John C. Besley , Michigan State University og Anthony Dudo , University of Texas i Austin
Kommunikasjonseksperter elsker å fortelle folk å kjenne sitt publikum, men det er ikke alltid klart hva de er ment å vite.
Å vite noens alder, utdanning og kjønn er fint. Det samme er å kjenne kontekst om økonomisk, utdanningsmessig, kulturell og ideologisk bakgrunn. Dette er vanligvis hva vi to hører når vi har spurt vitenskapskommunikasjonstrenere om hva de tror uttrykket betyr.
Å vite slike ting er nyttig, men det er mye mer en strategisk kommunikator kanskje vil vite.
Vår egen pågående forskning på strategiske vitenskapskommunikasjonsmål foreslår noen mer målrettede informasjonsbiter som kan hjelpe formidlere – enten det er forskere eller noen andre – effektivt å dele budskapet sitt.
USDA NRCS South Dakota/Flickr , CC BY-SA
Kjenn publikum ved å velge publikum
Til å begynne med, hvis du er strategisk, bør du vite noe om publikummet ditt fordi du burde ha valgt hvem du kommuniserer med basert på målene dine.
Generelt er håpet at eksperter som forskerne vi studerer ville ha flyttet verdifull tid eller ressurser fra sitt vanlige arbeid til kommunikasjon fordi det er en slags atferd de ønsker å se i en bestemt gruppe eller grupper. Atferden kan være individuell – ting som å drikke mindre, kjøpe grønnere produkter, velge en vitenskapelig karriere – eller borgerlig – atferd som å støtte, motsette seg eller se bort fra et problem.
Ingen kommunikator – inkludert forskere – bør bruke begrenset tid, penger og muligheter på publikum som ikke er en prioritet gitt deres mål. Det vil sjelden være fornuftig å bruke ressurser på å prøve å få en erkeliberal til å donere til National Rifle Association eller en hard vitenskapselsker til å omfavne vitenskapen enda mer.
Når du vet hva du vil oppnå og hvem du vil oppnå det med, er du mye nærmere å finne ut hva du trenger å vite om publikummet ditt.
Monkey Business Images/Shutterstock.com
Hva tenker og føler publikum?
Det neste trinnet er å finne ut noe om målgruppens tro, følelser eller måte å utforme et emne på. Det er disse overbevisningene, følelsene og rammene som kan endre seg, og det er disse endringene som vil øke sjansene for at et publikum meningsfullt vil vurdere din håpede oppførsel.
De vanligste typene oppfatninger som forskerne vi studerer liker å dele, er de som er relatert til kunnskapen de skaper gjennom sin forskning. Dette kan handle om nye bevis som forbinder hvordan økende klimagasser endrer klimaet, mangel på sammenheng mellom vaksiner og risiko, eller andre nye funn. Denne preferansen ser ut til å stamme fra vitenskapsmenns tro på at publikum har et avgjørende gap i sin kunnskap eller måte å tenke på.
Å øke grunnleggende kunnskap blir noen ganger avvist i vitenskapskommunikasjonssirkler; det er lite som tyder på at informasjonsfokuserte tiltak fungerer veldig bra. Flere og flere fakta produserer sjelden vesentlige atferdsendringer. Enda verre, selv om forskere ikke har testet det nøye, kan nok alle som har vært gjennom en kjedelig forelesning bekrefte det faktum at å dele for mye tekniske detaljer kan slå et publikum av.
På den annen side forventer nok de fleste publikum å høre om eksperters arbeid, og derfor må eksperter sannsynligvis dele litt informasjon om hva de finner, ellers risikerer de å ikke oppfylle folks forventninger.
Like viktig er det mange andre fakta utover de som er knyttet til teknisk kunnskap som kommunikatører etisk sett kan ønske at folk skal tro.
DVIDSHUB/Spc. Tobey White/Flickr , CC BY
For emnene vi studerer, kan det være nyttig å virkelig vite, for eksempel om et publikum mener at forskerteamet er kompetent, ærlig, omsorgsfullt , åpent og ligner dem når det kommer til verdier. Hvis dette ikke er hvordan forskerne blir oppfattet, er det viktig å vite slik at kommunikatoren kan ta kommunikasjonsvalg som gir publikum en sjanse til å lære litt mer om teamet – forutsatt at de legemliggjør disse egenskapene.
Dette kan bety å dele litt om deres legitimasjon og den sofistikerte innsatsen som gikk inn i den relevante forskningen, motivene som driver teamet eller hva de gjør for å sikre at de alltid lytter til andres synspunkter.
Disse tillitsrelaterte kommunikasjonsmålene kan være spesielt viktige for å gjøre det mer sannsynlig at noen vil ta hensyn og tenke på hva du har å si . For eksempel kan publikum mangle motivasjon til å virkelig lytte til noen som de mener er uærlige eller inkompetente.
På samme måte, hvis målet er å fremme atferd, hjelper det å vite hva publikum tenker om denne atferden. Tror de på risikoen eller fordelene ved det forskningen antyder? Hva tenker de mest på? Og hva tror de familien og vennene deres tenker og gjør – det sosialpsykologer kaller subjektive og beskrivende normer? Tror de at de til og med har evnen til å gjøre det som blir foreslått eller tror at det vil gjøre en forskjell?
Det kan også være viktig å vite hvordan publikum har det , hvilke følelser som driver atferd og hvordan de mentalt setter inn problemet .
Innhold fra våre partnere
Du kan ikke vite alt om publikum
Selvfølgelig er det umulig å vite alt om publikum. Du kan gjøre utdannede spill – og du kan også be om hjelp fra en kommunikasjonsekspert eller mangeårig leder i din organisasjon eller en gruppe du tilhører. Innenfor vårt studieområde kan disse være offentlige informasjonsansvarlige ved universiteter eller vitenskapelige foreninger. De ønsker å hjelpe, og de flinke sporer hele tiden interessentenes synspunkter på ulike saker du kanskje vil ta opp.
Det er også mange ting du sannsynligvis ikke kan endre ved publikummet ditt gjennom kommunikasjon – som en persons kjerneverdier – selv om disse kan påvirke hvordan det du kommuniserer blir tolket. Og det er derfor du må prioritere ved å være tydelig på målene dine og starte med en forståelse av publikum. Kommunikasjonsteori og formativ forskning er ment å hjelpe med slik strategisering .
John C. Besley , Ellis N. Brandt professor i PR, Michigan State University og Anthony Dudo , førsteamanuensis i reklame og PR, University of Texas i Austin
Denne artikkelen er publisert på nytt fra The Conversation under en Creative Commons-lisens. Les originalartikkelen .
