR-historiefortelling, og kul lydfortelling. Det er en lang form som definitivt ikke er alt og slutt på hvordan man forteller en historie.
Joe Lazauskas: Men du bør også se på publikummet ditt som du skriver for. Hva er det mest sannsynlig at de engasjerer seg i. Er de virkelig interessert i korte Facebook-videoer, elsker de virkelig lange stykker? Gjør interaktiv grafikk veldig bra for dem. Analysen vi har til fingerspissene som journalister og innholdsskapere i dag, har aldri vært bedre. Så vi må se på alt dette for å finne ut hva som er det rette mediet å dykke ned i.
Vahe Arabian : Hvordan overlapper du analyser med rammeverket ditt som du nettopp forklarte nå?
Joe Lazauskas: Vel, fra starten tar vi alltid en veldig datadrevet tilnærming til innholdsstrategi hos Contently. Vi har vår egen analyseplattform, vi har massevis av førstepartsdata rundt hva folk engasjerer seg mest i, hva de bruker mest tid på å lese, dele og så videre. I tillegg til mange tredjeparts søk og sosiale verktøy som gir oss en veldig god idé om hva folk er mest interessert i.
Joe Lazauskas: Så hvordan jeg tenker på det, er at data og informasjon på en måte gir deg den kreative boksen å spille i. Så hvis jeg akkurat nå ba deg lage et dikt på stedet, kan det hende du sliter med å gjøre det. Men hvis jeg fortalte deg å finne på en haiku om en hest, er det stor sjanse for at du kan gjøre det på tre til fem minutter, ikke sant.
Vahe Arabian : Ja.
Joe Lazauskas: Så disse kreative begrensningene kan ofte slippe løs kreativiteten vår. Så data som forteller oss hva publikummet vårt virkelig liker, hjelper oss faktisk med å ta smartere beslutninger om hva slags historie vi skal fortelle.
Joe Lazauskas: Det er noe Netflix gjør veldig bra, for eksempel. De har så mye data om hva publikum virkelig liker. Hva de overstadig ser på, hvor overlappingen er. Hvis jeg ser på program A, vil jeg sannsynligvis se program B. At de er i stand til å finjustere hvilke nye serier de gir grønt lys, og hvordan de tjener mange mennesker.
Joe Lazauskas: Det er så mye makt vi har som journalister og skapere i dag, til å finne ut hva publikummet vårt liker, og så gi det til dem. Vi må bare anstrenge oss.
Vahe Arabian : Så Joe, gitt at du sa at det er mye å sette deg på stedet, la oss gå gjennom et eksempel. La oss lage et historieeksempel sammen.
Joe Lazauskas: Ok, la oss gjøre det.
Vahe Arabian : La oss se hvor det tar oss. Hva er noe du er interessert i, og synes det er verdt å fortelle historien om i disse dager?
Joe Lazauskas: Vel akkurat nå jobber jeg med en del om det vi nettopp diskuterte rundt den endrede medieforretningsmodellen, og hvordan mediefolk begynner å unngå å jage klikk og gå mer for dypt i et forhold med sitt publikum. Det er en ting jeg jobber med akkurat nå.
Joe Lazauskas: En annen, er på alle … Jeg jobber med en historie for Fastco om alle disse forskjellige, i utgangspunktet, alle disse forskjellige innholdsoppdagelsesmodulene prøver å gjenskape Facebook på mobilnettet, og om det er en god idé eller ikke.
Vahe Arabian : Ok, la oss se på den andre. Hva er hovedpersonen i historien?
Joe Lazauskas: Vel, skurken i historien er egentlig Mark Zuckerberg. For i bunn og grunn har Facebook skrudd rundt utgivere i årevis. Og siden Facebook endret algoritmen for noen måneder siden, har det fått alle disse medielederne til å snu seg og si, vet du hva, skru Facebook. Skru på denne modellen for å jage sidevisninger. Vi skal se etter en dypere, mer bærekraftig modell. De er liksom hovedpersonene.
Joe Lazauskas: Jeg trenger fortsatt å falle på en hovedperson når jeg går gjennom intervjuene mine senere i dag, som jeg skal fokusere på. Vi har i bunn og grunn at skurken er Zuckerberg, og hovedpersonene er disse forskjellige administrerende direktørene i forskjellige selskaper, som Adam Singola hos Taboola, som prøver å finne ut hvordan man kan lage en erstatning som vil bidra til å redde utgivere. Eller i det minste gi dem trafikken de har mistet gjennom Facebook.
