Pia Frey er en av grunnleggerne av Opinary . I denne episoden snakker hun om hvordan engasjementsverktøyet hennes ble bygget fra nyhetsrommet, hvordan brukersentrisk tenkning kan avdekke hva publikum tenker og menings-/avstemningstrender og hennes planer fremover.
Podcast-transkripsjon
Vahe Arabian : Velkommen til State of Digital Publishing Podcast. State of Digital Publishing er en nettpublikasjon og et fellesskap som tilbyr ressurser, perspektiver, samarbeid og nyheter for fagfolk innen digital mediapublisering innen media og teknologi. Vårt mål er å hjelpe bransjefolk med å få tilbake mer tid til å jobbe med det som virkelig betyr noe – å tjene penger og utvikle ekte relasjoner. I episode 13 snakker jeg med Pia Frey, medgründer av Opinary, et verktøy for publikumsinnsikt basert i Tyskland og nylig utvidet til USA. La oss begynne.
Hei Pia, hvordan har du det?
Pia Frey: Jeg har det bra, hei.
Vahe Arabian : Det er godt å høre deg. Du er i Tyskland for øyeblikket, stemmer det?
Pia Frey: Jeg har akkurat kommet tilbake til Berlin. Det ble nettopp vår her, noe som totalt forandrer spillet med å være i Berlin.
Vahe Arabian : Fint, fint. Bare for folk som ikke vet mye om deg og om Opinary, hvis du kan starte med å gi en bakgrunn?
Pia Frey: Ja. Så jeg heter Pia og er en av grunnleggerne av Opinary. Jeg pleide å være journalist, og det var slik Opinary startet. Og jeg bor i Berlin og i New York, jeg går mye frem og tilbake, og jeg startet Opinary for omtrent fire år tilbake sammen med broren min da vi diskuterte og fant ut at noe må gjøres i måten innholdsskapere, utgivere , og også merker har samtaler med brukerne sine.
Og det var en rotasjon at det enorme internett gir mye, men ikke en måte for brukere å dele sin mening og innhold effektivt, og deretter innsikt eller givende måte. Så, vi gjorde det.
Vahe Arabian : Hvordan kom du på den innsikten? Hva var detaljen bak det?
Pia Frey: Så hos forlaget der jeg jobbet, Axel Springer, er det et stort europeisk tysk forlag. Jeg jobbet med premiumprodukter for abonnenter. Men selve problemet lå ikke i produktene til abonnentene, men i trakten hvor du får folk til å abonnere, som i utgangspunktet bare er en lojalitets- eller lojalitetsmåling fra brukerne.
Og vi tenkte at når du bygger et forhold til en bruker, med en person, er det ganske vanskelig å gjøre dette uten å være i en samtale, uten å snakke med hverandre. Jeg tror ekte, levende relasjoner ikke er så forskjellige på denne måten fra digitale relasjoner. Og når du ikke samhandler, er det vanskelig å bygge en forbindelse.
Så tallet som fascinerte meg var mindre enn 0,5 % engasjementsgrad i kommentarfeltet på nettstedet. Fordi kommentarfeltet tradisjonelt sett er stedet der samtaler med brukere foregår. Men brukerne som ble med i disse samtalene på siden, hos utgiveren der jeg jobbet, vi kalles bare tilfeldig de grettene gamle mennene, og vi var heller, eller moderatorene var ganske glade for at det ikke er for mange grettene gamle menn fordi det bare er vanskelig å moderere og ikke skalerbart.
Så vi tenkte hvordan kan du gjøre det givende og innsiktsfullt for brukere å bli med i samtalen? Og for å dele deres mening for å få dem engasjert, for å bygge et forhold til dem, et tettere forhold. Og for å konvertere dem, og for å holde dem langs siden, og for å få dem til å dele ting og lese mer. Og dette var den bare veldig grove hypotesen vi hadde, i å engasjere brukere på smarte måter betaler på disse lojalitetsmålingene.
Og vi prøvde det på et veldig eksperimentelt nivå. Og så wow, at det er noe, og fordi verktøyene vi bygde den gang. Det var bare et sideprosjekt vi gjorde med en venn, men denne tingen som vi bygde der ser forferdelig ut fra i dag. Og virkelig elendig teknologi i utgangspunktet. Men det er sant i tilfelle av økt bruk av engasjement fra 0,5 % til 18 %. Og det er dette som har holdt oss gående siden den gang.
Vahe Arabian : Det er et enormt hopp, og det må ha gjort en stor forskjell når det gjelder nye abonnenter også.
Pia Frey: Ja.
Vahe Arabian : Med det i tankene, når du snakker om kommentarer i den delen nå, og du snakker om Opinary, kan folk potensielt tenke på det først som en widget eller et ekstra tillegg. Du nevner på nettstedet ditt at det ikke er det. Det er en plattform. Kan du forklare mer detaljert bak hvorfor det er en plattform for utgivere?
