Med så mye negativ dekning av publisering, setter vi i Bibblio søkelyset på de mange vertikale forlagene som blomstrer. Velkommen til "Vertical Heroes"-serien med intervjuer.
I denne sjette utgaven BOXROX -sjefredaktør Robbie Hudson og Senior Account Manager Clemens Limberg suksesshistorien til deres nettmagasin for konkurransedyktig fitness og funksjonell sport. Bibblio-sjef Mads Holmen tok en prat med Robbie og Clemens om å ta ansvar som mediebedrift for å forme kultur, viktigheten av en detaljert SEO-plan (og gjøre det harde arbeidet), og deres imponerende inntektsvekst gjennom konsistens.
Robbie Hudson, sjefredaktør i BOXROX
Mads: hvem er BOXROX-målgruppen?
Robbie: Personer i alderen 18–50 med stor interesse for sport, helse, fitness og ernæring. Vi har en ganske jevn fordeling mellom kvinnelige og mannlige lesere som jeg er glad for. En lidenskap for CrossFit og Functional Fitness er kjerneinteressen som forener vårt publikum. Våre toppland når det gjelder lesertall er: USA, Storbritannia, Canada, Tyskland, Nederland, Irland, Sør-Afrika, Australia, New Zealand, Tyrkia, Portugal, Hellas og Spania.
M: hvilke forskjellige typer innhold tilbyr du treningsentusiasten?
R: De siste nyhetene fra CrossFit og Functional Fitness-scenen, treningstips, treningsøkter, ernæring, historier fra samfunnet, en kvinnespesifikk seksjon, psykologi og idrettsutøverintervjuer, blant annet.
Målet mitt er å lage innhold som løser problemer for leserne våre og hjelper dem med å forbedre seg; enten det er å få sin første pull up, bygge muskler, vinne en storstilt konkurranse eller overvinne en angstlidelse som stopper dem fra å trene i det hele tatt (alle sanne tilfeller). Jeg har brukt disse eksemplene for å illustrere det store mangfoldet av mål og evner som er utbredt blant publikummet vårt. Det aller meste av innholdet vårt er skrevet, men vi produserer også videointervjuer.
M: hvor stor er BOXROX når det gjelder publikum og ansatte?
R: Leo Marose og Stefan Berntheisel er medgründerne, Kristiyan Katsarov håndterer IT og tech, Clemens på business og kontoer, Carolina Kyllmann og jeg er redaksjonen. Vi jobber også med et utvidet nettverk på over 250 medvirkende forfattere. Disse inkluderer topp eliteidrettsutøvere, trenere, ernæringsfysiologer og noen av de største navnene i vår nisje.
M: BOXROX hasj klarte å vokse imponerende, hva har vært den hemmelige sausen?
R: Den 'hemmelige sausen' har noen få ingredienser. For det første, konsekvent solid innhold – Internett er fullt av middelmådig innhold, så ikke lag det. Når jeg tenker på en artikkel jeg ønsker å lage, prøver jeg å matche den med en bidragsyter som har den beste legitimasjonen og deretter lage derfra. For eksempel, hvis vi lager en artikkel om å forbedre utholdenhet for løping, vil jeg prøve å snakke med en tidligere profesjonell ironman og elitetrener for å få all informasjonen første hånd. Jeg er en fan av primærkilder.
For det andre, lag innhold som løser spesifikke problemer – Vi lager mye innhold for mestere, tenåringsidrettsutøvere, nybegynnere, kvinnelige idrettsutøvere og så videre. Vi produserer innhold som hjelper folk på en bestemt måte, så derfor er det nyttig og de ønsker å dele det og snakke om det naturlig.
For det tredje, sett primære mål for alt du gjør, slik at alt kan måles og spores. KPI-ene er i forhold til de SMART-målene jeg har satt. For eksempel er Facebook først og fremst en måte å bringe trafikk til nettsiden på. Lenker fungerer generelt ikke like bra som bilder eller innebygde videoer på Facebook (basert på algoritmen deres), men en litt lavere engasjementsrate er greit fordi hovedmålet er trafikk.
For det fjerde, ha en svært detaljert SEO-plan – Vi takler entallsord, setninger og SEO-søkeord med lang hale på en systematisk og streng måte. For øyeblikket har jeg en liste på 500 som vi jobber gjennom. Vi gjør forskningen, så gjør vi det harde arbeidet.