Joe Lazauskas: Og spenningen her er egentlig mellom den gamle modellen og den nye modellen. Så den gamle modellen med å bare jage sidevisninger klikker på Facebook. Gjennom organiske og betalte medier. Og en ny modell som kan unngå det helt, sier at vi ikke kommer til å jage trafikk lenger. Eller vi skal se etter å gjenskape dette gjennom disse nye plattformene, som Engagio som legger ut, og sfæren som Taboola legger ut.
Vahe Arabian : Så vent, gå tilbake til den gamle historien om ikke å jage klikk og visninger, men nå introduserer du et nytt emne, og aspektet rundt hva er noen av de nye modellene som folk kan rette oppmerksomheten, fokusere på, for å komme vekk fra det. Er det riktig?
Joe Lazauskas: Ja, en slags hovedperson i disse nye teknologiene som prøver å hjelpe utgivere med å erstatte Facebook i livene deres. Og så er det en større spenning i spørsmålet om Facebook i det hele tatt må erstattes. Eller om de bare trenger å justere virksomheten fullstendig.
Vahe Arabian : Og hva er noen av de andre trinnene, for å stenge rammen som du har vist oss for den historien?
Joe Lazauskas: Man skriver det på en morsom, lettlest unik måte. Setter opp den spenningen, at utgivere føler akkurat nå mellom det som er og det som kan være for modellen deres. Og så avgjørelsen de må gå gjennom, om de skal prøve og bare erstatte teknologien som har tillatt dem å gjøre ting på den gamle måten, vers som tar i bruk en ny måte å gjøre ting på.
Vahe Arabian : Tror du det er repeterende? Jeg prøver ikke å kritisere, men jeg er nysgjerrig. Folk som prøver å lese det samme aspektet ved å finne nye måter å gjøre ting på. Tror du det fortsatt er relevant ... Ikke relevant, jeg mener, tror du å ta den tilnærmingen fortsatt er veien å gå når det gjelder å bare fortsette å tilby, nye forskjellige ting til utgivere?
Joe Lazauskas: Vel, jeg tror det er spørsmålet. Mitt instinkt er at det som disse nye teknologiene ... Som Engageo eller Engagein kanskje ikke er så tiltalende for utgivere, på grunn av den nye måten de tenker på å bygge opp virksomhetene sine på. Men det er litt mer komplisert enn som så. Og det er det jeg prøver … for bedrifter, men det er litt mer komplisert enn som så. Og det er det jeg prøver å finne ut i min rapportering, faktisk har jeg et intervju med administrerende direktør i Rev rett etter dette, så jeg skal fortelle deg hva jeg finner ut.
Vahe Arabian : Kult. Pass på denne plassen, antar jeg. Så Joe, jeg tror et annet aspekt som er viktig, og som du sa, du vil få muligheten til å snakke med administrerende direktør etter dette intervjuet. Så nettverksbygging er et viktig aspekt. Og å være i stand til å nå frem til ulike kilder til historier, hvordan har du utviklet nettverket ditt over tid, og hvordan tror du det er viktig for å fortelle og koble brikkene sammen?
Joe Lazauskas: Jeg mener, det er alltid veldig nyttig når du har … folk vil gi deg forskjellige historieideer og forskjellige scoops. Jeg bruker mye tid på å snakke på konferanser, gå på tekniske nettverksarrangementer. Og du møter bare noen kule arbeidsvenner på høyere opp steder som vil gi deg små scoops av ting som skjer, som vil være veldig gode lett å nå kilder, vil gi deg sitatet deres når du trenger dem for en historie, eller vil introdusere deg, som en av de første brukerne for kule deler av historiefortellingsteknologi som du ellers ikke ville hatt.
