A distribuição nas redes sociais tem um grande papel no desenvolvimento da interação do público e do envolvimento dos editores. De acordo com uma pesquisa de 2018 do Pew Center , 47% da população dos EUA recebe notícias nas redes sociais pelo menos algumas vezes, contra 44% em 2016.
E para a maioria das pessoas, as plataformas sociais estão se tornando a Internet. De acordo com uma pesquisa da GlobalWebIndex, 86% dos usuários de internet com idade entre 18 e 64 anos usam pelo menos uma das plataformas de propriedade do Facebook (Facebook, Instagram, Messenger e WhatsApp). Isso significa que uma estratégia de mídia social está se tornando cada vez mais uma estratégia digital. O Facebook é responsável por 30% do tráfego de referência dos editores digitais , segundo um relatório da WAN-IFRA, ao mesmo tempo que compete com eles pelo dinheiro da publicidade digital: o Facebook detém 22% do mercado de publicidade digital nos EUA.
Os editores podem ter três objetivos principais ao distribuir e publicar conteúdo em plataformas de mídia social, conforme identificado pelo pesquisador da Harvard Business School, Grzegorz Piechota, e por pesquisadores do Reuters Institute :
-
- Aumentar agressivamente o consumo de seu conteúdo publicando além de suas propriedades. Essa estratégia prioriza a circulação de seu conteúdo e a visibilidade de suas marcas entre os usuários das redes sociais em detrimento do compartilhamento de tráfego das plataformas sociais. Como direcionar tráfego para os seus sites não é uma prioridade, esta abordagem é difícil de rentabilizar e só pode ser realizada se a principal fonte de receitas for diferente da publicidade, como é o caso de empresas ou marcas estatais, ou se quiserem priorizar o aumento de seu alcance em vez da monetização.
- Priorize o controle sobre o crescimento de sua base de público . Alguns editores preferem ter um relacionamento direto com seus usuários, por isso tratam as plataformas de mídia social como canais de marketing de conteúdo. O foco desses editores é direcionar tráfego para seus sites e monetizá-los por meio de publicidade e assinaturas.
- Aprenda através da experimentação . Alguns editores lançam novas marcas como experimentos para aprender sobre novas oportunidades de expansão de seu alcance ou descobrir os recursos de uma plataforma social. Isso permite que os editores aprendam em um ambiente à prova de falhas que não afeta suas marcas principais. Mas qualquer novo conhecimento que obtenham pode ser reaproveitado para fortalecer a abordagem da marca principal. À medida que as plataformas sociais estão em constante evolução e acrescentam novas capacidades e funcionalidades destinadas aos editores, como o Facebook Instant Articles ou o Facebook Audience Network, ter um parque infantil para experimentar e experimentar novas funcionalidades sem impactar o modelo de negócio principal está a tornar-se mais necessário para os editores.
Principais estratégias de distribuição de mídia social
A abordagem mais básica é apenas usar a mídia social como canal de distribuição de conteúdo e fonte de tráfego. Mas há um segmento de editores que está a levar a sua abordagem às redes sociais a um novo nível, desenvolvendo a narrativa e adotando formatos nativos em plataformas de redes sociais.
Adapte seu conteúdo aos formatos nativos da plataforma social
Cada plataforma de mídia social tem seus próprios formatos e linguagem, e os usuários de cada plataforma tendem a preferir certos tipos de conteúdo em detrimento de outros.
Por exemplo, o Instagram é uma plataforma de mídia social visualmente rica, na qual as histórias , um formato onde você pode reproduzir um vídeo curto ou uma imagem estática por alguns segundos, estavam a caminho de ultrapassar o feed como principal canal de compartilhamento em 2018. . The Story é um formato desenvolvido originalmente pelo Snapchat, mas se tornou um padrão da indústria agora adotado pelo Instagram, Facebook e WhatsApp (todos de propriedade do Facebook), entre outros. Até o Google está adotando o formato de história para mostrá-los nas páginas de resultados de pesquisa.
Editoras como The Economist ou Vogue têm usado com sucesso esse formato no Snapchat e no Instagram , respectivamente. Para o The Economist, a presença deles no Snapchat serve como uma ferramenta de descoberta de conteúdo que leva a marca a um público novo e mais jovem. Eles ainda possuem um editor Snapchat dedicado para criar e adaptar conteúdo a esta plataforma. A Vogue tem tido enorme sucesso em seus experimentos com seu formato de história . Por exemplo, a campanha em torno do lançamento da edição de setembro de 2018 conseguiu ajudar a esgotar aquela edição da revista. 20% de suas novas assinaturas nesse período foram atribuídas diretamente ao uso de histórias do Instagram.
