Distribusjon av sosiale medier har en stor rolle i å utvikle publikumsinteraksjon og engasjement for utgivere. I følge 2018-undersøkelser fra Pew Center får 47 % av den amerikanske befolkningen nyheter på sosiale medier i det minste noen ganger, opp fra 44 % i 2016.
Og for de fleste er sosiale plattformer i ferd med å bli internett. I følge en undersøkelse fra GlobalWebIndex bruker 86 % av internettbrukerne i alderen 18-64 minst én av de Facebook-eide plattformene (Facebook, Instagram, Messenger og WhatsApp). Dette betyr at en strategi for sosiale medier i økende grad blir en digital strategi. Facebook står for 30 % av henvisningstrafikken for digitale utgivere , ifølge en WAN-IFRA-rapport, samtidig som de konkurrerer med dem om digitale annonsepenger: Facebook eier 22 % av det digitale annonsemarkedet i USA.
Utgivere kan ha tre hovedmål når de distribuerer og publiserer innhold i sosiale medieplattformer, som identifisert av Harvard Business Schools forsker Grzegorz Piechota og forskere ved Reuters Institute :
-
- Øk aggressivt forbruket av innholdet deres ved å publisere utenfor deres eide eiendommer. Denne strategien prioriterer sirkulasjonen av innholdet deres og synligheten til merkevarene deres blant brukere av sosiale medier fremfor trafikkandel fra sosiale plattformer. Siden trafikk til nettstedene deres ikke er en prioritet, er denne tilnærmingen vanskelig å tjene penger på og kan bare gjennomføres hvis hovedinntektskilden er forskjellig fra annonsering, som tilfellet er med statseide selskaper eller merkevarer, eller hvis de ønsker å prioritere å øke rekkevidden fremfor inntektsgenerering.
- Prioriter kontroll over veksten av publikumsbasen deres . Noen utgivere foretrekker å ha et direkte forhold til brukerne sine, så de behandler sosiale medieplattformer som innholdsmarkedsføringskanaler. Fokuset til disse utgiverne er å drive trafikk til nettstedene deres og tjene penger på dem gjennom annonsering og abonnementer.
- Lær gjennom eksperimentering . Noen utgivere lanserer nye merker som eksperimenter for å lære om nye muligheter for å utvide rekkevidden eller oppdage mulighetene til en sosial plattform. Dette lar utgivere lære i et feilsikkert miljø som ikke påvirker hovedmerkene deres. Men all ny kunnskap de får kan brukes på nytt for å styrke tilnærmingen til hovedmerket. Ettersom sosiale plattformer stadig utvikler seg, og å legge til nye muligheter og funksjoner rettet mot utgivere, som Facebook Instant Articles eller Facebook Audience Network, blir det mer nødvendig for utgivere å ha en lekeplass for å prøve og eksperimentere med nye funksjoner uten å påvirke hovedforretningsmodellen.
Viktige distribusjonsstrategier for sosiale medier
Den mest grunnleggende tilnærmingen er bare å bruke sosiale medier som en kanal for innholdsdistribusjon og en trafikkkilde. Men det er et segment av utgivere som tar sin tilnærming til sosiale medier til et nytt nivå ved å utvikle historiefortelling og ta i bruk native formater i sosiale medieplattformer.
Tilpass innholdet ditt til de native formatene på den sosiale plattformen
Hver sosiale medieplattform har sine egne formater og språk, og brukere på hver plattform har en tendens til å favorisere visse typer innhold fremfor andre.
For eksempel er Instagram en visuelt rik sosial medieplattform, der historier , et format der du kan spille av en kort video eller et statisk bilde i noen sekunder, var på vei til å overgå feeden som den viktigste delingskanalen tilbake i 2018 . The Story er et format som opprinnelig ble utviklet av Snapchat, men det har blitt en industristandard nå tatt i bruk av blant annet Instagram, Facebook og WhatsApp (alle eid av Facebook). Til og med Google tar i bruk historieformatet for å vise dem på søkeresultatsider.
Utgivere som The Economist eller Vogue har brukt dette formatet i henholdsvis Snapchat og Instagram. For The Economist fungerer deres tilstedeværelse i Snapchat som et innholdsoppdagelsesverktøy som bringer merkevaren til et nytt, yngre publikum. De har til og med en dedikert Snapchat-editor for å lage og tilpasse innhold til denne plattformen. Vogue har vært enormt vellykket i sine eksperimenter med deres historieformat . Som et eksempel klarte kampanjen deres rundt lanseringen av september 2018-utgaven å hjelpe til med å selge ut den utgaven av magasinet. 20 % av deres nye abonnementer i den perioden ble direkte tilskrevet deres bruk av Instagram-historier.