Joe Lazauskas: Jeg tror også når du gjør … nå har jeg nettopp gitt ut en bok, og når du gjør noe sånt, er det så mye av markedsføringen som bare gjør det på tjenester fra venner som du har bygget opp over årene. Å kjøpe et eksemplar, for forhåndssalg, for å dele noe om det, skrive en anmeldelse, skrive en blurb, det føles som om det er en stor bank av tjenester som jeg har bygget opp i løpet av det siste tiåret som jeg nettopp har tømt helt, og nå må jeg bruke de neste fire eller fem årene på å være en giver så mye som mulig, og hjelpe alle vennene mine. Slik at de kanskje er villige til å gjøre meg en tjeneste igjen om noen år når jeg har et nytt stort prosjekt jeg vil lansere.
Joe Lazauskas: Men så mye av det er bare å gi til folk. Vær interessert i hva de gjør. Snakk med folk, finn ut hva de egentlig er nysgjerrige på, hva som får dem til å begeistre på jobben. Det vil lede deg ned på noen virkelig interessante veier. Og så hjelpe folk så mye du kan. Du vet aldri når den 21 år gamle praktikanten du hjelper nå, kommer til å ende opp med å bli 26 år gamle administrerende direktør for en veldig kul startup, og det vil hjelpe deg på en eller annen måte. Og jo flere slike relasjoner du kan bygge med mennesker, jo mer godvilje du kan bygge opp, jo bedre vil det hjelpe deg når du har noe du virkelig trenger hjelp med.
Vahe Arabian : Hvordan forstår den 21-åringen den gode viljen med å gi tilbake, gi til noen selv om de kanskje ikke virkelig forstår hva den andre personen kan trenge, selv om de sier det til dem, fordi de ikke har den erfaringen, for å være ærlig? Hvordan tror du at de kan forstå det og gi tilbake til den personen?
Joe Lazauskas: Ja, jeg tror at når du er 21 og maser, i medieland, må du bare gjøre alt for alle. Du må bare satse på all goodwill du kan få. Jeg husker at jeg var i den alderen og startet et nyhetsselskap, og bare gjorde ting gratis, ga folk eksponering, bare var villige til å hjelpe til med forskjellige prosjekter, fra å hente kaffe et sted til å hjelpe dem med å skrive eller produsere en kortstokk, eller skrive noen historier gratis for en publikasjon du virkelig ønsker å komme inn i og bygge et forhold til redaktøren. Du må bare hele tiden gi, gi, gi. Og så får du til slutt de få pausene du trenger. Folk ser at du hustler, at du er hardtarbeidende, at du bryr deg. Og de vil gi deg en pause av din første jobb, din første betalte spillejobb, et cetera. Men når du først blir litt eldre og ikke er ... det er virkelig når du ikke er praktisert lenger, tror jeg det er veldig viktig å alltid prøve å komme tilbake til disse menneskene når du kan. Fordi du aldri vet når det kommer tilbake.
Vahe Arabian : Ja. Alle har den tankegangen også fordi det bare er til fordel for alle generelt. Så Joe, med det, hva er noe av ... ser fremover bildet, hva er noen av de tekniske nyvinningene og trender ... ser på, gitt at du har så mye i data i kontinuerlig, hva er noen av teknologien og innovasjonene som folk Kan du se på under ... eller forlag kan være i løpet av dette året gjennom plattformen din?
Joe Lazauskas: Ja, jeg tror mange av de store tingene vi fokuserer på er å mate AI i systemet vårt så mye som mulig. Så vi bygde denne integrasjonen med IBM Watson, kalt Tone Analyzer. Som i hovedsak måler hvert innhold som kommer gjennom vår plattform på tvers av fem psykografiske egenskaper, for å forstå stemmen og tonen i hvert stykke, og hvordan det stemmer overens med stemmen og tonen som en leser mest sannsynlig vil engasjere seg i. Jeg tror fra et teknisk perspektiv, det er veldig interessant for meg, som hvordan vi kan forstå atferdsutløserne til leserne, basert på visse ord og språk som vi bruker, forskjellige triggere som vi legger i overskrifter, bildeutløsere som faktisk gjør hjernen deres Interessert, det gjør at de vil ta en handling.
