O que é contar histórias?
Contar histórias é uma técnica narrativa para comunicar insights a um público. Ao ver como os personagens são afetados e alterados pela trama, o público entende algo novo e se lembra de fatos e ideias importantes.
Como consumidores, somos constantemente bombardeados com conteúdo. Temos sobrecarga de informações de todos os ângulos – TV, rádio, mídias sociais, e-mail, outdoors, o que você quiser – o conteúdo está em toda parte! Quer você perceba ou não, você está sempre sendo vendido. Quando as empresas fazem isso da maneira certa, muitas vezes elas compartilham uma história significativa que causa surpresa.
Contar histórias como estratégia de negócios oferece uma vantagem competitiva para aqueles que a utilizam bem. O conteúdo narrativo permite que as empresas se conectem com seu público em um nível emocional, o que facilita a persuasão. É também uma ótima maneira de comunicar conceitos complexos ou abstratos, como valores de marca. Uma história permite que uma empresa transmita os valores da marca sem a necessidade de mencioná-los explicitamente.
A maior parte da narrativa em contextos de negócios é, então, aspiracional. A Apple, por exemplo, faz isso bem. Os valores de suas marcas são transmitidos por meio de suas histórias, nas quais sua vida é melhorada por meio de seus produtos. Quando você compra um produto Apple, você não olha as especificações técnicas, porque não está comprando um produto superior, está comprando uma versão melhor de você mesmo.
Seis tipos diferentes de narrativas de negócios
Ao aplicar a narrativa ao conteúdo empresarial, existem quatro tipos principais de histórias que você pode usar.
Uma história fictícia
Uma empresa pode usar personagens, enredos e situações fictícios para transmitir uma mensagem específica. A maior parte da publicidade se enquadra nesta categoria. Mesmo que seja fictício, tem que ser honesto. Você pode inspirar seu público, mas não pode confundi-lo ou enganá-lo.
Histórias baseadas situações reais
Um subconjunto da história fictícia, esse tipo de narrativa usa uma situação de consumo real ou realista para contar uma história. É uma forma poderosa de gerar empatia e permitir que o público assuma o papel dos personagens principais da história.
Histórias baseadas nos valores da marca
Esse tipo de história fictícia usa seus personagens como personificação dos valores da marca. Esse tipo de história permite ao público compreender e interiorizar os valores da marca sem a necessidade de listá-los explicitamente.
A história da marca ou empresa
Existem marcas para as quais a longevidade é uma vantagem. Eles podem contar uma história sobre sua própria história, sua experiência e reputação. Emoções como a nostalgia podem desempenhar um grande papel neste tipo de história.
Porém, nem sempre você encontrará uma grande história na história da empresa. E muitas vezes você descobrirá que a história da “história” não é aquela que você deseja contar hoje. Mas, em alguns casos, você descobrirá as motivações e os desafios que os fundadores enfrentaram – e isso pode ser a base para uma boa história de marca.
Se a empresa for nova você pode entrevistar os fundadores da empresa e perguntar-lhes especificamente por que eles começaram a empresa, que problema eles estavam tentando resolver, qual foi o momento “aha” quando a ideia da empresa nasceu e o que aconteceu a seguir.
Contação de histórias baseada em dados
Dados sem contexto são apenas números sem sentido. É a história que você conta com esses números que ajuda o público a entendê-los e entendê-los. O Ted Talk de 2006 do falecido Hans Rosling ainda é um exemplo incomparável de excelente narrativa com dados.
Histórias de clientes
Se sua empresa se orgulha de ser uma organização voltada para o cliente, não há ninguém melhor para contar suas histórias do que seus próprios clientes. A narrativa gerada pelos usuários contribuirá muito para construir a confiança do seu público, à medida que eles encontram cenários e personagens relacionáveis com lutas compartilhadas.
Os elementos da narrativa
Qualquer tipo de história basicamente conta como e por que alguém ou algo muda. Apenas desta frase podemos extrair facilmente os elementos básicos da narrativa.
- Personagens. Toda história tem pelo menos um personagem principal. Histórias mais complexas têm antagonistas ou companheiros, mas um personagem principal é suficiente. Esse personagem é a conexão entre o público e a história.
- Conflito. Algo mudou que impede o personagem principal de continuar fazendo as coisas como estava acostumado.
- Resolução. Como e por que o personagem principal supera os desafios que enfrentou na fase de conflito é uma parte fundamental da história. É aqui que o público aprende a lição da história e pode realizar a ação que a marca apresenta como solução.
Existem outros elementos narrativos, como o cenário, o tema ou os diferentes arcos narrativos que você pode usar para estruturar sua história.
O processo
Contar histórias é um ofício que requer prática e um processo claro para permitir que sua criatividade brilhe.
1. Conheça sua marca, conheça realmente sua marca.
Conhecer sua marca é uma de suas principais ferramentas na narrativa de negócios. Conhecer sua marca é não conseguir listar todos os seus produtos e serviços, onde está localizada sua empresa ou como é seu logotipo. Conhecer sua marca significa ser capaz de expressar claramente os valores de sua marca e sua proposta central.
