Hva er historiefortelling?
Historiefortelling er en narrativ teknikk for å formidle innsikt til et publikum. Ved å se hvordan karakterer påvirkes og endres av handlingen, forstår publikum noe nytt og husker viktige fakta og ideer.
Som forbrukere blir vi hele tiden bombardert med innhold. Vi har informasjonsoverbelastning fra alle vinkler – TV, radio, sosiale medier, e-post, reklametavler, you name it – innhold er overalt! Enten du innser det eller ikke, blir du alltid solgt til. Når bedrifter gjør det riktig, deler de ofte en meningsfull historie som får dobbelt tak.
Storytelling som forretningsstrategi gir et konkurransefortrinn til de som bruker den godt. Narrativt innhold lar bedrifter få kontakt med publikum på et følelsesmessig nivå, noe som letter overtalelse. Det er også en fin måte å kommunisere komplekse eller abstrakte konsepter, som merkevareverdier. En historie lar et selskap overføre merkeverdier uten å måtte nevne disse verdiene eksplisitt.
Det meste av historiefortelling i forretningssammenheng er da ambisiøst. Apple, for eksempel, gjør dette bra. Merkeverdiene deres overføres gjennom deres historiefortelling, der livet ditt forbedres gjennom produktene deres. Når du kjøper et Apple-produkt, ser du ikke på den tekniske spesifikasjonen, fordi du ikke kjøper et overlegent produkt, du kjøper en bedre versjon av deg selv.
Seks forskjellige typer forretningsfortellinger
Når du bruker historiefortelling på forretningsinnhold, er det fire hovedtyper historier du kan bruke.
En fiktiv historie
Et selskap kan bruke fiktive karakterer, plot og situasjoner for å levere et bestemt budskap. Det meste av reklame faller inn i denne kategorien. Selv om det er fiktivt, må det være ærlig. Du kan inspirere publikum, men du kan ikke forvirre dem eller lure dem.
Historier basert på reelle forbrukersituasjoner
En undergruppe av den fiktive historien, denne typen historiefortelling bruker en ekte, eller realistisk, forbrukersituasjon for å fortelle en historie. Det er en kraftig måte å skape empati og la publikum påta seg rollen som hovedpersonene i historien.
Historier basert på merkeverdier
Denne typen fiktive historier bruker karakterene deres som legemliggjøring av merkeverdiene. Denne typen historie lar publikum forstå og interiørisere merkevarens verdier uten å måtte oppgi dem eksplisitt.
Merkevaren eller selskapets historie
Det er merker hvor lang levetid er en fordel for. De kan fortelle en historie om sin egen historie, sin erfaring og omdømme. Følelser som nostalgi kan spille en stor rolle i denne typen historier.
Du vil imidlertid ikke alltid finne en god historie i selskapets historie. Og ofte vil du oppdage at "historie"-historien ikke er en du ønsker å fortelle i dag. Men i noen tilfeller vil du avdekke motivasjonene og utfordringene gründerne møtte – og det kan være grunnlaget for en god merkevarehistorie.
Hvis selskapet er nytt, kan du intervjue selskapets grunnleggere og spørre dem spesifikt hvorfor de startet selskapet, hvilket problem de prøvde å fikse, hva var "aha"-øyeblikket da ideen om selskapet ble født og hva som skjedde deretter.
Datadrevet historiefortelling
Data uten kontekst er bare meningsløse tall. Er historien du forteller med disse tallene som hjelper publikum til å forstå dem og forstå dem. Ted Talk fra 2006 av avdøde Hans Rosling er fortsatt et uovertruffen eksempel på god historiefortelling med data.
Kundehistorier
Hvis din bedrift er stolt av å være en kundedrevet organisasjon, er det ingen som er bedre til å fortelle dine historier enn dine egne kunder. Brukergenerert historiefortelling vil bygge opp tillit hos publikummet ditt, ettersom de finner relaterte innstillinger og karakterer med delte kamper.
Elementene i historiefortelling
Enhver form for historie forteller i utgangspunktet hvordan og hvorfor noen eller noe endres. Bare fra denne setningen kan vi enkelt trekke ut de grunnleggende fortellerelementene.
- Karakterer. Hver historie har minst én hovedperson. Mer komplekse historier har antagonister eller sidekicks, men én hovedperson er nok. Denne karakteren er forbindelsen mellom publikum og historien.
- Konflikt. Noe har endret seg som hindrer hovedpersonen i å fortsette å gjøre ting som de er vant til.
- Oppløsning. Hvordan og hvorfor hovedpersonen overvinner utfordringene de møtte i konfliktstadiet er en sentral del av historien. Det er her publikum lærer leksjonen av historien og kan ta handlingen merkevaren presenterer som en løsning.
Det er andre fortellerelementer, som settingen, temaet eller de forskjellige narrative buene du kan bruke for å strukturere historien din.
Fortellerprosessen
Historiefortelling er et håndverk som krever øvelse og en tydelig prosess for å la kreativiteten din skinne.
1. Kjenn merkevaren din, virkelig kjenn merkevaren din.
Å kjenne merkevaren din er et av nøkkelverktøyene dine i forretningshistoriefortelling. Å kjenne merkevaren din er ikke å kunne liste opp alle produktene og tjenestene dine, hvor bedriften din befinner seg eller hvordan logoen din ser ut. Å kjenne merkevaren din betyr å være i stand til å tydelig uttrykke merkeverdiene og kjerneforslaget ditt.