Em contrapartida, o Twitter, embora tenha a opção de compartilhar conteúdo visual como vídeos e imagens, é mais focado em texto. Os tópicos do Twitter, nos quais uma história é contada por meio de mensagens curtas encadeadas (muitas vezes salpicadas de imagens ou gifs), são extremamente populares.
Isso significa que um mesmo conteúdo, ao ser distribuído nas redes sociais, deve ser adaptado aos diferentes formatos nativos para que cada plataforma tenha sucesso. Por exemplo, adaptar peças investigativas longas em peças mais curtas ou vídeos para o Facebook com um ângulo escolhido para atrair um público social. O trecho mais curto teria um link para o artigo principal do site. Outro exemplo poderia ser a criação de histórias elaboradas especificamente para mídias sociais, usando enquetes, cobertura ao vivo ou formato de história. Algumas dessas peças de mídia social podem chegar posteriormente ao site.
É claro que nem mesmo grandes nomes como o New York Times têm recursos para fazer isso para cada conteúdo, nem deveriam. A distribuição de conteúdo deve adotar uma abordagem estratégica para determinar qual conteúdo é apropriado para cada plataforma social e qual conteúdo pode se beneficiar de um impacto maior ao usar formatos nativos especializados. Nem todo conteúdo precisa ser compartilhado nas redes sociais e nem todo conteúdo é apropriado para todas as redes sociais.
Conheça o perfil e as preferências do seu público nas redes sociais
Há também a consideração de que o público em diferentes plataformas pode querer diferentes tipos de conteúdo. De acordo com uma pesquisa do Pew Center, os usuários do Twitter, Reddit e Facebook são muito mais propensos a receber notícias por meio dessa plataforma de mídia social do que os usuários do Snapchat, Instagram ou LinkedIn. Mas ao olhar para o perfil do público-alvo dos usuários que recebem notícias do Snapchat, eles são em sua maioria jovens e mulheres, então se esse for o seu público-alvo, você precisa estar presente no Snapchat, mas não necessariamente no Reddit, onde os usuários focados em notícias são em sua maioria jovens, mas do sexo masculino.
Em última análise, os editores precisam conhecer o seu público, compreender as suas preferências e motivações para que possam atendê-los melhor, fornecendo o conteúdo que desejam, onde desejam.
Este conhecimento também será útil para os editores entenderem em quais redes sociais eles precisam investir seus recursos. Concentrar-se em uma ou duas plataformas de mídia social não é uma estratégia saudável. E se a plataforma entrar em declínio? O MySpace costumava ser a maior rede de mídia social até ser superado pelo Facebook em 2008. Outros grandes nomes da mídia social poderão seguir o mesmo destino no futuro.
Outros pontos a avaliar são as mudanças e atualizações algorítmicas que impactam a forma como marcas e editores alcançam seus públicos. Eles estão essencialmente usando a plataforma de outra pessoa para atingir seu público. Se as regras mudarem como aconteceu com a atualização do algoritmo do Facebook em 2018 , que priorizou postagens de amigos e familiares em vez de marcas e páginas, não há nada que eles possam fazer.
Aumente seu alcance por meio de campanhas pagas
Uma das consequências de seguir as regras de outra pessoa é que o alcance orgânico para marcas e editores só levará você até certo ponto. As plataformas de mídia social são projetadas para que, em algum momento, os editores precisem gastar dinheiro para aumentar seu alcance e continuar construindo seu público.
A vantagem é que as plataformas de mídia social oferecem muitos recursos de publicidade sofisticados que permitem que marcas e editores alcancem os usuários que desejam com o conteúdo de que precisam. O Facebook, por exemplo, permite que as marcas alcancem as pessoas por meio de dados demográficos, localização e interesses. Você também pode construir públicos semelhantes, nos quais você pode usar um público-semente, por exemplo, os visitantes da sua página do Facebook, e a plataforma social apresentará um novo conjunto de usuários que você pode atingir e que correspondam às características do público-semente . O LinkedIn também oferece essa opção de publicidade.
O nível de personalização que as plataformas de redes sociais permitem significa que as marcas e os editores podem direccionar eficazmente o seu conteúdo promovido para as pessoas que estarão mais interessadas nele.