I motsetning til dette er Twitter, selv om det har muligheten til å dele visuelt innhold som videoer og bilder, mer fokusert på tekst. Twitter-tråder, der en historie fortelles via kjedekoblede korte meldinger (ofte overstrødd med bilder eller gifs), er veldig populære.
Dette betyr at det samme innholdet, når det distribueres på sosiale medier, må tilpasses de forskjellige native formatene for at hver plattform skal lykkes. For eksempel å tilpasse langformede undersøkende stykker til kortere stykker eller videoer for Facebook med en vinkel valgt for å tiltrekke et sosialt publikum. Det kortere stykket vil da lenke til hovedartikkelen på nettstedet. Et annet eksempel kan være å lage historier laget spesielt for sosiale medier, ved å bruke meningsmålinger, direktedekning eller historieformatet. Noen av disse sosiale mediene kan komme inn på nettstedet senere.
Selvsagt har ikke engang de store navnene som New York Times ressurser til å gjøre dette for hvert innhold, og det skal de heller ikke. Innholdsdistribusjon må ha en strategisk tilnærming for å finne ut hvilket innhold som er passende for hver sosial plattform, og hvilket innhold som kan dra nytte av en større innvirkning ved å bruke spesialiserte native formater. Ikke alt innhold må deles på sosiale medier, og ikke alt innhold passer for alle sosiale medier.
Kjenn publikumsprofilen og preferanser for sosiale medier
Det er også hensynet til at publikum på forskjellige plattformer kan ønske forskjellige typer innhold. I følge forskning fra Pew Center er det mye større sannsynlighet for at Twitter-, Reddit- og Facebook-brukere får nyhetene sine gjennom den sosiale medieplattformen enn brukere fra Snapchat, Instagram eller LinkedIn. Men når man ser på publikumsprofilen til brukere som får nyheter fra Snapchat, er de for det meste unge og kvinner, så hvis det er målgruppen din, må du ha en tilstedeværelse i Snapchat, men ikke nødvendigvis på Reddit, hvor nyhetsfokuserte brukere stort sett er unge, men menn.
Til syvende og sist må utgivere kjenne sitt publikum, forstå deres preferanser og motivasjoner slik at de kan tjene dem bedre ved å tilby innholdet de ønsker, der de vil ha det.
Denne kunnskapen vil også være nyttig for utgivere for å forstå hvilke sosiale medienettverk de trenger for å investere ressursene sine. Å fokusere på en eller to sosiale medieplattformer er ikke en sunn strategi. Hva om plattformen går ned? Myspace pleide å være det største sosiale medienettverket inntil det ble overgått av Facebook i 2008. Andre store navn i sosiale medier kan følge samme skjebne i fremtiden.
Andre punkter å vurdere er algoritmiske endringer og oppdateringer som påvirker måten merkevarer og utgivere når ut til publikum. De bruker i hovedsak andres plattform for å nå sitt publikum. Hvis reglene endres som med Facebooks algoritmeoppdatering i 2018 , som prioriterte innlegg fra venner og familie fremfor merkevarer og sider, er det ingenting de kan gjøre.
Øk rekkevidden din gjennom betalte kampanjer
En av konsekvensene av å spille etter andres regler er at organisk rekkevidde for merker og utgivere bare vil ta deg så langt. De sosiale medieplattformene er utformet slik at utgivere på et tidspunkt må bruke penger for å øke rekkevidden og fortsette å bygge publikum.
Oppsiden er at sosiale medieplattformer tilbyr mange sofistikerte annonseringsfunksjoner som lar merkevarer og utgivere nå brukerne de ønsker med innholdet de trenger. Facebook lar for eksempel merkevarer nå folk etter demografiske data, plassering og interesser. Du kan også bygge lookalike-publikum, der du kan bruke en seed-publikum, for eksempel de besøkende på Facebook-siden din, og den sosiale plattformen vil presentere deg med et nytt sett med brukere du kan målrette mot som samsvarer med egenskapene til seed-publikummet . LinkedIn tilbyr også dette annonseringsalternativet.
Nivået av personalisering som sosiale medieplattformer tillater betyr at merkevarer og utgivere effektivt kan målrette det promoterte innholdet til de som vil være mer interessert i det.
