Denne artikkelen er skrevet innenfor rammen av Möbius , et initiativ finansiert av EU-kommisjonen som utforsker effekten digitale prosumere har på lese- og skrivevaner.
BookTok er en av de mest interessante innovasjonene fra det digitale leserrommet. BookTok er en trend og hashtag på TikTok med en slik effekt at den vant prisen FutureBook Person of the Year på FutureBook-konferansen i 2022.
Hashtaggen har raskt overskygget sine forgjengere – Instagrams Bookgram og YouTubes BookTube. Det er så virkningsfullt at bokmessen i Frankfurt, verdens største bokmesse, dedikerte en hel scene til den i 2022 , og ga BookTokers sjansen til å filme seg selv på BookTok Creation Corner. Bokmessen vil inneholde en BookTok-pris i 2023 .
BookTok har tiltrukket seg mer enn 85 milliarder visninger så langt, uten noen tegn til å avta. Bøker som blir virale gjennom BookTok har hatt en opptil nidobling i salget . I begynnelsen av 2022 bidro BookTok til en vekst på 30 % i salg av trykte bøker for Young Adult (YA)-sjangeren i USA, en del av en økning på 9 % i det totale salget av trykte bøker.
skiller seg ut
BookToks fokus på deltakeridentitet skiller den fra andre Gen Z-trender. For BookTokers er bøker ikke bare produkter, men en del av en klart definert måte å oppfatte seg selv på.
Forbindelsen mellom Madeline Millers Song of Achilles og BookTok-fellesskapet bidrar til å demonstrere denne forbindelsen. Song of Achilles ble en bestselger tiår etter at den opprinnelig ble utgitt, og ble ansett som en "klassiker" av TikToks Dark Academia-subkultur.
Muligens påvirket av den pandemipåtvungne isolasjonen, feirer Dark Academia bøker og lesing som avgjørende for tenåringer sin livsstil. COVID-19 fikk tenåringer til å flytte biblioteker og bokklubber inn i det digitale rommet for å fortsette å lese sammen.
Dette fokuset på identitet er et uttrykk for det digitale skiftet mellom Millennials og Gen Z , som finner ulike måter å bruke og generere digitalt innhold på. Medlemmer av Gen Z er preget av kortere oppmerksomhetsspenn , preferanse for visuell kommunikasjon fremfor tekstlig kommunikasjon, og foretrekker lettere å finne fremtredende informasjon.
Ettersom Gen Z fokuserer mer på skapere i stedet for innhold, har BookTok-samfunnene en tendens til å samles rundt førstnevnte i stedet for sistnevnte – en trend som også påvirker YouTube-dynamikken . Det som følger er at TikTok, og BookTok spesielt, er preget av langvarig og emosjonell kommunikasjon mellom skapere og seere, snarere enn ved tilknytning til spesifikt innhold eller produkter – slik tilfellet vil være med for eksempel virale videoer.
Som et resultat er det ikke uvanlig at BookTok-skapere promoterer leselister bygget på emosjonelle temaer som "bøker som får deg til å gråte" eller "bøker å lese i 20-årene", siden disse gjenspeiler deres personlige engasjement med titlene, som er det seerne stoler på.
I følge en studie i Storbritannia, stoler 38 % av unge på BookTok for anbefalinger foran familie og venner. Samtidig sa 68 % at BookTok inspirerte dem til å lese bøker de ellers ikke ville ha vurdert. Dette betyr at selv nisjeforfattere lett kan oppnå bestselgerstatus takket være BookTok, slik tilfellet var for Colleen Hover, som har solgt mer enn 20 millioner eksemplarer .
BookToks fordeler
Teknisk sett er BookTok avhengig av interessegrafer i stedet for sosiale grafer. TikTok forbinder brukere gjennom deres interesser: hvis du liker bøker, vil du se mer bokrelatert innhold , i stedet for at bøker bare vises hvis vennene dine liker dem. Brukere som utforsker BookTok "galaksen" ender opp med å møte flere og flere BookTokere.