Pia Frey: Det er sant. Grunnen til at jeg ikke identifiserer det som en widget er fordi jeg tror samtale og interaksjon er selve grunnlaget for et forhold til en bruker. Og ved å samarbeide med mer enn 18 utgivere over hele Storbritannia og USA og med mange, mange merker som bruker teknologien vår til å drive disse samtalene, har vi en database og en backend som i utgangspunktet hjelper oss å komme inn i enhver samtale på en gitt emne med en hvilken som helst demografisk brukergruppe på tvers av hele dette nettverket.
Men dette er ingenting vi bruker, men det vi gjør tilgjengelig for våre partnere. Så som en merkevare bygger du ikke inn en widget, men du er i stand til å samhandle med en brukergruppe som du liker å målrette mot på tvers av hele nettverket vårt. Og det er dette som gjør Opinary, vi kaller det en desentralisert plattform, men jeg lærte at desentralisert er et av disse tysk engelske ordene som faktisk ikke brukes.
Tyskere har en tendens til å komplisere språket deres, er det jeg lærte. Men ja, det er en desentralisert plattform, noe som betyr at vi ikke er en destinasjonsplattform som Facebook. Men vi driver samtaler på tvers av et stort nettverk av utgivere og merkevarer.
Vahe Arabian : Betyr det at utgivere også kan treffe publikum fra andre publiseringssider gjennom denne plattformen? Hvordan fungerer det?
Pia Frey: Det kan de, ja. Og spesielt publisher-merkelag er interessert i dette. Når, som for eksempel, The Economist har en merkevareklient Toyota, og jeg vil gjøre det mulig for Toyota å engasjere seg med brukere og ikke bare generere noen klikk. Og vi gjør dem i stand til å distribuere dette interaktive merket det mikroinnholdet for Toyota over hele nettverket vårt, og plassere meningsmålingene deres, i utgangspunktet, i enhver kontekstuelt relevant artikkel som er relatert til dette spørsmålet som stilles av Toyota.
For eksempel kan Toyota gjerne vite, eller engasjere brukere, med et spørsmål "tror du det vil være selvkjørende biler i Londons gater om fem år?". Vi vil gjøre det mulig for The Economist å distribuere denne avstemningen til enhver artikkel fra nettverket vårt som er relatert til fremtidig kjøring eller diesel eller selvkjørende biler.
Vahe Arabian : Det er veldig interessant. Og så vil folk engasjere seg og The Economist vil se resultatene, og vil de dele det med Toyota?
Pia Frey: Akkurat, akkurat. Og denne innsikten som du genererer er noen ganger ekstremt avslørende om målgruppene og målgruppene et merke har som mål å nå. Så for eksempel kan markedsføringsteamet hos Toyota tro at vi ønsker å nå 35 til 45 år gamle menn fra Sør-England. Men det vi faktisk kan avsløre er at kvinner mellom 25 og 30 har en mye sterkere mening om dette temaet enn den faktiske målrettede brukergruppen.
Så det gjør det også mulig for våre merkevarepartnere og også utgivere å finne nye målgrupper og nye målgrupper.
Vahe Arabian : Det er veldig interessant for meg. Jeg tror det er mye teknologi bak dette, og jeg liker å gå i detalj om disse. Men jeg vil bare ta et skritt tilbake først, bare for å gi et bredere bilde av hva slags andre lignende løsninger som finnes der ute. Til min ende, for øyeblikket, er det ting som Disqus eller til og med som New York Times nylig la en AI-chatbot i kommentarmoderasjonen deres. Hvilken annen teknologi tror du er der ute som passer til dette lignende landskapet som dere prøver å engasjere dere i?
Pia Frey: Selvfølgelig har vi mange konkurrenter fra mange sider. Og i utgangspunktet, når det kommer til vår forretningsmodell, er den største konkurrenten Facebook fordi merkevaren bestemmer seg for å engasjere et publikum i en inngjerdet hage på Facebook. Eller bruker vi distribusjonsmodellen som Opinary, hvor vi engasjerer brukere? Men på engasjementssiden, og forskjellige måter og teknologier for å få brukere inn i samtaler, vil jeg si at det er to kategorier.
Den ene er disse faktiske samtaledriverne som er forbedringer av den tradisjonelle kommentarseksjonen. Og ja, det er Disqus, for eksempel. Det er et virkelig flott prosjekt fra Crow kalt The Coral Project. Talk, for eksempel, er også en smartere kommentarseksjon drevet av spørsmål, stiller brukere spørsmål og lar dem svare. Det er proprietære løsninger fra utgivere som New York Times chatbots. Og Die Zeit, en tysk utgiver, gjør et godt arbeid med kommentarfeltet.
Vi bestemte oss, allerede før vi kom i gang, at vi ikke vil at brukere skal skrive kommentarer, bare fordi jeg aldri har skrevet en kommentar i mitt liv. Jeg satte virkelig pris på kommentarfeltet, og jeg har sterke meninger, men jeg skriver ikke kommentarer bare på grunn av tid og, jeg vet ikke, innsats. Så vi ønsket å gjøre det til en ett-klikks løsning for brukere å dele sin mening. Og det er andre leverandører som gjør dette også, for eksempel PlayBuzz eller Apester, to israelske startups, bygger verktøy som også gir meningsmåling eller stemmegivning.
