Inntektsgenerering for publikum er et nøkkelproblem for alle digitale utgivere. Selv om annonseinntekter fortsatt er en pålitelig strategi for mange utsalgssteder, kan noen være bedre tjent med å implementere en betalingsmur.
Pandemien viste at avhengighet av en enkelt inntektsstrøm kan være risikabelt. Annonseinntektene falt 3,1 % i 2020 før de steg 22,5 % i 2021. Når det er sagt, har fremveksten av inflasjonspress i siste halvdel av 2022 og den resulterende utbredte økonomiske usikkerheten lagt press på publisistens annonseinntekter.
Denne utviklingen understreker hvorfor de ledende digitale nyhetsleverandørene over hele USA og EU har utvidet sine inntektsstrategier det siste tiåret til å inkludere betalingsmuralternativer.
Av 212 aviser som ble spurt i 2019, rapporterte 69 % å ha en slags nettbasert betalingsmur , opp fra 64,5 % i 2017.
En utgiver kan velge mellom fire typer betalingsmurer – hver med sine egne fordeler. Disse inkluderer:
- Freemium betalingsmur
- Målt betalingsvegg
- Dynamisk betalingsmur
- Hard betalingsmur
Men for nettutgivere er det lettere sagt enn gjort å lykkes med å introdusere en betalt abonnementsmodell. En studie antyder at mens tre fjerdedeler av digitale utgivere har en form for betalingsmur, er det bare 10 % som nyter en blomstrende digital inntektsmodell .
Gitt utfordringene med å lykkes med å implementere en betalingsmur – fra å velge den beste betalingsmurtjenesteleverandøren til å velge hvilken type betalingsmur som skal konvertere besøkende til abonnenter – er det viktig at utgivere forstår hvordan betalingsmuren deres kan påvirke deres søkemotoroptimalisering (SEO).
Kan en betalingsmur skade et nettsteds SEO?
Betalingsmurer påvirker ikke lenger et nettsteds SEO, selv om noen tekniske forbehold kan påvirke synligheten.
Google introduserte First Click Free (FCF)-programmet i 2005 som forhindret artikler med betalingsmur i å vises i SERP-ene. I hovedsak, hvis Googles brukere kunne se en artikkel i SERP-ene, måtte de ha tilgang til den.
Søkegiganten finjusterte denne policyen to ganger i 2009 og 2015 ved å sette artikkelgrenser, før de droppet den helt i 2017 for å støtte utgivernes innsats for å øke abonnementsstrategiene.
Deretter publiserte den tekniske retningslinjer og beste praksis, slik at alle utgivere som er avhengige av abonnementer kan sikre at nettstedet deres er synlig i søk.
Hvordan blokkering av brukertilgang påvirker SEO
Selv om det finnes forskjellige typer betalingsmurer, er det også forskjellige måter å blokkere innhold på, et emne State of Digital Publishing (SODP) utforsket med registrerings- og abonnementsløsningsleverandøren Poool i dette webinaret.
Det er to hovedmetoder for blokkering:
- Forside eller brukerside: Enklest å omgå, lavest risiko for SEO
- Bakside eller serverside: Vanskeligere å omgå, mest risiko for SEO
Det finnes ingen helhetlig løsning for å velge den beste metoden for å begrense tilgangen til innhold, og det avhenger av utgiverens ønskede strategi.
For eksempel kan en publikasjon som i stor grad er avhengig av organisk trafikk og er ny for betalingsmurer, ha det bedre med en blokkeringsmetode på brukersiden siden den har færre risikoer forbundet med SEO. Publikasjoner som allerede bruker en betalingsmur, ønsker å plugge lekkasjer i den og har ressurser til å takle eventuelle tilknyttede tekniske SEO-problemer, kan ha det bedre med blokkering på serversiden.
Følgende tabell fra det nevnte webinaret viser fordeler og ulemper ved hver type blokkeringsmetode.