Joe Lazauskas: Da er det så mye adaptiv analyse at vi fremdeles må gå, i det riket. Det er en veldig kul Neuro Tracker som Doctors Act nettopp utgitt. Jeg leste en historie om dette for Fast Company som faktisk tillater deg ... bare en rask, virkelig billig sensor som du legger på noens underarm, og det måler sekresjonen av oksytocin i hjernen, så vel som vår oppmerksomhet til hva vi ser , basert på hjertefrekvens. Så si at når du ser på en reklamefilm, eller en film, eller en video, kan den faktisk se hvor virkelig følelsesmessig engasjerte vi er med et stykke innhold, og deretter teste ANG -optimalisering for om det er TV -reklamer eller nye TV -piloter eller Filmer, et cetera, av det.
Joe Lazauskas: En annen kul ting som den blir brukt til i testing, er for hendelser i hverdagen vår. Så hvis jeg er på en konferanse og jeg hører deg snakke, kontra noen andre snakker, hvem er jeg virkelig mer engasjert med? Hvem topper interessen min mer? Så fra nevrovitenskapen og psykologiperspektivet er det ting som jeg synes er veldig kule. Jeg tror det er mange veldig kule teknologiplattformer som kommer ut for å tillate oss å forstå hva folk virkelig engasjerer seg med på tvers av søk og sosiale bedre. Jeg har testet ut mange av disse plattformene i det siste, vi bruker en rekke av dem. Men datamengden vi har om hva publikum ønsker har aldri vært større. Jeg synes det er virkelig spennende som en innholdsskaper.
Joe Lazauskas: Det er de mer umiddelbare teknologiene som virkelig begeistrer meg, rundt publikumsinnsikt om hva folk virkelig vil ha. Selvfølgelig er det AR, det er VR, det er buzzwords som alle er veldig varme på. Jeg tror VR ... Jeg har en full VR -satt opp i leiligheten min, mine beste venner og romkamerater har nettopp laget en interaktiv VR -skrekkfilm, jeg synes det er veldig interessant. Jeg tror det fremdeles er flere år fri fra masseadopsjon, og VR vil alltid være denne tingen som videospill, den slags hjemme-konsul om hjemmet som du går og gjør i driftsstansen, eller atskilt fra verden. AR jeg synes er veldig interessant fra et verktøy synspunkt når det gjelder hvordan vi bruker det i hverdagen. Prøver på klær, møbler, et cetera, det er mange veldig kule detaljhandelsapplikasjoner. Men det er så mye vi trenger å spikre først med å lage historier for mediene som folk allerede er i ferd med å gjøre. Videoer, artikler, podcaster, TV, film, et cetera. Det er så mye rom for vekst der, at det er det jeg er mer interessert i, enn den slags neste plattform som er fire eller fem år fri.
Vahe Arabian : Så du sa at du prøver Outm også, noen av disse verktøyene, hvis du ikke har noe imot at jeg spør?
Joe Lazauskas: Ja, så jeg er analyseside. Noen startpakker for søk og sosialt som jeg vil anbefale. Har en tendens til å komme inn billigere. Buzsumo, Semrush, Spy-Fu, ble enig i England, er veldig interessant som kommer opp som de gutta. På opprettelsessiden er Boombox et veldig kult sett med verktøy for å lage mer interaktivt innhold som er ganske billig per måned. Også har virkelig elsket å leke med Watchit, som er en rask kortformet sosial videoopprettelsesplattform. I utgangspunktet tillater deg, gjennom å bruke lisensierte opptak og en virkelig enkel videoredigerer for å gjøre en artikkel du skrev om til et minutt til minutt og en halv Facebook -video. Elsker å leke med det i det siste. Det er noen av de som blir mest begeistret, så er det mer dyptgående verktøy for å leke med datavids og sånt. Men hvis du ikke trenger noen ferdigheter, er det de som jeg vil anbefale.
Vahe Arabian : Jeg bruker allerede noen få av dem, jeg har en SEO- og innholdsstrategi -bakgrunn, så mange av verktøyene som du sa at de fungerte for meg også, men ikke historiefortellingen du nevner som høres ganske interessante ut. Joe, bare for å pakke sammen antar jeg, hva er noen av de spesifikke 2018 -initiativene som kontinuerlig tar for å bidra til å legge inn mer historiefortelling i produktet og bare generelt?