A identidade da marca é uma projeção dos valores de uma empresa. As partes visíveis da marca, como uma história que você conta através do conteúdo, existem apenas para representar isso da forma mais eficaz possível.”
2. Conheça o seu público
Para que qualquer tipo de comunicação tenha sucesso , é fundamental ter um profundo conhecimento e compreensão do seu público. Se você não tiver uma ideia clara de com quem está falando, não conseguirá comunicar sua mensagem de maneira eficaz, porque não saberá o que é importante para essa pessoa. A boa notícia é que você tem vários métodos disponíveis que permitirão extrair esse conhecimento, como exercícios de personas de usuários ou ferramentas como o Google Analytics .
3. Defina um objetivo claro para sua história
Ao estabelecer o objetivo da história que você está contando, você precisa definir primeiro a ação que deseja que seu público realize, ou a mudança de atitude ou percepção que deseja alcançar. Essencialmente, que mudança você deseja efetuar em seu público.
Então é hora de trabalhar no que você vai comunicar. Que tipo de história produziria o efeito desejado em seu público-alvo, ao mesmo tempo em que estaria alinhada aos valores essenciais de sua marca. Depois de ter isso, é hora de começar a desenvolver essa história.
Conteúdo de nossos parceiros
Não apenas texto: vídeo, áudio e narrativa interativa
Contar histórias é uma arte e uma técnica que pode ser aplicada em diversos contextos e meios. Você pode adicionar elementos narrativos a uma página de destino de sua empresa. Um estudo de caso, com sua estrutura usual de cenário, desafio e solução, é um recurso comum para contar histórias. Mas as histórias não são apenas escritas, elas podem ser contadas através de vários meios, às vezes ao mesmo tempo.
- Contação de histórias em áudio. Os podcasts estão aumentando, já que 51% da população dos EUA já ouviu pelo menos um dos 750.000 podcasts existentes. Podcasts como This American Life são narrativas em áudio que contam histórias da vida real. Empresas como a Samsung também começaram a usar o podcasting como meio de contar histórias .
- Contação de histórias em vídeo. Outra forma de transmitir a sua mensagem pode ser através da utilização de pequenos documentários. Mailchimp lançou recentemente uma série de documentários que mostram seu apoio a startups .
- Narrativa interativa. As histórias interativas acrescentam mecanismos através dos quais o público pode influenciar a história ou tem a liberdade de explorar à vontade os diferentes elementos da história. É comum que grandes projetos de jornalismo utilizem uma forma de narrativa interativa, como esta história sobre privacidade online no New York Times.
- Narrativa transmídia. Quando você usa vários meios ao mesmo tempo para contar uma história, ela se torna uma história transmídia. Em 2006, o programa de TV Lost lançou um jogo de realidade alternativa transmídia para promover sua terceira temporada. A história foi contada por meio de sites, secretárias eletrônicas, pistas nos episódios e até propagandas e materiais de marketing dos patrocinadores dos programas de TV.
- Contação de histórias de jogos. Tanto o formato interativo quanto o transmídia de narrativa incluem mecânicas de jogo, que permitem ao público mergulhar na história. Para ter sucesso , tanto a história como a mecânica do jogo precisam estar estreitamente alinhadas .
O benefício SEO da narrativa no conteúdo
Ao contar uma história, você envolve o público e provoca uma reação dele no final. O conteúdo narrativo tem um impacto positivo no SEO de três maneiras:
- Seu conteúdo é mais fácil de entender porque você está usando um formato que nossos cérebros estão programados para assimilar facilmente.
- As pessoas interagirão com seu conteúdo por mais tempo.
- Será mais provável que seu público reaja ao seu conteúdo e o compartilhe. Todos os três elementos são sinais positivos para o Google identificar o seu conteúdo como um recurso relevante e de boa qualidade.
Os desafios de contar histórias
Mesmo os contadores de histórias de negócios mais experientes ainda enfrentam desafios.
Para Greg Koorhan, autor do livro Não me venda, diga-me, o maior desafio é a maldição de tentar ser tudo para todas as pessoas.
“As histórias que atingem o público mais amplo são, paradoxalmente, aquelas que contêm as verdades emocionais mais simples. Se você for específico sobre o que faz e a quem atende, isso informará as histórias que você conta, e mais de seus clientes “ideais” serão atraídos por elas.”
Para Rob Marsh, autor de Contando a história da sua marca, o principal desafio é ter uma noção de como suas histórias serão percebidas e como influenciarão seu público. “As histórias de marcas nem sempre funcionam da mesma forma que as histórias pessoais – as histórias pessoais são sobre o progresso, a jornada do herói. As histórias da marca precisam se encaixar na jornada do cliente. Eles precisam reforçar a forma como uma pessoa pensa sobre si mesma. Portanto, saber como as histórias que você conta serão compreendidas pelas pessoas que as ouvem é uma parte importante do uso adequado das histórias”, aconselha Marsh.