Ikke overraskende har partnerskap mellom TikTok, bokhandlere, utgivere og innholdsskapere en tendens til å være vellykket når de utnytter plattformens styrker . Bokklubber, hashtag-kampanjer osv. ville ikke fungert uten tilliten mellom skapere og seere. Dette særegne tillitsbaserte økosystemet har potensielle fordeler for ulike interessenter innen bokbransjen, alt fra lesere til utgivere.
BookTok har for eksempel potensial til å øke brukernes engasjement med lesing. I Italia, til tross for landets lavere rangering i Europa for leseforståelse , har brukere der samlet mer enn 600 millioner visninger på BookTok. Dette tyder på en gjenoppblomstring av interessen for bøker blant det italienske publikummet.
Likevel, til tross for disse tallene, har mange kritikere stilt spørsmål ved kvaliteten på BookToks "bestselgere" og dens innvirkning på lesertall. Denne kritikken kan imidlertid være uberettiget.
Motvirker kritikerne
En nærmere titt på BookTok avslører at fellesskapet kanskje allerede kobler masseleserskare med kvalitetsinnhold.
For eksempel bruker bibliotekarer BookTok for å øke appellen av mer utfordrende lesninger til unge lesere, og noen bruker til og med BookTok-kategorier for å veilede anbefalinger. Mange innholdsskapere driver initiativer som klassiske bokklubber for å oppmuntre Booktokers til å engasjere seg mer med komplekse bøker.
Til slutt, plattformens algoritme diskriminerer ikke små BookTokers med mer nisje-smak. Dette betyr at de har en like stor sjanse til å generere buzz angående favoritttitlene sine, noe som fører til konkrete topper i disse bøkenes popularitet.
Begrensede lånebøker omtalt på BookToks offisielle BookClub fra kanadiske biblioteker så at reservasjonene deres økte med 561 % fra september 2019 til august 2022 , mens reservasjoner av ubegrensede lånebøker vokste med 1 430 %. Faktisk, når en bok begynner å trende på BookTok, kan den forbli etterspurt i lang tid.
Overraskende nok har BookTok også en innvirkning på bokskriving. TikTok ble nøkkelplattformen for å spre den nå globale utfordringen National Novel Writing Month (NaNoWriMo). Under NaNoWriMo forsøker ambisiøse forfattere å utarbeide en roman i løpet av en enkelt måned (vanligvis november) , og deler deres fremgang, bekymringer og ambisjoner. Flere titler produsert under NaNoWriMo har allerede blitt bestselgere.
Partnerskapspotensial
BookTokers er ikke motstandere av samarbeid med utgivere og bokhandlere, hvis de resulterende partnerskapene er bygget på felles verdier. I følge en fersk undersøkelse gjør 65 % av innholdsskaperne det de gjør «av kjærlighet til merkevaren eller produktet », og opptil 69 % vil bruke plattformen deres til å gå inn for saker de tror på, som sosial mobilitet og likestilling.
For at samarbeid mellom utgiver og skaper skal lykkes, er det avgjørende å koble sistnevnte med bøker som gjenspeiler deres verdier. Med dette i tankene, kunne forlagssektoren følge skjønnhets- og makeupindustriens eksempel ved å investere mer i influencere enn i tradisjonell reklame ?
Penguin Random House sin dedikerte BookTok-kampanje for Last Night at the Telegraph Club , som leverte en syvdobling i salget, er et godt eksempel på et slikt vellykket samarbeid. Penguin sa at tålmodighet var avgjørende når boken ble koblet til de rette skaperne og publikum.
Utgivere som er i stand til å finne sin ideelle ambassadør, kan deretter styre seerne til innholdet deres ved å bruke dedikerte nettsider eller "som sett på BookTok"-seksjoner i butikken.
Penguin styrket dette partnerskapet ytterligere ved å vise utvalgte bøker fremtredende på TikTok selv. Brukere i USA og Storbritannia kan ganske enkelt "klikke" på merkede Penguin-bøker på TikTok for å få tilgang til informasjon som sjanger, lengde og sammendrag uten å forlate appen. Anmeldelser for disse bøkene er enkelt gruppert via etiketter, og brukere kan lage "leselister" i stedet for å legge til bokmerke for hele videoer .