Tekstmeldingsapper er den nye grensen for sosiale medier
Når man snakker om sosiale medieplattformer, tenker folk umiddelbart på Facebook, Instagram, Twitter og lignende. Men meldingsapper som WhatsApp og Telegram har utviklet seg og har inkludert noen funksjoner, som Story- formatet, fra sosiale medier. De kan også betraktes som sosiale nettverk alene, og ikke bare meldingsapper.
Utgivere og nyhetsmedier bruker allerede disse appene for å levere nyheter og engasjere publikum. For eksempel, i Ukraina, har avisen Ukrains'ka Pravda flere Telegram-grupper som de bruker til å spre historier. Hovedgruppen deres har mer enn 18.000 abonnenter. The Newsroom er et nyhetsprodukt utviklet direkte i Telegram, som har mer enn 6.000 abonnenter.
Nyhetsmedieeksperimenter med WhatsApp har vært enda mer vellykkede. Den tyske medieutgiveren Axel Springer eksperimenterte med en WhatsApp-gruppe om politiske nyheter for unge mellom 18-24 år. De brukte de opprinnelige formatene til den sosiale appen, som Status, (WhatsApp-versjon av historieformatet), lyd- og tekstmeldinger. I India utviklet Quint flere WhatsApp-grupper med fokus på forretningsnyheter, fitness og generelle nyheter. Deres forretningsnyhetssatsing var den mest suksessrike, med nesten 270.000 abonnenter.
The Telegraph, i Storbritannia, er et annet nyhetsmedieselskap som har lansert flere WhatsApp-grupper. En av dem distribuerer en to-minutters bulletin kalt The Briefing. Men de har også andre WhatsApp-grupper for folk som er interessert i Brexit, cricket og kongelig mote.
Dessverre vil disse WhatsApp-eksperimentene ikke fortsette i fremtiden . WhatsApp har uttalt at sending av massemeldinger er i strid med deres vilkår for bruk. Siden desember 2019 kan utgivere ikke lenger sende nyhetsbrev ved hjelp av WhatsApp eller WhatsApp Business. Dette er nok en påminnelse om at sosiale plattformer kan endre reglene når som helst og påvirke utgivere uventet,
Hvordan algoritmer former hvilket innhold vi ser i sosiale medier
Ettersom sosiale plattformer blir en av hovedkildene til nyhetsforbruk, skjer det en grunnleggende endring i hvem som bestemmer hvilke nyheter som er egnet til å trykkes, eller, i dette tilfellet, egnet til å dele. Tidligere fungerte journalister, redaktører og medieselskapet som helhet som en portvakt for nyheter. Måten de samlet inn fakta, rapporterte nyheter og prioriterte dem på, hadde direkte innvirkning på nyhetene publikum hadde tilgang til. Nå, på sosiale plattformer, har portvaktrollen gått over til algoritmer for å bestemme hvilket innhold som skal vises til individuelle brukere. Selv sosiale nettverk som pleide å vise innhold kronologisk, som Twitter eller Instagram, har gått over til algoritmer.
Hovedårsaken bak dette skiftet er det enorme volumet av innhold som publiseres gjennom disse sosiale plattformene. For å holde brukerne engasjert og øke tiden brukt på plattformen, sorterer sosiale nettverk innholdet brukerne får tilgang til for å prioritere innhold de finner engasjerende. Dette har selvfølgelig en direkte innvirkning på synligheten eller begravelsen av innhold. Og tilbakemeldinger i denne tilnærmingen utdyper problemet ytterligere: ettersom færre ser en historie, er det mindre sjanse for at de kan signalisere algoritmen at det er en viktig historie. Det faktum at, ifølge noen studier, folk flest ikke vet at en algoritme bestemmer hvilket innhold de ser på plattformer som Facebook, øker publikums passive rolle når de konsumerer innhold på sosiale plattformer.
Forsker Zeynep Tufekci, fra University of North Carolina og Harvard Berkman Center for Internet and Society har utforsket dette problemet dypt i boken sin Twitter and Tear Gas . Et av eksemplene hun foreslår var hvordan Black Lives Matter-protestene i Ferguson i 2014 ble skygget på Facebook av "Ice Bucket Challenge", en viral kampanje for å øke synligheten for en nevrodegenerativ sykdom. Årsaken var at innleggene om protestene forståelig nok fikk mindre engasjement (færre likes og kommentarer) enn veldedighetsaksjonen.