Det er Raw, for eksempel, som jeg tror er en østerriksk eller sveitsisk oppstart. Og det er forskjellige måter. Jeg tror det er en, det er mange forskjellige byttemidler å spørre om. Og den ene er at fordi vi ble født i et nyhetsrom og jeg møtte nyhetsrommets virkelighet hver dag, hvor jeg så mange flotte engasjementsting og verktøy og artikkelforbedringer tilgjengelig, men også svært begrensede ressurser til å bruke dem.
Så vi bygde en teknologi som gjør oss i stand til, eller gjør det mulig for våre partnere, å automatisk distribuere og drive disse samtalene i artiklene deres ved hjelp av en LP-basert algoritme som plasserer avstemninger og spørsmål i artikler uten en redaktør som må gjøre noe. Som, tror jeg, er veldig i tråd med fremtiden til ethvert CMS der det dumme arbeidet og kopiere lim-arbeidet ikke lenger er ment å gjøres av den verdifulle tiden til smarte journalister og redaktører. Men CMS gjør så mye den kan.
Så vi har vårt eget nyhetsrom som lager meningsmålinger og spørsmål og driver debatter, og en veldig smart algoritme som plasserer disse samtalene på utgivernes nettsteder og på artikler. Og dette gjør det skalerbart og enklere for partnere å drive disse samtalene og fokusere på innsiktsdelen. For det er det som er relevant. Og det er det jeg alltid har funnet veldig irriterende, fra et nyhetsgruppeperspektiv, at brukernes mening er …
Du vet mye om brukere. Du vet hvor gamle de er, du vet hva de har lest før, du vet hvor de alle kommer fra osv. Men du vet aldri hva de tenker, og du vet ikke når du skriver en meningsfull, humørfylt artikkel om det tyske retorikkpartiet, som leses av millioner, du vet ikke om de leser den fordi de liker den? Eller leser de den fordi de hater den?
Og jeg tror journalister og redaktørers tid bør fokuseres på å forstå disse meningstrendene og forstå hvordan dekningen deres påvirker publikums mening om målene deres ved å distribuere, lage meningsmålinger selv med vårt eget nyhetsrom som distribuerer det, slik at partnerne våre kan fokusere fullt ut på innsiktsdelen. , og på konverteringsdelen, og på innvirkningsnivået til den.
Vahe Arabian : Mener du at journalister selv finner nok tid til å samle inn tilbakemeldinger? Eller tror du de kan stole på folk som fokuserer på publikumsengasjement i teamet deres, det tverrfaglige teamet? Hva er dine tanker?
Pia Frey: Jeg tror det er i gang. Jeg tror det er i gang. Jeg tror det er ett problem, og det er ett kulturskifte på gang. I trykkeritiden var nyhetsrommet selve symbolet på visdom, og de fortalte bare verden der ute hvordan ting er. Og nå har du en direkte strøm av samtale og direkte tilgang til et publikum gjennom et nettsted eller i distribuert innhold, og blir mye mer tvunget til å vise verdien av produktet ditt når du vil generere brukergenererte inntekter, du må bli bruker -sentrisk. Og denne brukersentriske tenkningen er noe som sprer seg mer og mer på tvers av utgivere, men langt fra å være der. Og å vise et nyhetsrom hva publikummet deres tenker, og hvordan publikumet deres sammenligner med andre publikum, og hvordan dekningen deres påvirker meningstrender på andre måter enn andre utgivere gjør, er en sterk driver i denne brukersentriske tilnærmingen.
Men jeg vet at publikumsutviklingsteam som er etablert på tvers av mange utgivere i løpet av de siste årene, fortsatt har en tøff tid noen ganger for å gjøre denne kampen. Når det gjelder ikke innsiktsdelen, men lojalitetsdelen, tror jeg at utgivere fortsatt har problemet med mangel på intern ekspertise for reell kundehåndtering.
Og mange av dem forventet bare å gjøre flott innhold, drive kvalitetsjournalistikk, og brukerne vil komme, og abonnentene vil komme. Men det er ikke så lett. Og som bruker har du forventninger basert på hvordan du blir behandlet som bruker for enhver tjeneste du bruker. Og å bygge denne ekspertisen om hvordan man administrerer et publikum og kunder, og hvordan man kan beholde lojalitet, er en ekspertise som fortsatt er på et veldig tidlig stadium, la oss si, på tvers av utgivere.
Og vi hjelper dem gjerne ved å bare få brukere inn i trakten og bidra til oppbevaring, og vise svært verdifull data om hvem disse brukerne er villige til å abonnere på.
Pia Frey: Så jeg tror jeg ikke forklarte det, hvordan og hvorfor vi kjører abonnementer eller registreringer, ikke sant?
