John C. Besley , Universidade Estadual de Michigan e Anthony Dudo , Universidade do Texas em Austin
Os especialistas em comunicação adoram dizer às pessoas para conhecerem o seu público, mas nem sempre é claro o que devem saber.
Saber a idade, escolaridade e sexo de alguém é bom. O mesmo acontece com o conhecimento do contexto sobre os antecedentes económicos, educacionais, culturais e ideológicos. Isso é normalmente o que nós dois ouvimos quando perguntamos aos treinadores de comunicação científica o que eles acham que a expressão significa.
Saber essas coisas é útil, mas há muito mais que um comunicador estratégico pode querer saber.
A nossa própria investigação em curso sobre objectivos estratégicos de comunicação científica sugere algumas informações mais específicas que poderiam ajudar os comunicadores – sejam cientistas ou qualquer outra pessoa – a partilhar eficazmente a sua mensagem.
USDA NRCS Dakota do Sul/Flickr , CC BY-SA
Conheça seu público escolhendo seu público
Para começar, se você está sendo estratégico, você deve saber algo sobre seu público, porque deve ter escolhido com quem está se comunicando com base em seus objetivos.
Em geral, a esperança é que especialistas como os cientistas que estudamos tenham transferido tempo ou recursos valiosos do seu trabalho regular para a comunicação porque há algum tipo de comportamento que desejam ver em algum grupo ou grupos específicos. O comportamento pode ser individual – coisas como beber menos, comprar produtos mais ecológicos, escolher uma carreira científica – ou cívico – comportamentos como apoiar, opor-se ou desconsiderar uma questão.
Nenhum comunicador – incluindo cientistas – deve gastar tempo, dinheiro e oportunidades limitados em públicos que não são uma prioridade dados os seus objectivos. Raramente fará sentido gastar recursos tentando fazer com que um arqui-liberal faça uma doação à National Rifle Association ou que um amante obstinado da ciência adote ainda mais a ciência.
Depois de saber o que deseja realizar e com quem deseja realizá-lo, você estará muito mais perto de descobrir o que precisa saber sobre seu público.
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O que seu público pensa e sente?
O próximo passo é descobrir algo sobre as crenças, sentimentos ou forma de enquadrar um tópico do público-alvo. São essas crenças, sentimentos e estruturas que podem mudar e são essas mudanças que aumentarão as chances de um público considerar significativamente o comportamento esperado.
Os tipos mais comuns de crenças que os cientistas que estudamos gostam de compartilhar são aquelas relacionadas ao conhecimento que criam por meio de suas pesquisas. Isto pode ter a ver com novas provas que ligam a forma como o aumento dos gases com efeito de estufa está a alterar o clima, com a falta de ligação entre vacinas e riscos, ou com qualquer outra descoberta nova. Esta preferência parece resultar da crença dos cientistas de que o seu público tem uma lacuna crucial no seu conhecimento ou modo de pensar.
O aumento do conhecimento básico às vezes é rejeitado nos círculos de comunicação científica; há poucas evidências de que as iniciativas focadas na informação funcionem muito bem. Cada vez mais os fatos raramente produzem mudanças comportamentais substanciais. Pior ainda, embora os pesquisadores não tenham testado isso cuidadosamente, qualquer pessoa que assistiu a uma palestra chata provavelmente pode atestar o fato de que compartilhar muitos detalhes técnicos pode desanimar o público.
Por outro lado, a maioria do público provavelmente espera ouvir sobre o trabalho dos especialistas e, portanto, os especialistas provavelmente precisarão compartilhar algumas informações sobre o que estão descobrindo ou correrão o risco de não atender às expectativas das pessoas.
Igualmente importante é o facto de existirem muitos outros factos, para além daqueles associados ao conhecimento técnico, nos quais os comunicadores poderiam eticamente querer que as pessoas acreditassem.
DVDSHUB/Spc. Tobey White/Flickr , CC POR
Para os tópicos que estudamos, pode ser útil saber realmente, por exemplo, se um público acredita que a equipa de investigação é competente, honesta, atenciosa , aberta e semelhante a eles no que diz respeito a valores. Se não é assim que os cientistas são vistos, é importante saber para que o comunicador possa fazer escolhas de comunicação que dêem ao público a oportunidade de aprender um pouco mais sobre a equipa – assumindo que eles incorporam estas características.
Isso pode significar compartilhar um pouco sobre suas credenciais e o esforço sofisticado investido na pesquisa pertinente, os motivos que motivam a equipe ou o que eles fazem para garantir que estão sempre ouvindo as opiniões dos outros.
Estes objetivos de comunicação relacionados com a confiança podem ser particularmente importantes para aumentar a probabilidade de alguém prestar atenção e pensar no que você tem a dizer . Por exemplo, os membros do público podem não ter motivação para realmente ouvir alguém que consideram desonesto ou incompetente.
Da mesma forma, se o objetivo é promover comportamentos, ajuda saber o que o público pensa sobre esses comportamentos. Eles acreditam nos riscos ou benefícios do que a pesquisa sugere? Em que eles pensam mais? E o que pensam eles que a sua família e amigos pensam e fazem – o que os psicólogos sociais chamam de normas subjetivas e descritivas? Eles acham que têm a capacidade de fazer o que está sendo sugerido ou acreditam que isso fará a diferença?
Também pode ser importante saber como o público se sente , que emoções estão impulsionando o comportamento e como eles enquadram mentalmente a questão .
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Você não pode saber tudo sobre seu público
Claro que é impossível saber tudo sobre o seu público. Você pode fazer apostas informadas – e também pode pedir ajuda a um especialista em comunicação ou a um líder de longa data em sua organização ou grupo ao qual você pertence. Na nossa área de estudo, estes podem ser os responsáveis pela informação pública nas universidades ou sociedades científicas. Eles querem ajudar e os bons estão constantemente monitorando as opiniões das partes interessadas sobre vários problemas que você pode querer abordar.
Há também muitas coisas que você provavelmente não pode mudar em seu público por meio da comunicação – como os valores fundamentais de um indivíduo – embora isso possa afetar a forma como o que você comunica é interpretado. E é por isso que você tem que priorizar sendo claro em seus objetivos e começando pelo entendimento do seu público. A teoria da comunicação e a investigação formativa destinam-se a ajudar nessa elaboração de estratégias .
John C. Besley , Ellis N. Brandt Professor de Relações Públicas, Michigan State University e Anthony Dudo , Professor Associado de Publicidade e Relações Públicas, Universidade do Texas em Austin
Este artigo foi republicado de The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original .