Aplicativos de mensagens de texto são a nova fronteira da mídia social
Ao falar sobre plataformas de mídia social, as pessoas pensam instantaneamente em Facebook, Instagram, Twitter e similares. Mas aplicativos de mensagens como WhatsApp e Telegram evoluíram e incluíram alguns recursos, como o Story , das redes sociais. Eles também poderiam ser considerados redes sociais por si só, e não apenas aplicativos de mensagens.
Editores e meios de comunicação já estão usando esses aplicativos para entregar notícias e interagir com seu público. Por exemplo, na Ucrânia, o jornal Ukrains'ka Pravda tem vários grupos de Telegram que utilizam para divulgar histórias. Seu grupo principal tem mais de 18.000 assinantes. A Redação é um produto noticioso desenvolvido diretamente no Telegram, que conta com mais de 6.000 assinantes.
Os experimentos da mídia noticiosa com o WhatsApp tiveram ainda mais sucesso. O editor de mídia alemão Axel Springer fez experiências com um grupo de WhatsApp sobre notícias políticas para jovens entre 18 e 24 anos. Eles usaram os formatos nativos do aplicativo social, como Status, (versão WhatsApp do formato de história), mensagens de áudio e texto. Na Índia, a Quint desenvolveu vários grupos de WhatsApp focados em notícias de negócios, fitness e notícias gerais. Seu empreendimento de notícias de negócios foi o de maior sucesso, com quase 270 mil assinantes.
O Telegraph, no Reino Unido, é outra empresa de mídia noticiosa que lançou vários grupos de WhatsApp. Um deles distribui um boletim de dois minutos chamado The Briefing. Mas eles também têm outros grupos de WhatsApp para pessoas interessadas em Brexit, críquete e moda real.
Infelizmente, essas experiências do WhatsApp não continuarão no futuro . O WhatsApp afirmou que o envio de mensagens em massa é contra seus termos de serviço. Desde dezembro de 2019, os editores não podem mais enviar newsletters pelo WhatsApp ou WhatsApp Business. Este é outro lembrete de que as plataformas sociais podem alterar as regras a qualquer momento e impactar os editores de forma inesperada,
Como os algoritmos moldam o conteúdo que vemos nas redes sociais
À medida que as plataformas sociais se tornam uma das principais fontes de consumo de notícias, há uma mudança fundamental em quem decide quais as notícias que podem ser impressas ou, neste caso, que podem ser partilhadas. No passado, jornalistas, editores e a empresa de comunicação social como um todo actuavam como guardiões das notícias. A forma como coletaram os fatos, relataram as notícias e as priorizaram teve impacto direto nas notícias às quais o público teve acesso. Agora, nas plataformas sociais, o papel de guardião passou para algoritmos que decidem qual conteúdo exibir para usuários individuais. Mesmo as redes sociais que costumavam mostrar o conteúdo cronologicamente, como o Twitter ou o Instagram, mudaram para algoritmos.
A principal razão por trás dessa mudança é o enorme volume de conteúdo publicado por meio dessas plataformas sociais. Para manter os usuários engajados e aumentar o tempo gasto na plataforma, as redes sociais classificam o conteúdo que os usuários acessam para priorizar o conteúdo que consideram envolvente. Isto, claro, tem um impacto direto na visibilidade ou no enterramento do conteúdo. E os ciclos de feedback dentro desta abordagem aprofundam ainda mais a questão: quanto menos pessoas veem uma história, há menos probabilidade de sinalizarem ao algoritmo que é uma história importante. O facto de, de acordo com alguns estudos, a maioria das pessoas não saber que um algoritmo decide que conteúdo vêem em plataformas como o Facebook aumenta o papel passivo do público ao consumir conteúdo em plataformas sociais.
A pesquisadora Zeynep Tufekci, da Universidade da Carolina do Norte e do Harvard Berkman Center for Internet and Society, explorou profundamente essa questão em seu livro Twitter and Tear Gas . Um dos exemplos que ela propõe foi como os protestos Black Lives Matter em Ferguson em 2014 foram obscurecidos no Facebook pelo “Ice Bucket Challenge”, uma campanha viral para aumentar a visibilidade de uma doença neurodegenerativa. A razão foi que, compreensivelmente, as postagens sobre os protestos receberam menos engajamento (menos curtidas e comentários) do que a campanha de caridade.