Vahe Arabian : La oss gå gjennom det, ja.
Pia Frey: Jeg tror det er vanskelig å få brukere inn i trakten, inn i abonnementstrakten, gjennom inventaret som er tilgjengelig på nettstedet akkurat nå, som er annonseplasser. Fordi brukere vet å ignorere disse annonseplassene i veldig lang tid, og er svært invasiv annonsering basert på det. Men nå brukes disse nøyaktige stedene til selvreklame på produkter, som er enkle å ignorere fra et brukerperspektiv.
Og vi så at når du skaper et mottakelig øyeblikk ved å stille en bruker et spørsmål som er relatert til det han leser nå, har du et momentum som er veldig verdifullt for et konverteringsaspekt. Og spør, gi en bruker en belønning når han eller hun delte sin mening, og ved å si takk for stemmene dine, og vi setter pris på våre engasjerte brukere. Og det er derfor vi gir deg fire uker gratis tilgang til vår premium-seksjon, for eksempel er veldig effektivt når du ønsker å få brukere inn i trakten.
Og ved å samhandle med brukere på mange nettsteder, vet vi ganske godt hvor brukere allerede har abonnert. Hvis en bruker er mer fascinert av å abonnere på et sportsnyhetsbrev enn på et nyhetsbrev om politikk, og brukeren har takket nei til et tilbud om gratis nedlasting av apper eller gratis prøveversjon for abonnement og vil ikke spørre ham eller henne igjen. Så denne kunnskapen, på tvers av utgivere, hjelper oss med å sile brukere gjennom disse traktene med svært gode konverteringsfrekvenser.
Det overrasket meg faktisk, hvor bra det fungerte. Det er gøy, snubler sånn.
Vahe Arabian : Så, la oss gå gjennom et eksempel på et du nylig har gjort, eller som du nylig har sett fra utgiverne dine. Hva er en kampanje, hva var konverteringen, hvordan var resultatene? Og, antar jeg, hva lærte de av prosessen som gjorde at de potensielt resulterte i å bruke den igjen?
Pia Frey: Jeg vil gi deg ett eksempel fra en tysk utgiver som bare nektet å gjøre trakten, og som nettopp sendte oss målbrukerne med den høyeste barrieren vi har, som er vårt $20-abonnement. Og de har, siden mer enn tre måneder, har mer enn 400 abonnementer i måneden, noen ganger opptil 80 abonnementer om dagen. Og det er en generell nyhetsside. Jo hetere emnet er, og jo mer, og det er en sammenheng mellom hvor relevant en nyhet eller et emne er og hvor villige brukerne er til å abonnere. Noe som ikke er noe nytt, og Trump-bumpen har vist det ganske mye.
I en annen ende, for eksempel, en vertikal fra NBC driver nyhetsbrevabonnementer og Twitter-følgere. Så det er en lavere barriere fra et brukerperspektiv, og de har kontinuerlig en klikkrate på mer enn 10 %. Mer enn 10 % ønsker å lære mer om nyhetsbrevet og på registreringssiden etter å ha stemt.
Og dette er tallene som er rettferdige, vi er bare veldig stolte av.
Vahe Arabian : Så dette er veldig høye tall. For eksempel, selv med NBC-saken, ser jeg i artikkelen at du kanskje har, hvordan ville de, det integrerte teamet, utforme spørsmålene for deretter å lede dem til nyhetsbrevet. Hva vil være noen av typene spørsmål? Hvordan ville de nærme seg det?
Pia Frey: Så, vi gjør mye for dem her. Redaksjonen vår lager avstemninger og spørsmål for dem som samsvarer med innholdet og emneområdet. De og disse meningsmålingene er knyttet til kryssstemmehandlinger som også er satt opp av oss, godkjent av dem. Og det de gjør mens integreringen er, er å kopiere og lime inn disse ferdiglagde spørsmålene med konverteringsoppfordring til handlinger som er opprettet av teamet vårt i artikkelmalen deres.
De trenger ikke å gjøre dette, de kan også bare la algoritmen vår gjøre plasseringen. Men ja, det er ganske enkelt. Det er en godkjenningsprosess, og så gjør vi jobben.
Vahe Arabian : Så hva slags spørsmål, spørsmålsteknikker og meningsmåling bruker du vanligvis for å stille et spørsmål?
Pia Frey: Det er et veldig interessant spørsmål fordi det varierer mye på tvers av markeder. Og vi lærte at i USA er folk mye mer responsive og engasjerte av spørsmål som direkte adresserer dem, og ber om en subjektiv mening. For eksempel, et spørsmål som "synes du at Donald Trump bør stilles for riksrett?" tar vanligvis for seg høyt engasjement enn spørsmålet «bør Donald Trump bli stilt for riksrett?», det objektive spørsmålet.