For utgivere betyr dette at deres suksess på sosiale medier er sterkt avhengig av algoritmens regler, og eventuelle endringer i algoritmen deres kan ha en dyp innvirkning på forretningsmodellen deres, som når Google oppdaterer søkealgoritmen deres. For eksempel har Facebook oppdatert nyhetsfeedalgoritmen flere ganger for å prioritere innlegg fra venner og familie fremfor sider og merkevarer. Resultatet var en kraftig nedgang i organisk rekkevidde for utgivere, som måtte ty til betalte kampanjer for å øke innleggene sine.
Harvard Business School-forsker Grzegorz Piechota har analysert virkningen av sosiale algoritmer for nyhetsutgivere og konkludert med at:
- Innhold har økt verdi når det er en del av en naturlig samtale mellom brukere. Eller, for å si det på en annen måte, en historie som deles av mange brukere vil ha større synlighet på Facebook enn den samme historien som utgiveren deler på siden deres.
- Algoritmer for sosiale plattformer er optimalisert for å verdsette engasjement , målt i klikk, likes og delinger. Dette betyr at innhold som kan ha høy ytelse på et nyhetsnettsted, der det bare leses eller konsumeres, ikke nødvendigvis vil fungere like godt når det deles på en sosial plattform, ettersom innholdet brukere liker eller deler blir en del av deres selvuttrykk. Piechota anbefaler å ha dette i bakhodet når du velger hvilket innhold du vil dele eller lage for sosiale plattformer.
Dette betyr ikke nødvendigvis å prioritere populært eller oppsiktsvekkende innhold, men innhold som har personlig verdi for publikum og kan generere samtaler og interaksjon.
Sosiale medier, falske nyheter og tillit
Forskning fra American Press Institute viser at brukere av sosiale medier stoler på et stykke innhold er mer bestemt av hvem som delte innholdet enn hvem som har produsert det. Under forskningen fant de ut at selv om nyhetsorganisasjonen som produserte artikkelen var fiktiv, hadde de en tendens til å stole på innholdet hvis det ble delt av noen de stoler på.
Bilde fra American Press Institute
Dette har en ytterligere innvirkning på innholdssynlighet og ytelse, ettersom brukere er mer sannsynlig å dele og engasjere seg med innhold de stoler på.
Dette betyr at troverdigheten til en utgiver som merkevare og i individuelle historier påvirkes av hvem som deler innholdet deres på sosiale medier.
Dette er en faktor som forklarer utbredelsen av falske nyheter i sosiale medier , ettersom kontakter som deler disse nyhetene øker jevnaldrendes tillit til dem og deres engasjement, og dermed øker sjansene for at algoritmene for den sosiale plattformen fanger opp den falske nyhetshistorien som relevant for brukerne deres. .
Dette har konsekvenser, som Pew Research Center oppdaget i sin forskning i 2018 da de rapporterte at 57 % av nyhetsforbrukere på sosiale medier forventer at nyhetene de får stort sett er unøyaktige . I 2019 ser 81 % på unøyaktige nyheter i sosiale medier som et stort problem .
Sosiale medier-team hos utgivere
En studie fra 2017 av American Press Institute fant at sosiale medier-team i nyhetsutgivere var "stort sett uforberedte, i struktur, opplæring og ressurser", for å takle de to mest presserende problemene innen journalistikk i sosiale medier: feilinformasjonskampanjer (populært kjent som " falske nyheter") og nedgangen i tilliten til media.
Et av problemene de fant er at sosiale medier-team har en tendens til å fokusere på beregninger som følgere og henvisningstrafikk mens de ignorerer engasjementmålinger. De bruker ikke mer tid på å tenke på hvilket innhold som bedre kan dekke behovene til publikum.
Mangel på opplæring og erfaring og utbredelsen av siloer i nyhetsrommet undergraver effektiviteten til sosiale medier-team til å forstå og betjene publikummet de samhandler med. De fleste undersøkelsesrespondentene i American Press Institute-studien så engasjement med publikum som en nøkkelaktivitet de trengte for å begynne å gjøre, og opplæring i publikumsengasjement var det nest beste valget.
Innhold fra våre partnere
Når de møtte feilinformasjon på sosiale medier, ignorerte to tredjedeler av de sosiale medieteamene som ble spurt i studien den. Etter hvert som sosiale medieplattformer blir oversvømmet med feilinformasjon, avtar også tilliten til innhold skapt av profesjonelle nyhetsorganisasjoner, noe som utgjør et langsiktig problem for nyhetsutgiveres overlevelse.