Para os editores, isto significa que o seu sucesso nas redes sociais depende fortemente das regras do algoritmo, e quaisquer alterações ao seu algoritmo podem ter um impacto profundo no seu modelo de negócio, como quando o Google atualiza o seu algoritmo de pesquisa. Por exemplo, o Facebook atualizou seu algoritmo de feed de notícias diversas vezes para priorizar postagens de amigos e familiares em detrimento de páginas e marcas. O resultado foi uma queda acentuada no alcance orgânico dos editores, que tiveram que recorrer a campanhas pagas para impulsionar suas postagens.
O pesquisador da Harvard Business School, Grzegorz Piechota, analisou o impacto dos algoritmos sociais para editores de notícias e concluiu que:
- O conteúdo aumenta o valor quando faz parte de uma conversa natural entre os usuários. Ou, dito de outra forma, uma história compartilhada por muitos usuários terá maior visibilidade no Facebook do que a mesma história compartilhada pelo editor em sua página.
- Os algoritmos das plataformas sociais são otimizados para valorizar o engajamento , medido em cliques, curtidas e compartilhamentos. Isto significa que o conteúdo que pode ter um alto desempenho num site de notícias, onde é apenas lido ou consumido, não terá necessariamente um desempenho tão bom quando partilhado numa plataforma social, uma vez que o conteúdo que os utilizadores gostam ou partilham se torna parte da sua auto-expressão. Piechota recomenda ter isso em mente ao escolher qual conteúdo compartilhar ou criar para plataformas sociais.
Isso não significa necessariamente priorizar conteúdos populares ou que chamam a atenção, mas sim conteúdos que tenham valor pessoal para o público e possam gerar conversas e interação.
Mídias sociais, notícias falsas e confiança
Uma pesquisa do American Press Institute mostra que a confiança dos usuários de mídia social em um determinado conteúdo é mais determinada por quem compartilhou o conteúdo do que por quem o produziu. Durante a pesquisa, descobriram que mesmo que a organização noticiosa que produziu o artigo fosse fictícia, tendiam a confiar no conteúdo se este fosse partilhado por alguém em quem confiassem.
Imagem do American Press Institute
Isto tem um impacto adicional na visibilidade e no desempenho do conteúdo, pois os usuários são mais propensos a compartilhar e interagir com conteúdo em que confiam.
Isso significa que a credibilidade de um editor como marca e em histórias individuais é afetada por quem compartilha seu conteúdo nas redes sociais.
Este é um factor que explica a prevalência de notícias falsas nas redes sociais , uma vez que os contactos que partilham essas notícias aumentam a confiança dos seus pares nelas e o seu envolvimento, aumentando assim as hipóteses de os algoritmos da plataforma social considerarem a notícia falsa como relevante para os seus utilizadores. .
Isto tem consequências, como descobriu o Pew Research Center na sua investigação de 2018, quando relatou que 57% dos consumidores de notícias nas redes sociais esperam que as notícias que recebem sejam em grande parte imprecisas . Em 2019, 81% consideram as notícias imprecisas nas redes sociais um grande problema .
Equipes de mídia social em editores
Um estudo de 2017 do American Press Institute descobriu que as equipes de mídia social dos editores de notícias estavam “em grande parte despreparadas, em estrutura, treinamento e recursos”, para enfrentar os dois problemas mais urgentes do jornalismo nas mídias sociais: campanhas de desinformação (popularmente conhecidas como “ notícias falsas”) e o declínio da confiança na mídia.
Um dos problemas encontrados é que as equipes de mídia social tendem a se concentrar em métricas como seguidores e tráfego de referência, ignorando as métricas de engajamento. Eles não estão dedicando mais tempo para pensar sobre qual conteúdo poderia atender melhor às necessidades de seu público.
A falta de formação e experiência e a prevalência de silos nas redações prejudicam a eficácia das equipas de redes sociais para compreender e servir os públicos com quem interagem. A maioria dos entrevistados no estudo do American Press Institute viu o envolvimento com o público como uma atividade-chave que precisavam começar a realizar, e o treinamento sobre envolvimento do público foi a segunda escolha principal.
Conteúdo de nossos parceiros
Ao encontrar desinformação nas redes sociais, dois terços das equipas de redes sociais inquiridas no estudo ignoraram-na. À medida que as plataformas de redes sociais são inundadas com desinformação, a confiança nos conteúdos criados por organizações noticiosas profissionais também diminui, o que representa um problema a longo prazo para a sobrevivência dos editores de notícias.
O estudo concluiu que as equipes de mídia social precisam sair de seus silos e se tornarem mais integradas na redação. O planejamento de mídia social pode fazer parte do processo de criação de conteúdo desde o início. As organizações também devem conscientizar todas as equipes sobre sua estratégia social, para que todos possam contribuir e apresentar ideias.