Mens i Tyskland ville bør-spørsmålet, det objektive spørsmålet, drive høyere engasjement enn det personlige adresseringsspørsmålet. Og så er det ingen forskjell i engasjement på tvers av nyhetsinnhold og innhold med spesialinteresser. Eller det er en liten forskjell fordi vi ser på livsstilssidene eller på lokale utgivere ofte ha et høyere engasjement i generell bruk. Men det er et høyere engasjement med nettsteder med spesiell interesse.
Og vi, på spørsmålssiden, prediktive spørsmål, vil stille spørsmål ved, vil Donald Trump bli stilt for riksrett, har typisk lavere engasjementsrater enn et meningsfylt spørsmål som om Donald Trump skulle bli stilt for riksrett. Så det er likheter, forskjeller og ganske interessante data som vi ser ved å spørre hundre millioner brukere om deres mening hver måned.
Vahe Arabian : Men hva er noen av måtene journalister kan lære om hvordan de kan stille spørsmål til publikum?
Pia Frey: For det første tror jeg det er et tankeskifte som skal skje. Og jeg synes, jeg synes alltid det er overraskende at journalister, og jeg inkluderer meg selv som journalist, er ekstremt flinke til å stille spørsmål. Det er jobben deres, når de for eksempel skal på intervju. Men på en eller annen måte, når det kommer til brukerne, føler jeg meg veldig nølende til å snakke med brukerne.
Så først og fremst må det være ambisjon og åpenhet til å snakke med brukerne. Og ikke for å se bort fra dem, eller for å se ned på dem, men for å behandle dem i øyehøyde. Jeg tror en feil med trolling har gjort noe dårlig der, i denne kulturen og tilliten mellom brukere og redaksjoner. Men når det er åpenheten og viljen til å stille spørsmål til brukerne, er mitt råd til redaksjoner alltid å tenke på når du skriver en artikkel og når du lager en meningsmåling for denne artikkelen.
Og brukere kan lage sin egen meningsmåling. Tenk på hva som er spørsmålet som vil bli diskutert av noen som leser denne artikkelen etter at han har lest denne artikkelen. Når han leser artikkelen din før lunsjpausen, og så går han til lunsj, og så har han historien din i bakhodet, og så starter han en diskusjon med noen andre. Hva handler denne diskusjonen om? Og nesten enhver historie må ha dette potensialet for diskusjon.
Den eneste typen innhold eller artikkel der vi sier nei, det er ingen spørsmål å stille til brukeren, er når det kommer gjennom at noen har dødd fordi han var gammel. Noe dødsrelaterte spørsmål. Men når det gjelder terror, for eksempel, er det selvfølgelig diskusjoner som skjer. Og du bør være redd for, og meningen fra brukerne.
Likevel, fordi vi ikke gjør representativ meningsmåling, ber vi brukerne om deres mening om, eller vi spør, vi speiler fellesskaps meningstrender som ikke er representative i seg selv. Utgiveren eller et museum må være i orden med eventuelle potensielle utfall av avstemningen. Så når du stiller et spørsmål som tror du Trump burde kaste en bombe på Nord-Korea, og når samfunnet ditt sier ja, og du ikke liker dette resultatet, bør du ikke stille spørsmålet i utgangspunktet, når du frykter en drittstorm basert på et resultat.
Så det er ett råd vi gir partnerne våre, og som vi vurderer når vi lager spørsmål.
Vahe Arabian : Hvordan kan de bestemme en prestasjonsprediksjon, og hvordan kan de finne ut hva slags spørsmål de kan stille publikum at nei, la oss ikke få den typen resultater, tilgang som de ikke forventer. Vel, forventer ikke, men de vil ikke fremstille, eller de vil ikke, ja, fremstille seg selv som en merkevare.
Pia Frey: Det skiller seg fra merkevarer og forlag. Og når det kommer til merkevaresikkerhet, er det selvfølgelig et annet sett med ting å vurdere når du stiller brukere et spørsmål som er merket av, la oss si, Toyota. Vanligvis, eller generelt, ser vi at hvert samfunn er veldig forskjellig. Og det er likheter eller generell innsikt som vi ser som en tendens til at amerikanere svarer mer på personlige spørsmål osv.
Men når det kommer til hvilke temaer som driver engasjement, og hva er tingene du bør gjøre og du ikke bør gjøre, er vi nølende med å presentere våre læringer og data til våre partnere fordi det har vært så mange tilfeller der vi så nei, det er et veldig unikt fellesskap, igjen, som har en veldig unik og individuell måte å svare på spørsmål eller avstemninger på.
Men det er tekniske ting som for eksempel når du ber brukere om å bli med i en samtale med avstemningen i de første 30 % av en artikkel, at konverteringsfrekvensene, rulledybden, delingsfrekvensen, alle disse lojalitetsmålingene, har en tendens til å være bedre og høyere enn når du plasserer en meningsmåling på slutten av en artikkel. Jeg tror det er en feil i kommentarfeltet at en samtale der brukere blir spurt om hva de tror skjer i kjelleren av en artikkel. Det er ikke et så trivelig sted der nede.