For det femte er feil OK – Hos BOXROX tester vi innholdsideer med spesifikke mål. Hvis de ikke fungerer, foredler vi dem eller går videre. Det er greit å mislykkes, så lenge det hjelper deg med å lage bedre ideer og innhold. Det er en god kombinasjon av kreativ innsikt, intuitiv tenkning og villere ideer underbygget av datasporing og objektiv analyse. På grunn av vår strukturerte tidsplan for innlegg og SEO-plan, vil disse tilleggsprosjektene enten bringe ekstra publikum eller ikke gjøre noe i det hele tatt (og vi lærer av dem), så det er en vinn-vinn-situasjon.
M: KAN DU UTBYTTE DIN SEO-STRATEGI?
Clemens Limberg, Senior Account Manager hos BOXROX
Clemens: Med SEO må du få det strukturelle grunnleggende riktig og deretter bygge på det grunnlaget. Sidene dine må optimaliseres med de riktige søkeordene, og de må lastes raskt. Derfra kan du være kreativ, eksperimentere og finne det som fungerer for deg.
Vi ignorerer fullstendig lesbarhetspoengene for artiklene våre fordi de fordummer og forenkler språket. Vi tror at mennesker er i stand til å forstå komplekse ideer, og vi ser det som en form for kulturelt hegemoni som vi ikke ønsker at BOXROX skal være en del av.
M: hvordan prioriterer du å tiltrekke deg nye målgrupper i forhold til å engasjere eksisterende brukere dypere?
R: Vi har en grei andel tilbakevendende besøkende hver måned, og vi lytter til hva de sier om det de vil lese.
Når det gjelder nye målgrupper, har vi utvidet våre sfærer til å dekke fitness, helse, ernæring og trening utenfor CrossFit. I sin natur er CrossFit en sammenslåing av forskjellige disipliner, så taktikken vår fyller godt med emnet for hånden.
M: hvordan holder du på publikum på BOXROX?
C: Jeg tror vi må se på forskjellige områder her. For det første er re-targeting via Facebook-annonser og andre sosiale plattformer definitivt noe vi gjør, spesielt med betalt innhold fra kunder. Dette fungerer veldig bra for oss siden innholdet vårt viser veldig sterk organisk rekkevidde på sosiale medier til tross for Facebooks algoritmeendringer de siste årene.
For det andre har det å beholde lesere mye å gjøre med innholdet og hvordan det presenteres. Dette inkluderer brukergrensesnitt og brukerflyt, design, lesbarhet, skrivestil, bruk av bilder og interaktive elementer. Vi undersøker for tiden en re-design av nettstedet vårt for å gjøre det mer leservennlig.
På toppen av dette har vi anbefalingswidgeter og krysslenker for å holde leserne på BOXROX og få dem i kontakt med mer innhold. Siden vi er det mest leste magasinet over hele verden på dette markedet, har vi en sterk fanbase og mange mennesker som henter all informasjonen sin fra plattformen vår. Dette hjelper også! Og til slutt, hvis du allerede har mange lesere, hjelper godt innhold, og teamet vårt gjør en god jobb.
M: hva er de viktigste målgruppeberegningene du definerer suksess med?
C: Unike brukere og sidevisninger er de to viktigste beregningene. Vi sporer hundrevis av andre beregninger, slik at vi kan gjøre subtile og reaktive endringer og forbedringer, men disse to er de viktigste når det gjelder å definere suksessen vår.
M: hva er strategien din for sosiale medier?
R: Vi legger ut sju ganger om dagen på Facebook – fire innlegg er alltid nye artikler fra BOXROX. Ett innlegg på Instagram (med trafikk som hovedmål). Alle artikler blir automatisk lagt ut på flipboard . Facebook og Instagram er helt nødvendig for oss. Vi overvåker definitivt endringer, trender og nye sosiale medieverktøy, men uten klare mål kan de bli tomrom som rett og slett svelger tid.
M: hvordan skaper du engasjement når lesere lander på nettstedet ditt?
R: Vi bruker CTAer i artikler for å veilede og stimulere til diskusjon. Vi dekker også emner som transkjønnede idrettsutøvere og prestasjonsfremmende narkotikaforbud som alltid skaper heftig debatt blant leserne våre. Med disse emnene er jeg nøye med å presentere fakta etter hvert som de er tilgjengelige, og snakke med utøverne personlig når det er mulig.
M: vil du beskrive boxrox som datadrevet?
