Allison Murphy er Senior Vice President, Ad Innovation i The New York Times Company med en lidenskap for inntektsstrategi, produktinnovasjon og organisasjonstransformasjon. Favoritten hennes er å bygge og utvikle smarte team som får ting gjort.
Hva fikk deg til å begynne å jobbe i reklame- og forlagsbransjen?
Jeg har alltid elsket journalistikk, og dateres tilbake til arbeidet med avisen min på videregående. I lang tid trodde jeg til og med at jeg skulle bli journalist (som det viser seg er vanlig blant folk på forretningssiden på The Times!).
I stedet gikk jeg inn på forretningsrådgivning og innså at jeg også elsket utfordringen med å ta fatt på forretningsutfordringer og planlegge for vekst. Etter noen år tenkte jeg at jeg skulle prøve å bringe dem sammen, og det førte meg til The Times.
Hvordan førte dette til at du ble med i new york times?
Jeg visste at jeg ønsket å jobbe i skjæringspunktet mellom virksomhet og media, og da jeg fikk et tilbud om å bli med i strategiteamet til The Times, var det et åpenbart "ja" for meg. Dette var i 2014, som var et øyeblikk da mange nye digital-first-utgivere ble lansert og blomstret; men sjansen til å jobbe for et kjent merkevare over hele verden var mest tiltalende. Så, dagen etter at jeg aksepterte tilbudet mitt, innovasjonsrapporten lekket. Da jeg leste gjennom den, visste jeg at jeg hadde tatt det riktige valget å gå til et sted med ambisiøs, kritisk tenkning og en ekte forpliktelse til transformasjon.
Under permutives gjør mulig online (nyc edition) begivenhet nevnte du new york times nylige beslutning om å ikke lenger selge tredjepartsdata. Hvordan går dette så langt, både kulturelt og økonomisk?
I dag er mye av målgruppemålrettingen tilgjengelig i reklame drevet av tredjepartsdata. Vi har lenge ønsket å endre dette. Det viktigste er at vi ikke liker den utbredte, ugjennomsiktige sporingen av brukerdata rundt på internett som er grunnlaget for tredjepartssegmenter, og vi vet at brukerne og abonnentene våre ikke gjør det heller. Fra et annonsesynspunkt vet vi også at disse dataene er ugjennomsiktige og mangelfulle og ofte ikke særlig performative som et resultat. Vi visste at vi kunne gjøre det bedre.
Det siste året har vi bygget opp vår portefølje av førstepartsalternativer fra grunnen av. Det betyr å kartlegge leserne for nye data, ansette flere analytikere og dataforskere for å bygge modeller, bygge en helt ny infrastruktur for annonsemålretting som ikke går gjennom en DMP, og mer. Det har vært en ekstraordinær innsats som har berørt de fleste deler av selskapet.
Nå har vi 45 segmenter tilgjengelig som dekker vanlige demografiske mål som kjønn, inntekt og industri. I løpet av de neste par månedene vil vi lansere mer enn 30 mer fokusert på publikumsinteresser som forretning eller kultur. I kombinasjon erstatter disse de fleste tredjepartssegmentene vi selger i dag. Og ved å bruke førstepartsdata åpner vi veien for nye typer målretting basert på ting som brukerreise (f.eks. kom du til oss via sosiale medier eller søk?) eller merkevaren (klikker du ofte på annonser for luksus) produkter).
Vi har også lagt ned en enorm innsats i strengheten og valideringen av disse segmentene. Vi vil at produktene våre skal fungere bedre enn alternativene. Så vi gjør alle slags interne tilbakeblikk-analyser, pluss A/B-testing versus tredjepartssegmenter, pluss å jobbe med en partner som har omfattende paneldata for å vurdere og teste det vi tilbyr.
Alt for å si: vi føler oss veldig trygge på vår beslutning om å stenge tredjepartssegmenter fra og med 2021. Det er helt i tråd med The Times sin forpliktelse til tillit, åpenhet og leserforhold; det er bedre for våre kunder; og vi vet at vi har bygget et overlegent tilbud i prosessen.
Hvilke kanaler og plattformer kan utgivere gå til for å bygge direkte relasjoner med publikum?