Joe Lazauskas: Ja, så mye av det vi bygger er rundt å hjelpe folk med å lage, fortell historier ikke bare i blogginnholdet deres, eller innholdet på sosiale medier, men gjennom Customer Life Cycles. Så hvordan forteller du historier du kan bruke til produktmarkedsføring og salgsaktivering? Hvordan lager du disse, vanligvis virkelig tørre materialer, mye mer interessante? Og hvordan du utnytter virkelig god historiefortelling i det riket. Og hvordan får du folk til å komme seg ut av sin egen måte, ærlig talt? Det er mye av fokuset i hvordan vi bygger plattformen deres, er å lage den slik at du ikke har alle disse forskjellige silo-ed teamene som lager innhold i et merke. De får alle på samme side. Og at de er på linje med det de skaper.
Joe Lazauskas: Og den strategien blir virkelig bakt inn i alt de gjør, og de ser øyeblikkelig hva som fungerer, hva som ikke fungerer. Dette emnet fungerer, denne kanalen fungerer, dette emnet fungerer ikke og optimaliserer innholdet deres deretter. Virkelig å lære av publikum og fortelle bedre og bedre historier over tid, men du kan ikke gjøre det hvis du ikke har muligheten til å få innhold ut døra. Hvis du ikke kan få en virkelig strømlinjeformet arbeidsflyt hvis du ikke har en strategi som alle er kjøpt inn og tror på.
Joe Lazauskas: Så mye av det vi bygger er å ta opp de smertepunktene vi ser innenfor våre store kunder For det er der skalaen er for oss og for journalistene som vi jobber med. Hvis vi kan få disse store merkene, disse store bedriftsmerkene for å virkelig bruke historier for å drive veldig meningsfulle forretningsresultater for dem, alle pengene de bruker på shitty display-annonser, på nytt målrettede annonser, bare forfølger rundt på nettet, rundt enorme TV -kommersielle medier som ikke fungerer lenger.
Joe Lazauskas: Hvis de kan overbevise dem om å ta det og investere det i virkelig god historiefortelling med journalister over hele verden, er det å skape faktisk meningsfylt innhold som folk vil engasjere seg i, jeg tror det vil føre oss til å ha litt mer av En positiv medieverden, vil føre til at mange journalister har en supersolid inntektskilde. Vi er veldig stolte av at vi opprettholder veldig høye priser for folkene vi jobber med. Og det betaler ut titalls og millioner av dollar til arbeidende journalister hvert år. Så jo mer at vi kan bygge vår plattform for å skalere for disse selskapene, få dem til å fortsette å investere i innhold, se resultater fra det, når det er mer effektivt enn andre kanaler, jo mer fantastiske historier vi kommer ut i verden, Jo flere journalister vi skal få arbeid for, og jo bedre kommer vi til å bidra til det vi vil se.
Vahe Arabian : Det er et stort mål, og jeg ønsker dere den største suksess med det. Joe, her er en mulighet til å plugge eller si alt du vil med bokens historiefortelling.
Joe Lazauskas: Ja, vennligst kjøp den. Du kan finne det på Barnes og Noble, på Amazon, på muligens din lokale bokhandel, det avhenger av hvor du bor. Men det er en veldig morsom, fartsfylt bok. Veldig historisk drevet. Har fått gode tilbakemeldinger så langt, hvis du vil lære mer, kan du gå til Storytelling Edge Dot Com. Du finner bokhengeren der, du kan registrere deg på et gratis historiefortellingskurs, som Shane og jeg satte sammen som vi har fått gode tilbakemeldinger på. Så ja, bare sjekk det ut, og hvis du har spørsmål, kommentarer, finn meg på Joe Lazauskas på Twitter. Super aktiv der.
Vahe Arabian : Takk for at du ble med oss Joe, jeg håper vi kan snakke igjen snart, lykke til på alt.
Joe Lazauskas: Takk. Setter pris på det.
Vahe Arabian : Takk for at du ble med oss i denne episoden av State of Digital Publishing Podcast. Har du vært en leser av boken hans - hva er tankene dine? Hvordan var du i stand til å bruke rammeverket i din hverdagsrolle? Vil du at vi skal intervjue andre forfattere der ute? Gi oss beskjed i tilbakemeldingene. I tillegg må du huske å følge oss på de viktigste sosiale mediekanalene. Facebook, Twitter. Du kan også besøke oss på StateofDigitalPublishing.com. Og føl deg gjerne med på vårt medlemskap der du kan få tilgang til eksklusivt innhold. Til neste gang.