| Fordeler | Ulemper | |
|---|---|---|
| Frontblokkering – CSS | – Integrasjonshastighet – Bedre brukeropplevelse (ingen forsinkelse ved oppheving av blokkering) – Enkel koding – Ingen risiko for konflikt med andre skript for artikkelen (annonse, redaksjonell) – Lav SEO-risiko | – Lett å omgå |
| Frontblokkering – JS | – Integrasjonshastighet – Bedre brukeropplevelse (ingen etterslep ved oppheving av blokkering) – Svak teknologiutvikling – Lav SEO-risiko | – Lett å omgå – Mulig konflikt med andre manus for artikkelen (annonse, redaksjonell) |
| Serverblokkering (med SEO-optimalisering) | – Tryggere enn en frontblokkeringsmetode – Vanskelig å omgå (bortsett fra i noen få tilfeller) | – Tid og kostnader ved implementering – Potensiell forsinkelse ved oppheving av blokkering for brukere – Krever en god forståelse av SEO |
| Serverblokkering (uten SEO-optimalisering) | – Sikreste metode – Umulig å omgå | – Tid og kostnader ved implementering – Potensiell forsinkelse ved oppheving av blokkering for brukere – Kan svekke SEO ettersom bare overskriften refereres |
Effektive SEO-strategier for betalingsmurinnhold
Utgivere som omfavner betalingsmurer, men som ikke tar SEO i betraktning, kan kanskje ikke se innholdsrangeringen på Google og andre søkemotorer, noe som skader innholdsoppdagbarheten.
Googles veiledning
Google tilbyr noen retningslinjer for utgivere som ønsker å implementere betalingsmurer.
Etter å ha droppet FCF i 2017, erstattet Google den med fleksibel sampling . Det er to typer sampling som Google anbefaler utgivere å bruke: måling og innledning.
Førstnevnte gir brukerne en kvote av artikler før de blokkerer tilgang til innhold, mens sistnevnte begrenser visningen til en liten del av hele artikkelen.
La oss se litt mer detaljert på hver enkelt.
Måling
Brukere kan se en viss mengde gratis innhold innen en viss tid før de blir bedt om å abonnere. Informasjonskapsler holder styr på antall artikler en bruker får tilgang til. Når grensen er nådd, sendes en forespørsel om å vise betalingsmuren til brukeren.
Google oppfordrer utgivere til å gi 10 artikler per bruker månedlig som et utgangspunkt før de eksperimenterer for å finne tallet som gir den beste konverteringsfrekvensen.
Digiday er et eksempel på en nettside som bruker en målt betalingsmur.
Lead-In
Dette alternativet er faktisk en hard betalingsmur. Brukeren kan se overskriften, første avsnitt eller 100 ord i en artikkel. Denne tilnærmingen er et kompromiss som lar brukeren vurdere kvaliteten på innholdet uten å gi det bort helt.
Lead-in brukes oftere av nettsteder med premium, eviggrønt innhold som spesialisert forskning, videoer eller statistikk.
Selv om dette alternativet er i samsvar med Googles retningslinjer, kan det forårsake frustrasjon for brukerne og resultere i en høyere fluktfrekvens. Dette betyr at brukere klikker på artikkelen fra søkeresultatene, men klikker av umiddelbart ettersom de ikke får tilgang til hele innholdet.
Wall Street Journal er et eksempel på en utgiver som favoriserer lead-m-tilnærmingen.
Å avgjøre hvilken tilnærming som passer best – måling vs lead-in – avhenger av utgiverens redaksjonelle strategi og strategi for inntektsgenerering.
Bruk strukturerte data
Selv om utgivere allerede burde bruke strukturerte data – inkludert NewsArticle- strukturerte data – for å fortelle Google om innholdet deres, brukes skjemamarkering også for å la Googlebot gjennomsøke og indeksere innhold med betalingsmur .
Strukturerte data lar Google skille innhold med betalingsmur fra cloaking , som er når innholdet en søkemotor ser er forskjellig fra det en bruker ser. Dette er et brudd på Googles retningslinjer .
Hvis utgivere ønsker å lukke innholdet sitt, må de legge til et klassenavn i HTML-koden. Se eksemplet nedenfor fra Google:
For å sikre at Google forstår innholdet ditt og skiller det fra maskeringsteknikker, definerer du isAccessibleForFree som usann i skjemaet samtidig som du bruker et velgerattributt, dvs. CSS i innholdsblokken der innholdet er plassert for å tillate søkemotorer å gjennomsøke og indeksere innhold.
Utgivere bør også bruke en noarchive- metatag for å hindre brukere i å få tilgang til den fullstendige versjonen av artikkelen via Googles hurtigbuffer.
AMP og hurtiglastende betalingsmurer
Googles for akselererte mobilsider (AMP) leverer innhold raskere på mobile enheter. Å implementere AMP i en artikkel betyr å lage en andre versjon av nettsiden, som deretter presenteres for brukeren når den åpnes fra Google på mobil.
Innhold som vises på AMP-sider kan beskyttes ved å spesifisere via Publisher Runtime hvilke brukere som kan se i forskjellige seksjoner.