På samme måte lar TikTok Shop, en butikk i appen tilgjengelig i utvalgte områder, brukere kjøpe produkter direkte i appen. I Storbritannia introduserte TikTok Shop en BookTok-seksjon i samarbeid med HarperCollins UK, WH Smith, Bloomsbury og bookshop.org.
Videre overser ikke store bokhandlere som Barnes & Noble TikToks potensial. De setter aktivt opp dedikerte BookTok-seksjoner i butikkene sine, viser #BookTok-titler og gir til og med plass for BookTokers til å lage sitt eget innhold.
Samtidig har den franske forlagsgruppen Hachette Livre uttrykt interesse for å samarbeide med TikTok , spesielt gitt at Frankrike har sett mer enn 2 milliarder BookTok-visninger og over 25 franske forlag har nå BookTok-kontoer. Nylig deltok Hachette Livre på et «litterær kafé»-arrangement organisert av plattformen. I tillegg utforsker forhandlere som Fnac og Cultura ideen om å innlemme BookTok-hjørner i butikkene sine.
Trenden strekker seg også til Tyskland, hvor Piper Verlag sender anmeldelseseksemplarer til BookTokers. Bokhandelskjeden Thalia har også omfavnet BookTok-fenomenet ved å sette opp dedikerte BookTok-seksjoner i butikkene deres .
BookToks grenser
Potensialet til BookTok er ikke ubegrenset. For eksempel er ikke TikTok den beste plattformen for å markedsføre abonnementsmodeller som Månedens bok. Desinformasjon og støtende innhold er også , med ondsinnede spillere som manipulerer algoritmen, og noen fremmer til og med piratkopiering.
Innhold fra våre partnere
For noen er BookTok ikke engang et trygt sted, og ikke alle skapere er ivrige etter å se "profesjonaliseringen" av håndverket deres , og foretrekker en mer uavhengig tilnærming. Samtidig er TikTok ikke så gjennomsiktig med databruken som den kan være, noe som vekker mistanker fra myndighetene rundt om i verden .
Til slutt, til tross for sin åpenhet, favoriserer BookTok overveldende engelsk litteratur og kan fortsatt utvide sin inkludering. Eksempelvis brukte den italienske utgiveren av It Ends with Us til å distribuere volumet under sin engelske tittel – og tilbyr kun en oversettelse som undertittel – for å tilpasse seg plattformens trender.
Siste tanker
Det er en ubestridelig sammenheng mellom BookTok og salg, og hashtaggen er en ny måte å koble mennesker med bøker i den digitale tidsalderen. BookTok er først og fremst avhengig av prosumers felles kjærlighet til bøker i stedet for de tradisjonelle industrimekanismene, som eksemplifisert av dets originale "klassifiseringssystem".
Det er på sitt beste når det gir plass til skapere – til tider også i fysisk forstand med BookTok-hjørner – og til gjengjeld forbedrer det kundeopplevelsen betraktelig.
Ytterligere forskning og fokus er nødvendig for å sikre at plattformens potensial for publiseringssektoren ikke går til spille. Som månedens bok medie- og influencer-markedsføringssjef Samantha Boures sa: « [BookToks] har bare vokst så mye, så vi har ennå ikke funnet et tak. ”
Om Möbius
Möbius beriker bokopplevelsen med tverrmediaproduksjoner — som digitale versjoner, 3D-lydbøker med separate lydlag for fortellerstemme, lydlandskap og effekter, og lydspor. Möbius vil tillate brukere å nyte en leseopplevelse på tvers av media eller bytte sømløst mellom formater – for eksempel trykt, e-bok, lydbok – avhengig av deres behov.
Möbius ble opprettet for å styrke europeisk bokutgivelse ved å ombygge tradisjonelle verdikjeder og forretningsmodeller. Hovedutfordringen den adresserer er å frigjøre prosumers potensial som verdifulle bidragsytere og drivere for nye produkter og tjenester, inkludert berikede medieopplevelser.
Möbius-konsortiet består av 11 partnere over hele Italia, Spania, Tyskland og Belgia.