Devem também evoluir para além do seu papel como sistema de distribuição de conteúdos para desenvolver conteúdos originais e interagir com o público com uma voz coesa em nome da organização noticiosa.
Para atingir estes objetivos, as equipas de redes sociais precisam de melhor formação e de jornalistas mais experientes nas suas fileiras.
A mídia social pode gerar assinaturas de notícias digitais
Monetizar seu público existente por meio de publicidade ou assinaturas é um dos objetivos nas mídias sociais dos editores que priorizam direcionar tráfego para seus sites em vez de expandir seu alcance. The Economist é uma dessas organizações. Eles mudaram sua estratégia social em 2019 para levar as pessoas de volta ao seu site e conseguiram aumentar as assinaturas provenientes de usuários de mídia social.
Uma análise do Media Insight Project para o American Press Institute analisou 4.100 assinantes recentes de organizações de notícias e os classificou em 9 grupos distintos. Os usuários de redes sociais foram um desses grupos e representaram 19% dos novos assinantes analisados .
Notícias do Facebook e outras tendências importantes de mídia social para editores
O Facebook anunciou em 2019 um novo programa de parceria com organizações de notícias. Esta será uma nova aba no Facebook chamada Notícias, onde os usuários poderão encontrar histórias de uma lista de 200 organizações confiáveis. Algumas dessas organizações, como o New York Times ou o Washington Post, serão pagas pelo Facebook para usar o seu conteúdo na aba Notícias.
Esta não é a primeira vez que o Facebook tenta fazer parceria com organizações de notícias. Mas iniciativas anteriores, como Instant Articles e Facebook Live, prejudicaram o relacionamento dos editores com o Facebook quando a plataforma de mídia social mudou sua estratégia. A Mic, uma empresa de mídia que investiu pesadamente em vídeo e no Facebook Live, teve que demitir a maioria de seus funcionários em 2018, depois que o Facebook não renovou o contrato com eles.
Mas lidar com o Facebook é quase inevitável para os editores. O gigante da mídia social ainda é a rede de mídia social mais utilizada em todo o mundo . Além disso, também possui a terceira e a quinta plataformas sociais mais utilizadas, WhatsApp e Instagram. De acordo com o Reuters Institute 2019 Digital News Report , o Facebook é a plataforma de mídia social mais usada para notícias, com 20 pontos percentuais a mais que a segunda plataforma, o WhatsApp. Mas à medida que os padrões de utilização mudam ao longo do tempo, especialmente entre os utilizadores jovens, o papel de outras plataformas sociais como o WhatsApp, o Instagram ou o YouTube no acesso às notícias poderá aumentar.
Outras tendências importantes nas mídias sociais
- A prevalência de desinformação e notícias falsas nas redes sociais é outra tendência importante que afecta os editores, uma vez que reduz a confiança geral nas empresas de comunicação social.
- O Story é agora um padrão da indústria usado por muitas plataformas de mídia social, e já em 2018 esperava-se que ultrapassasse o feed como a principal forma de as pessoas compartilharem conteúdo com seus amigos e familiares. As plataformas que suportam histórias incluem Snapchat, o criador do formato, Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger, YouTube ou Medium.
- As plataformas de mídia social também estão desenvolvendo integrações de comércio eletrônico. O Instagram agora permite que os usuários comprem diretamente do aplicativo e adicionou uma guia de compras na página Explorar. O Pinterest e o Facebook também dedicaram produtos de comércio eletrônico onde os usuários podem trocar bens e serviços.
As organizações alcançam resultados por meio de estratégia e experimentação
Para que os editores tenham sucesso nos seus esforços nas redes sociais, eles precisam ter um objetivo claro, seja aumentar o seu alcance ou gerar conversões para novos assinantes, e definir uma estratégia social em torno disso. Apenas postar links nas redes sociais não produzirá os resultados desejados, pois as empresas de mídia precisam continuar experimentando e adaptando seu conteúdo aos formatos nativos para aumentar o envolvimento com seu público em um ambiente em constante mudança. O foco deve estar na qualidade e não na quantidade.
Os esforços nas redes sociais devem ser, antes de mais nada, uma conversa com o público. As estratégias sociais devem mudar de estratégias que priorizam a plataforma para se concentrarem na entrega de excelentes experiências de conteúdo aos seus públicos, onde e quando eles precisarem.