Vi bygger relasjoner på så mange måter og tenker alltid på nye kanaler. En viktig kanal for oss er lyd, inkludert vår store hit The Daily . Det er gratis og tilgjengelig på mange store podcaster og radiokanaler, og vi har funnet ut at det introduserer et stort og annerledes publikum for journalistikken vår, som deretter bringer dem til The Times. Arbeidet vårt innen TV, som vårt partnerskap med FX på The New York Times Presents (tidligere The Weekly), er et annet eksempel på denne toppbevisstheten om merkevaren og journalistikken vår som vi tror til slutt bringer folk til oss ved å introdusere dem til bakken rapportering og historiefortelling i kjernen vår.
Når nettet stort sett er uautentisert, hvordan kan utgivere både aktivere og konvertere publikum til autentiserte databrukere samtidig som personvernet opprettholdes?
Det er ikke lett, og det er et sted hvor jeg alltid er klar over at The Times er i en annen posisjon enn mange andre utgivere, spesielt (og bekymringsfullt nok) mindre lokale puber . Vi har fokusert på å være et reisemål og bygge direkte relasjoner med brukerne våre i over et tiår nå, så vi har en løpende start her.
Når det er sagt, tror jeg det hele kommer tilbake til å ha et forhold til publikum. Du må kunne be dem om å registrere seg, eller logge på, eller gi deg informasjon direkte, og det vil bare skje hvis du har bygget et nettsted som de verdsetter og stoler på, fylt med kvalitetsinnhold. Jeg tror brukere er mer og mer vant til å se regiwalls og påloggingsskjermer, så jeg håper det overføres til andre puber.
Hva kan utgivere gjøre (de som ikke har begynt å gå bort fra tredjepartsdata til førstepartsdata) for å ta det igjen og gjøre det til en prioritet? Hva vil være den viktigste prioriteringen?
Det viktigste er at jeg tror dette må være en "alt-i"-avgjørelse. Det betyr at hele selskapet må forstå det og komme bak det, fordi det kommer til å bli vanskelig og det er ikke kortsiktig. Vi brukte timer sammen med våre toppledere på å beskrive forbedringer vi kunne gjøre, og hva en vei fremover ville kreve fra ingeniører til analytikere. Dette er fordi førstepartsdata til syvende og sist handler om forholdet en utgiver har til brukerne, og det går langt utover annonsering.
For jevnaldrende i reklame vil jeg også advare om at det er en feil å vente på at andre kommer med løsninger. Det vil alltid være plattformer og leverandører som hevder å ha en sølvkule, enkel å implementere løsning som lar deg mer eller mindre operere på samme måte som du gjør nå. Bare tiden vil vise, men jeg er veldig skeptisk til disse påstandene. Å investere i en eller annen form for førstepartstilbud som du kontrollerer – selv om det ikke er hele overgangen vi gjør på The Times – er i det minste en klok vei til å håndtere et virkelig usikkert øyeblikk i reklame.
Innhold fra våre partnere
Hva er annonseinnovasjonene du utforsker og som interesserer deg mest i år?
Så mange! Jeg er selvfølgelig spent på hvor mye vi fortsatt kan gjøre med førstepartsmålretting, der vi egentlig bare skraper i overflaten. Men utover det vil jeg si to ting:
Først, hvordan vi tar de samme dataene og bruker dem for innsikt. Hvis du kan målrette ved å bruke data, betyr det også at dataene kan hjelpe oss med å svare på spørsmål som "hva leser en c-suite-kvinne oftest på nettstedet vårt?" og som kan informere media og kreative løsninger. Vi har allerede verktøy for å vise disse dataene, som Readerscope , men med så mye nye data har vi et univers av muligheter til å utvide det.
For det andre vet vi at de beste annonseløsningene for The Times er knyttet til det utrolige arbeidet til nyhetsrommet vårt og forbrukerproduktet vårt. Så mens vi tar store sprang fremover på områder som lyd , bruker vi mye tid på å finne ut de beste annonsemulighetene for å følge dem.
Har du noen råd til ambisiøse fagfolk innen digital publisering og media som ønsker å bygge sitt eget førstepartsprodukt?
Sørg for at du har fantastiske, ekspertpartnere, for dette kommer til å ta dere alle. Ingenting av dette ville vært mulig uten våre fremragende ledere innen data- og datavitenskap og datateknikk. Jeg stoler også så mye på våre eksperter innen juridisk og datastyring. Dette er et komplekst område med mye usikkerhet i det regulatoriske og tekniske landskapet. Det krever all vår beste tankegang for å finne ut hvor vi skal dra. Hvis du ikke har spesialister i ditt eget selskap, bruk tiden på å bygge relasjoner med bransjegrupper og eksterne organisasjoner som kan hjelpe deg med råd.