For eksempel kan anonyme brukere se noe innhold, men hele artikkelen kan bare sees av registrerte brukere eller brukere med abonnement. Denne tilnærmingen gir utgivere kontroll til å bestemme hva de skal vise og når.
Microsofts råd
Mens Google presser på fleksibel sampling som et middel for markedsundersøkelser, har Microsoft vist liten interesse for denne tilnærmingen. I stedet kunngjorde Microsofts søkemotor Bing i mai 2022 et sett med beste fremgangsmåter for SEO som vil være til nytte for utgivere.
Den tar til orde for at utgivere bør gi Bing full tilgang til innhold bak en betalingsmur, samtidig som de forhindrer lekkasje av gated innhold ved å bruke ett av følgende:
- En robots-metakode i sidens overskriftsdel, inkludert ett av følgende:
- <meta name=”robots” content=”noarchive”>
- <meta name=”robots” content=”nocache”>
- En X-Robots-Tag, en tilpasset HTTP-svarhode, er funksjonelt det samme som en robots-metatag, men unngår også bufring av PDF og andre Microsoft Office-filer. Den bør inneholde ett av følgende:
- X-Robots-Tag: noarchive
- X-Robots-Tag: nocache
Mens Google går inn for bruk av strukturerte data, er Microsoft mer ambivalent. Bings hovedprogramleder Fabrice Canel sa at selv om bruk av strukturerte data kunne hjelpe, var det ikke et " sterkt krav for meg ".
Ikke desto mindre, gitt at Google har en andel på omtrent 92 % av søkemotormarkedet sammenlignet med Bings 3 %, vil vi anbefale å bruke strukturerte data.
SEO-strategi for premiuminnhold
Mens digitale utgivere kan vurdere en betalingsmur for å finne den rette balansen mellom fluktfrekvenser og trafikkinntekter, må de vurdere flere elementer før de hopper inn.
Oppdagelse av innhold
Brukere må ha tilgang til deler av innholdet for å vurdere verdien før de blir bedt om å kjøpe, siden de kun vil engasjere seg med innhold de vet eksisterer. Å lage en strategi for å adressere en søkemotors rolle i innholdsoppdagelse er viktig for å øke trafikken til et nettsted.
Utgivere bør bruke Google Search Console (GSC) for å finne og fikse eventuelle SEO-ytelsesproblemer for å sikre at innholdet deres er synlig i SERPS.
Brukeropplevelse
Å møte en betalingsmur kan være en frustrerende opplevelse for brukere. Utgivere kan håndtere den frustrasjonen ved å tydelig signalisere til brukeren hvor mange artikler de har tilgang til i løpet av en gitt tidsperiode, hvor mange de har igjen å se og hvordan de kan få tilgang til mer innhold.
Målegrenser kan økes dersom den besøkende registrerer seg som gratisbruker i stedet for å være anonym. Forskning tyder på at praktisk talt all uabonnert trafikk som lander på utgivernettsteder forblir anonym, noe som betyr at media går glipp av nyttige publikumsdata.
Brukeropplevelsen er vanskeligere for nettsteder som bruker en hard betalingsmur der innholdet er delvis eller fullstendig blokkert, ettersom utgivere har færre muligheter til å håndtere brukerens frustrasjon.
Omdannelse
Eksperimentering er nødvendig for å finne den riktige mengden innhold en utgiver kan gi gratis. Dette er en del av det som kalles konverteringsfrekvensoptimering (CRO).
En INMA-studie viste at 10 % av nettleserne kan drive mer enn 74 % av en utgivers inntekt (PDF-nedlasting) . Dette fremhever viktigheten av å lage en solid betalingsmurstrategi som fokuserer på "superbrukere", identifiserer hva som driver kundelojalitet og hva som gjør dem til abonnenter.
For større utgivere med et stort publikum kan denne grensen være forskjellig for hvert målgruppesegment.
Den amerikanske sportsutgiveren The Athletic lanserte i 2016 med en hard betalingsmur, og trodde at annonseinntektsmodellen ikke ville fungere for dens stil med sportsjournalistikk . Den abonnementsledede tilnærmingen var imidlertid ikke i stand til å dekke selskapets kostnader i årene frem til oppkjøpet av The New York Times i 2022 .
Athletic rapporteres å ha hatt netto driftstap på 54 millioner dollar i 2019, 41 millioner dollar i 2020 og 55 millioner dollar i 2021.
New York Times' oppkjøp av sportsnyhetene førte imidlertid til at The Athletic byttet til en fleksibel betalingsmur samt planer om å introdusere mer tradisjonell reklame utover sponsing (PDF-nedlasting) .