Og vi oppfordrer utgivere og merkevarer til å gjøre denne samtalen med brukerne mer i stua i historien, som også viser verdien av hvordan en utgiver eller hvordan en merkevare verdsetter en bruker.
Vahe Arabian : Saken er at vel, og igjen, jeg er enig, det er i bunn og grunn fra det, det blir det, og tar en unik tilnærming til hver eneste meningsmåling eller spørsmål som dere stiller i samtalen. Men ekspertisen din kommer også fra den tekniske plasseringen og statistikken rundt det. Gjør noe som jeg leste her om dagen, og jeg burde sannsynligvis gjøre noen utenfor rundt eksperimenter til utgivere som gjør i dag, og noen, John Knight-fellowship-gruppen som er basert i Stanford.
De holdt et kaffebord der de prøver å engasjere seg og engasjere seg lokalt journalistikk og de stiller spørsmål til folk og utfører concierge-tjenesten, og et av funnene fra det var at folk ikke kunne koble seg til det de prøver på å gjøre med oppfordringen til handling, som de prøver å presentere for dem. Så, det jeg ser det er, potensielt kan du ha en meningsmåling der, men hvordan sørger du for at du kan koble samtalen til handlingsoppfordringen? Som abonnementer, eller målet som utgivere prøver å oppnå? Hvordan kan du gjøre det naturlig?
Pia Frey: Mener du hvordan denne arbeidsflyten fungerer? Hvordan fungerer brukerreisen eller hvordan legger vi opp dette for en partner?
Vahe Arabian : Jeg tror det ville være greit å svare på begge. Så hvordan kan utgivere konsultere brukeren først, slik at den til slutt kobles til konverteringen, og hvordan kan du også ha nytte av brukeren?
Pia Frey: Ok, så la oss forestille oss at du er en utgiver, og du har visse mål. Som for eksempel at du vil generere potensielle kunder, og du vil generere abonnementer. Og du har en portefølje av nyhetsbrev som har en verdi i seg selv, men som har en KPI for å generere registreringer og generere potensielle kunder for deg.
Så det vi ville gjort er å merke disse nyhetsbrevene på kategorier som sport, politikk, Brexit, livsstil. Og meningsmålingen som går ut til nettstedet ditt er også merket med sport, politikk, Brexit. Og ethvert spørsmål om Brexit vil være knyttet til en oppfordring til handling som forteller brukeren takk for stemmen din, du har åpenbart en sterk mening om hva som skjer i løpet av Brexit. Og du vil kanskje ha tilgang til vår ferske nye mening eller analyse av Brexit i innboksen din hver dag.
Så vi gir deg for eksempel gratis tilgang til vårt Brexit-nyhetsbrev. Og denne oppfordringen til handling og denne reklamen som konverterer en bruker etter at han eller hun har stemt, er satt opp av oss, godkjent av deg, og deretter bare kontekstuelt samsvarer med eventuelle sperringer som forsvinner på nettstedet ditt. Og når det kommer til trakten, hvilken bruker som får hvilken oppfordring til handling, vet vi mye fra en bruker ut fra en brukers historikk.
Så vi vet for eksempel at brukeren allerede abonnerer på dette Brexit-nyhetsbrevet. Så han ville ikke få en oppfordring til handling på dette Brexit-nyhetsbrevet igjen. Men er klar for neste trinn, som i ditt tilfelle abonnementet. Men hvis brukeren nekter å abonnere tre ganger, og sier nei, jeg ønsker ikke å få denne gaven fra deg, ville han ikke få denne oppfordringen til handling igjen.
Så det er en kombinasjon av kontekstuell tilpasning og brukerhistorikk som driver disse oppfordringene til handling. Slik har det fungert så langt. Det vi kommer med neste er å utvide samtalen chatbot som modus etter stemmegivning der brukeren får tilgang til mer innsikt i meningsprofilen sin, og det er der vi håper å drive enda høyere konverteringsfrekvenser.
Så, for eksempel, etter å ha stemt, ville du fått alliansering, og interessant, du har et helt annet syn enn andre 29-åringer. Og så, ettersom jeg ville blitt fascinert og ønsker å lære mer, hvor jeg kan skrive inn e-postadressen min for å få hele meningsprofilen som relaterer meg og min stemmehistorikk til mine demografiske jevnaldrende som andre mennesker fra Berlin, andre mennesker, andre 29 år gamle, andre i min inntektsklasse, andre mennesker fra min alder osv.
Og vi kjenner denne demografiske informasjonen også ved oppfordring til handling etter stemmegivning der brukere blir bedt om å takke deg for din stemme og vil du se hvordan andre 29-åringer tenker om dette? Vil du vite hvor gamle kontra unge mennesker tenker om dette? Fortell oss din agenda. Vil du se hvordan folk fra München versus folk fra Hamburg tenker på dette som ditt sted ? osv.