C: Definitivt. Fordi grunnleggerne av magasinet BOXROX har bakgrunn fra IT og sosiale medier, fokuserte vi tidlig på spesifikke KPIer. Vi har designet våre egne KPI-dashboards gjennom årene. For tiden hjelper over 100 KPIer oss med å klassifisere relevansen av innholdet vårt for leseren, men også til å evaluere nye prosjekter og deres fordeler. Som et resultat er vi veldig raske i de endelige beslutningsprosessene og har vokst lesertall mellom 100 % og 250 % hvert år siden 2013.
M: kan du dele litt statistikk om virksomheten for å illustrere denne veksten ytterligere?
C: Jeg antar at det mest imponerende ville være lesertallsøkningen vår siden midten av 2014. Dette vil være 4200% siden da. Våre Facebook-følgere har også vokst med 1700 %. Inntektsmessig har dette økt med 760 % siden jeg begynte å jobbe i BOXROX tilbake i oktober 2014. Av våre totale inntekter i fjor kom 30 % av pengene fra innholdsmarkedsføring og jeg tror denne delen vil vokse i fremtiden.
M: kunne du kastet litt lys over innholdsmarkedsføring og dine andre inntektsmodeller?
C: Akkurat nå kommer det store flertallet av BOXROX' inntekter fra B2B-annonsering gjennom direktesalg og byråpartnerskap. På grunn av vårt svært engasjerte publikum, innholdet av høy kvalitet og CTR-ene andre bare drømmer om, er vi i en solid posisjon til å levere avkastning for kundekampanjer. Målet mitt er å gi en 7-stjerners kundeservice og rådgivning før, under og etter kampanjen. Og det viser: flertallet av våre kunder har vært hos oss mellom 2–5 år.
I tillegg til dette bruker vi også AdSense. Vi har gjort mye arbeid med å justere parametere. Dette bærer nå frukter ettersom vi har svært høye CPM-er betalt fra annonsører for å bli vist på BOXROX.
Vi ser også på nye annonseformater, videoinnhold, abonnementsmodeller og andre måter å generere inntekter på!
Innhold fra våre partnere
M: hvordan leder du besøkende til det sponsede innholdet?
C: Vi er i en god posisjon til å kunne stole på våre fire hovedkanaler (organisk, direkte, sosial og henvisning) for å bringe en stor mengde trafikk. Vi bruker også betalte alternativer og målretter oss mot svært spesifikke tilpassede målgrupper, vanligvis via Facebook og Instagram. Vårt nyhetsbrev og nettleservarsler gjør resten for å gjøre dette til den best mulige kundeopplevelsen.
M: hva er området du er mest begeistret for?
C: Fra et forretningsperspektiv er det viktige partnerskap med livsstilsmerker, byråsamarbeid og å se dypere inn i AdSense og AdX. Fra et vekstperspektiv er det Google AMP og Google News samt Instagram og andre mindre sosiale nettverk som er veldig lovende.
M: hvorfor tror du modellen din har vært vellykket?
C: Med ett ord: konsistens. Vi har sett mange, mange blogger og såkalte "magasiner" dukke opp gjennom årene, og bare 1 % har vært i stand til å påvirke. Hvis du ikke får trafikk og tjener penger raskt, er du raskt ute av drift. Vi er stolte av å fortsatt være privateid, og det har også vært en grunn til at vi har vokst så raskt de siste 7 årene: det gir mulighet for raske beslutninger!
M: Hva tror du andre vertikale utgivere kan lære fra din egen reise?
R: Ved siden av ingrediensene til den 'hemmelige sausen' jeg nevnte tidligere, handler det om at jeg som sjefredaktør tar eierskap. Hvis resultatene ikke er gode, er det din feil.
I tillegg tror jeg at det er viktig å innse at når en digital publikasjon når en viss størrelse, har de et ansvar for å huske at deres handlinger vil forme offentlig tankegang og mening. Digitale medier har et enormt potensial for å produsere samtykke for visse saker, og som må brukes ansvarlig, etisk og på en måte som fremmer den offentlige diskursen til det bedre.
M: Til slutt, hvilke andre forlag ser du etter inspirasjon?
R: Another Escape er et av favorittmagasinene mine når det gjelder kvaliteten på innholdet.
Deezen har etablert en god balanse mellom dybdeinnhold og kortere, mer oppsiktsvekkende artikler som vil drive mye trafikk til nettsiden deres. De er et godt eksempel på hvordan man kan aktivere diskusjon og skape en fellesskapsstemning også.
Al Jazeeras kanal organiserer innholdet deres eksepsjonelt godt. De dekker emner på en dypt informativ måte, samtidig som de gir rom for dynamikken som kreves for førsteklasses nyhetsdekning.