Innhold fra våre partnere
The Athletic er et eksempel på hvorfor nettpublikasjoner må fortsette å teste hva som fungerer og ikke fungerer med betalingsmurstrategiene deres.
Søkeordstrategi
Når Google presenterer en SERP, vurderer Google søkehensikten bak søkeordene som brukes. Rangering høyere for et spesifikt søk avhenger mindre av å ha nøkkelord og mer av å oppfylle søkerens hensikt når de bruker disse ordene.
Innhold beskyttet av en betalingsmur har en tendens til å oppfylle en informativ hensikt. Hvis en utgiver bruker premiuminnhold eller hard betalingsmurtilnærming, er det sannsynligvis fordi de har spesialisert eller eksklusivt innhold som ville være vanskelig å få tak i andre steder. I dette tilfellet er hensikten de svarer sannsynligvis mer dyptgående forskning enn bare informasjon.
For eksempel returnerer søkeordene «SEO-strategi» en serie artikler som dekker det grunnleggende innen SEO. Det ville være veldig vanskelig å konkurrere om det søkeordet med en artikkel som er beskyttet bak en betalingsmur.
Innholdsanbefalinger
Utgivere som implementerer innføringsalternativet for å vise delvis innhold til besøkende fra søkemotorer, må være spesielt oppmerksomme på innholdet de viser brukeren.
Målet er å håndtere en brukers skuffelse over å møte en betalingsmur og gi dem den nødvendige informasjonen for å vurdere om innholdet oppfyller deres behov.
I stedet for bare å vise brukeren artikkelens første avsnitt, er den beste tilnærmingen å lage et sammendrag. På denne måten vil brukeren få et mer fullstendig bilde av informasjonen i artikkelen og vil kunne ta en bedre informert beslutning om å abonnere.
Implementering av strukturerte data i dette sammendraget kan hjelpe at innholdet vises i en rik utdrag, og forbedrer synligheten i SERP-ene.
For innledende sammendrag anbefaler vi å inkludere:
- En beskrivende overskrift som inneholder hovedsøkeordet som er målrettet i artikkelen.
- Et kort avsnitt som oppsummerer innholdet i artikkelen, gir en nøyaktig beskrivelse og hovedargumentene/emnene.
- En kort liste over nøkkelfakta, statistikk eller spørsmål besvart av artikkelen med et kort svar.
- Informasjon om hva som ligger bak betalingsmuren: en video, en pdf, dybdeundersøkelse.
Hvordan Google-oppdateringer påvirker betalingsmurstrategier
Det skjer ikke ofte, men Google-oppdateringer kan skade effektiviteten til en utgivers betalingsmur og er noe som må overvåkes konstant.
For eksempel lukket Googles Chrome 76-oppdatering i juli 2019 et smutthull i personvernet, men den gjorde det også mulig for brukere å omgå målte betalingsmurer .
Siste tanker
Hver utgiver må ta deres individuelle omstendigheter i betraktning når det kommer til betalingsmur og digitale markedsføringsstrategier. Det er ingen "one size fits all"-tilnærming eller løsning tilgjengelig.
Men mens eksperimentering og testing er nødvendig, anbefaler vi å fokusere på tre hovedmål når du vurderer betalingsmurer fra et SEO-perspektiv:
- Sørg for at betalingsmurens tekniske implementering er på linje med søkemotoranbefalinger slik at innhold er synlig i søkemotorer.
- Administrer brukernes forventninger når de ankommer og møter en betalingsmur. Ta søkeintensjon i betraktning og bygg en god brukeropplevelse som signaliserer til Google at innholdet er nyttig. Dette er spesielt viktig når du implementerer sammendrag.
- Balanser disse kravene med behovet for å optimalisere konverteringsfrekvensen for å opprettholde bærekraftig vekst i abonnementer.
Selv om betalingsmurer bidrar til å redusere utgiveres avhengighet av et til tider flyktig annonsemarked, er det også viktig å erkjenne at betalingsmurer også kan spille en viktig rolle i å forbedre annonseinntektene.
For eksempel betyr Googles plan om å fase ut tredjepartsinformasjonskapselen i 2024 at førstepartsdata blir stadig viktigere. Ulike betalingsmur- og innholdsanalyseverktøy kan hjelpe utgivere med å samle inn verdifull data og bedre forstå hva publikummet deres og dermed annonsørene ønsker.
Disse dataene kan også hjelpe med å nå nye abonnenter og beholde eksisterende. Siden suksessen til abonnementer avhenger av relasjonene utgivere utvikler med sine besøkende, er det viktig å ha tilgang til riktig type data.