En merkevareidentitet er en projeksjon av verdiene til et selskap. De synlige delene av merkevaren, som en historie du forteller gjennom innhold, er bare der for å representere dette så effektivt som mulig."
2. Kjenn publikum
For at enhver form for kommunikasjon skal lykkes , er det avgjørende å ha en dyp kunnskap og forståelse for publikum. Hvis du ikke har et klart bilde av hvem du snakker med, vil du ikke være i stand til å kommunisere budskapet ditt effektivt, fordi du ikke vet hva som betyr noe for dem. Den gode nyheten er at du har mange tilgjengelige metoder som lar deg trekke ut den kunnskapen, for eksempel brukerpersonasøvelser eller verktøy som Google Analytics .
3. Definer et klart mål med historien din
Når du etablerer målet for historien du forteller, må du først definere handlingen du vil at publikum skal gjøre, eller endringen i holdning eller oppfatning du ønsker å oppnå. I hovedsak, hvilken endring du ønsker å bevirke i publikum.
Da er det på tide å jobbe med hva du skal kommunisere. Hva slags historie vil gi ønsket effekt i målgruppen din, samtidig som den er på linje med kjernemerkeverdiene dine. Når du har det, er det på tide å begynne å utvikle den historien.
Innhold fra våre partnere
Ikke bare tekst: video, lyd og interaktiv historiefortelling
Historiefortelling er et håndverk og en teknikk som kan brukes i en mengde sammenhenger og medier. Du kan legge til historiefortellingselementer på en landingsside for bedriften din. En case-studie, med sin vanlige struktur av setting, utfordring og løsning, er et vanlig fortellerverktøy. Men historier er ikke bare skrevet, de kan fortelles gjennom flere medier, noen ganger samtidig.
- Lydfortelling. Podcaster er på vei oppover, ettersom 51 % av den amerikanske befolkningen har lyttet til minst én av de 750 000 podcastene der ute. Podcaster som This American Life er lydfortellinger som forteller virkelige historier. Selskaper som Samsung har også begynt å bruke podcasting som et historiefortellingsmedium .
- Videohistoriefortelling. En annen måte å formidle budskapet ditt på kan være ved bruk av korte dokumentarer. Mailchimp har nylig lansert en serie dokumentarer som viser deres støtte for oppstart .
- Interaktiv historiefortelling. Interaktive historier legger til mekanismer der publikum kan påvirke historien eller har friheten til å utforske de forskjellige historieelementene etter eget ønske. Det er vanlig at store journalistikkprosjekter bruker en form for interaktiv historiefortelling, som denne historien om personvern på nettet i New York Times.
- Transmedial historiefortelling. Når du bruker flere medier samtidig for å fortelle en historie, blir det en transmedial historie. Tilbake i 2006 lanserte TV-showet Lost et transmediaal alternativ reality-spill for å promotere deres tredje sesong. Historien ble fortalt gjennom nettsteder, telefonsvarere, ledetråder i episodene og til og med reklame og markedsføringsmateriell fra TV-show-sponsorene.
- Spillhistoriefortelling. Både de interaktive og transmediale formatene for historiefortelling inkluderer spillmekanikk, som lar publikum fordype seg i historien. For å lykkes både historie og spillmekanikk være tett på linje .
SEO-fordelen med historiefortelling i innhold
Når du forteller en historie, engasjerer du publikum og får en reaksjon fra dem på slutten. Historiefortellingsinnhold har en positiv SEO-effekt på tre måter:
- Innholdet ditt er lettere å forstå fordi du bruker et format hjernen vår er kablet for enkelt å assimilere.
- Folk vil engasjere seg i innholdet ditt i lengre tid.
- Publikummet ditt vil være mer sannsynlig å reagere på innholdet ditt og dele det. Alle tre elementene er positive signaler for at Google kan identifisere innholdet ditt som en relevant ressurs av god kvalitet.
Historiefortellingens utfordringer
Selv de mest erfarne forretningsfortellere møter fortsatt utfordringer.
For Greg Koorhan, forfatter av business storytelling-boken Ikke selg meg, fortell meg, den største utfordringen er forbannelsen ved å prøve å være alle ting for alle mennesker.
«Historiene som når det bredeste publikummet er, paradoksalt nok, de som har de enkleste følelsesmessige sannhetene. Hvis du blir spesifikk om hva du gjør og hvem du tjener, vil det informere historiene du forteller, og flere av dine 'ideelle' kunder vil bli tiltrukket av dem."
For Rob Marsh, forfatter av Fortell din merkevarehistorie, er nøkkelutfordringen å få en følelse av hvordan historiene dine vil bli oppfattet og hvordan vil påvirke publikum. «Merkevarehistorier fungerer ikke alltid slik personlige historier gjør – personlige historier handler om fremgang, heltens reise. Merkevarehistorier må passe inn i kundens reise. De trenger å forsterke hvordan en person tenker om seg selv. Så å vite hvordan historiene du forteller vil bli forstått av menneskene som hører dem, er en viktig del av å bruke historier på riktig måte,» råder Marsh.