Studien konkluderte med at sosiale medier-team må bryte ut av siloene sine og bli mer integrert i nyhetsrommet. Planlegging av sosiale medier kan være en del av innholdsskapingsprosessen fra starten av. Organisasjoner bør også gjøre alle lag oppmerksomme på deres sosiale strategi, slik at alle kan bidra og pitche ideer.
De bør også utvikle seg utover rollen som et innholdsdistribusjonssystem for å utvikle originalt innhold og engasjere publikum med en sammenhengende stemme på vegne av nyhetsorganisasjonen.
For å nå disse målene trenger sosiale medier-team bedre opplæring og mer erfarne journalister blant sine rekker.
Sosiale medier kan drive abonnementer på digitale nyheter
Å tjene penger på sitt eksisterende publikum gjennom annonsering eller abonnementer er et av målene i sosiale medier til utgivere som prioriterer å generere trafikk til nettstedene deres fremfor å utvide rekkevidden. The Economist er en av disse organisasjonene. De endret sin sosiale strategi i 2019 for å få folk tilbake til siden deres, og de klarte å øke abonnementene fra brukere av sosiale medier.
En analyse fra Media Insight Project for American Press Institute analyserte 4100 nylige abonnenter av nyhetsorganisasjoner og klassifiserte dem i 9 forskjellige grupper. Brukere av sosiale medier var en av disse gruppene og utgjorde 19 % av de nye abonnentene som ble analysert .
Facebook-nyheter og andre viktige sosiale medier-trender for utgivere
Facebook annonserte i 2019 et nytt partnerskapsprogram med nyhetsorganisasjoner. Dette vil være en ny fane på Facebook kalt Nyheter, hvor brukere vil kunne finne historier fra en liste med 200 pålitelige organisasjoner. Noen av disse organisasjonene, som New York Times eller Washington Post, vil bli betalt av Facebook for å bruke innholdet deres på Nyheter-fanen.
Dette er ikke første gang Facebook prøver å samarbeide med nyhetsorganisasjoner. Men tidligere initiativ som Instant Articles og Facebook Live forsuret utgivernes forhold til Facebook da den sosiale medieplattformen endret strategien deres. Mic, et medieselskap som investerte tungt i video og Facebook Live, måtte si opp flertallet av sine ansatte i 2018 etter at Facebook ikke fornyet en avtale med dem.
Men å forholde seg til Facebook er nesten uunngåelig for utgivere. Den sosiale mediegiganten er fortsatt det mest brukte sosiale medienettverket globalt . Ikke bare det, men det eier også den tredje og femte mest brukte sosiale plattformen, WhatsApp og Instagram. I følge Reuters Institute 2019 Digital News Report er Facebook den mest brukte sosiale medieplattformen for nyheter, med 20 prosentpoeng mer enn den andre plattformen, WhatsApp. Men ettersom bruksmønstre endres over tid, spesielt blant unge brukere, kan rollen til andre sosiale plattformer som WhatsApp, Instagram eller YouTube i nyhetstilgang øke.
Andre sentrale trender i sosiale medier
- Utbredelsen av feilinformasjon og falske nyheter i sosiale medier er en annen nøkkeltrend som påvirker utgivere, siden det reduserer den generelle tilliten til medieselskaper.
- Story - formatet er nå en industristandard som brukes av mange sosiale medieplattformer, og det var forventet allerede i 2018 at det ville overgå feeden som den primære måten folk deler innhold med venner og familie. Plattformer som støtter historier inkluderer Snapchat, skaperen av formatet, Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger, YouTube eller Medium.
- Sosiale medieplattformer utvikler også e-handelsintegrasjoner. Instagram lar nå brukere handle direkte fra appen, og den har lagt til en shoppingfane på Utforsk-siden deres. Pinterest og Facebook har også dedikerte e-handelsprodukter der brukere kan bytte varer og tjenester.
Organisasjoner oppnår resultater gjennom strategi og eksperimentering
For at utgivere skal lykkes med sosiale medier må de ha et klart mål, enten det er å øke rekkevidden eller å generere konverteringer til nye abonnenter, og definere en sosial strategi rundt det. Bare det å legge ut lenker i sosiale medier vil ikke gi de ønskede resultatene, ettersom medieselskaper må fortsette å eksperimentere og tilpasse innholdet til de opprinnelige formatene for å øke engasjementet med publikum i et stadig skiftende miljø. Fokuset bør være på kvalitet fremfor kvantitet.
Sosiale mediers innsats skal først og fremst være en samtale med publikum. Sosiale strategier bør skifte fra plattform-første strategier til å fokusere på å levere gode innholdsopplevelser til publikum, hvor og når de trenger det.