Så, og ved å utvide denne samtalen, genererer vi disse førstepartsdataene, i forstand, som vi deretter i fremtiden bruker for å oppmuntre brukere til å dele e-postadressen sin. Og denne e-postadressen vil, som er svært relevant i løpet av GVPR, ikke lagres på vår side, men på vår partner, i våre partnere GMP.
Vahe Arabian : Det er spennende å høre. Er det noe, er det trenden du ser fremover, er det noe som er trenden som kommer til å gå fremover med engasjement på nettstedet, med disse brukerprofilene der? Og vil det være noen andre teknikker for innholdsengasjement og avstemningsteknikker som du tror kan passe inn i prosessen?
Pia Frey: Det er et godt spørsmål. Jeg tror insentivet til å gi brukeren informasjon om seg selv er et uutnyttet felt som har et enormt potensial. Fordi alle er veldig interessert i mange ting, men mest interessert i seg selv. Og bruke dette til å låse opp denne innsikten du har som innholdsplattform om en bruker med en barriere, med en nøkkel, for å dele e-postadressen din eller for å registrere deg for noe som ikke er aktivt taklet ennå. Det er ganske nytt.
Også i form av brukervennlighet, hvordan denne samtalen og hvordan denne oppfølgingen gjøres med en chatbot-liknende modus, er ikke gjort for mange ganger ennå. Jeg kjenner denne New York Times chatboten, som driver kommentarseksjonen, men så langt var chatter og messenger-modus noe som eksisterte i frittstående apper som denne flotte samtaleappen, for eksempel. Det er en tysk app, Raisey, som gjør det samme. Men å drive samtaler i innhold er mye mer naturlig og mindre isolert for meg. Det er en retning jeg tror vi vil spre, men vi ser ikke så mange andre eksempler der ute ennå.
Men det er vårt oppdrag, å gjøre nye ting. Men ikke selve oppdraget, men vi liker å gjøre og prøve nye ting. Og selv hvordan verktøyene våre ser ut, provoserer alltid den første kommentaren å, hva er dette, jeg hadde ikke sett dette. Jeg pleide å tro at det var en dårlig ting, men jeg tror når det kommer til UX, eller til brukervennlighet, å forsterke forvirringen til en viss grad driver nysgjerrigheten og de høye engasjementsratene vi har.
Vahe Arabian : Men det er treningen din i status quo, er det det folk vil venne seg til?
Pia Frey: Ja, så jeg brenner for dette fordi vi hadde mange diskusjoner om verktøyene våre der dere sa at jeg ikke forstår det ved første øyekast når jeg ser på det, og fordi jeg ikke hadde sett det ennå. Men engasjementsratene våre beviser at folk engasjerer seg i det. Og så, med dette første momentum-øyeblikket av å, hva er dette, føler jeg meg støttet av, for eksempel, av minnet om hvordan iPhone ble utgitt. Der det var ekte forvirring, er det en telefon uten nøkler og bare én knapp? Hvordan skal du bruke den? Men det var en stor endring i måten enhetene våre ser ut på.
Og så, ja. Vi tør å forvirre folk.
Innhold fra våre partnere
Vahe Arabian : Jeg vil si utfordre folk, helt klart.
Pia Frey: Ja! Akkurat, akkurat. Nøyaktig. Ja.
Vahe Arabian : Ja. 100 %. Jeg leste at du nylig mottok risikokapitalfinansiering, gratulerer med det.
Pia Frey: Takk.
Vahe Arabian : Så, med det, hva er ditt initiativ for VC, ditt primære initiativ for dette året og videre?
Pia Frey: Så de neste 18 månedene er vi veldig fokusert på å styrke vår tilstedeværelse i USA og bygge teamet der. Og vi er også i dette veldig typiske stadiet fra hvor en tidlig oppstart, hvor mange lidenskapelige juniorer jobber hardt for å få ting gjort, faktisk får ting gjort, og til en struktur med mer erfarne og spesialiserte mennesker for å skalere veksten vår .
Og det er det som skjer akkurat nå, vi ansetter i alle ender. I salg, på amerikansk side. Og partnerskapsledelsen vår, vi har ansatt på redaksjonssiden mer enn på produktsiden, fordi å få folk på bakken, spesielt i USA, er det som driver vekstmålene våre for de neste 18 månedene hvor vi har som mål å komme fra hundre brukere til en ti ganger større brukerbase.
På produktsiden handler det mye om utfordringen å forlenge samtalen. Og vi har bevist ganske godt at vi er flinke til å starte samtaler med brukere, og til å konvertere disse samtalene til lojalitet. Men vi sitter på en så verdifull og innsiktsfull database, og vet hva alle disse menneskene på tvers av emner, på tvers av demografiske grupper, tenker, men gjør den ikke tilgjengelig for brukere ennå. Og det jeg nettopp beskrev at denne chatbot-lignende utvidelsen av samtalen er en retning der vi tar sikte på å forbedre konverteringen vår og ved å gjøre denne innsikten tilgjengelig for brukerne.
Da vi startet for fire år tilbake, som jeg sa, på et veldig eksperimentelt nivå, tenkte vi et punkt, "hva er vårt oppdrag og hva gjør vi her?". Og disse oppdragserklæringene har alltid et snev av tull, spesielt for våre tyske sinn, men vi liker dem ikke. Tyskerne liker ikke disse stortenkende uttalelsene så godt, men likevel. Vi måtte definere hva vi gjør her?
Og hva vi fant på, eller hva vi tenkte ut, ja, vi gikk til alle brukerne i debatter og ga dem mulighet til å delta i debatter. Orienterende empowerment, orientering og empowerment holder seg med oss, og vi ønsker å bli enda bedre på orienteringsdelen, og gjøre disse nye sentimentdataene tilgjengelige. Ikke bare til våre partnere, men også til brukerne selv.
Vahe Arabian : Det er en stor utfordring. Det er et stort område. Ja, så det kommer definitivt til å ta omtrent atten måneder, tror jeg, og jeg ønsker deg lykke til med dette.
Pia Frey: Jeg kan ikke planlegge for lenge, for å være ærlig. Min bror, så jeg har to medgründere. Min bror, som administrerer våre investorer og finans. Han tar eierskapet og tenker fem år frem i tid. Mens jeg, for meg, er halvannet år nok. Og min andre medgründer, Maxi, styrer merkevaresiden, og jeg tror han er mer min ende, og tenker ett og et halvt år frem i tid.
Men, jeg mener, i bunn og grunn handler det bare om det som fascinerer meg med Opinary igjen og igjen og igjen, hver dag er bare hvordan denne helt grunnleggende ideen, hvordan du kan forbedre engasjementet utenfor disse Facebook-ene i verden, bare på ditt eget nettsted. Hvordan kan du gjøre dette? Og denne grunnleggende ideen om å visualisere debatter, gjøre ting med ett klikk for brukere å dele sin mening og konvertere den derfra, som eksisterte på papiret, veldig dårlig tegnet av meg. Hvordan, og dette lidenskapelig diskutert med broren min. Hvordan dette fortsatte å vokse og fortsetter å vokse, og blir større og større og større.
Og jeg tror jeg har litt tradisjonalisters tankesett om å tenke på neste steg som må til. Og det neste store steget er å faktisk skape en reell tilstedeværelse og drive vår verdi på vestsiden. Det er det hjernen min er opptatt med, og hvordan teamet må se ut for det. Vi ansetter.
Vahe Arabian : Bra.
Pia Frey: Og broren min tenker på fem år.
Vahe Arabian : Det er fornuftig, det er alltid et stort marked som treffer USA.
Pia Frey: Å, ja.
Vahe Arabian : Pia, bare for å avslutte ting, jeg vil bare komme tilbake til forhåndsprogresjon av råd også. Så, for folk som ikke er på den tekniske siden og den generelle siden, hvilket råd vil du gi dem for å komme til den stillingen du var i da du jobbet for en utgiver, og i stillingen der du er nå?
Pia Frey: Jeg husker at når jeg sa opp jobben min, var det mange som sa å, jeg ville aldri våget å gjøre dette, å forlate en trygg jobb. Og jeg tror ingen trenger å være redde når det er en god idé. Bare gå etter det. Den vil finne veien. Det er ingen sikkerhet i noe. Så, det er kjedelig, men jeg sier bare, bare gjør ting og bare ikke bli påvirket av for mange rutiner og for mye komfort.
Jeg tror nysgjerrighet er en stor driver for alt. Og nysgjerrighet er vanligvis sterkere enn frykt. Og bare å gå etter, fokusere på det du er nysgjerrig på, og det du ønsker å lære og finne ut, er en bedre driver for alt enn å tenke på hva jeg er, hva er risikoen og hva er tingene du kan være redd for av.
Vahe Arabian : Jeg forstår. Og for journalister også, for folk som ønsker å lykkes i journalistikk og i redaksjonen, i publikasjoner. Hva er noen av rådene dine om det?
Pia Frey: Å, enda mer, nysgjerrighet på journalistikk, tror jeg.
Vahe Arabian : Nysgjerrighet gjelder begge sider, ja.
Pia Frey: Nei, og for journalister, la oss si, er journalistikk og innhold til syvende og sist et produkt for brukerne. Og når du vil lykkes med det, sett brukerne dine i fokus.
Vahe Arabian : For et mentalt råd, tusen takk.
Pia Frey: Tenk på brukerne dine, og snakk med dem. De er ikke farlige.
Vahe Arabian : Takk for at du lyttet til episode 13 av podcasten State of Digital Publishing. Sørg for å lytte til tidligere og kommende episoder og alle store podcast-nettverk – iTunes, Spotify osv. Du kan også bli med på sosiale medier på Slack-gruppen vår. Og for eksklusive nyheter og innsikt, se etter å besøke nettstedet vårt og vårt abonnement på stateofdigitalpublishing.com. Til neste gang!
