Estamos destacando os muitos editores verticais que estão prosperando atualmente. Bem-vindo à série de entrevistas “Heróis Verticais”.
Com cientistas e académicos a mobilizarem-se para enfrentar a pandemia da COVID-19, as esperanças da humanidade repousam naquilo que descobrirem através de testes e investigação. Muito foi escrito sobre coronavírus e outras doenças contagiosas, bem como sobre as técnicas médicas necessárias para enfrentar este inimigo invisível.
Os editores científicos, técnicos, de engenharia e médicos (STEM) estão bem posicionados para fornecer um serviço valioso nos próximos meses. A editora líder de STEM de acesso aberto, Hindawi , tem mais de 20 anos de experiência atendendo pesquisadores de todo o mundo, ajudando suas pesquisas a serem facilmente encontradas, lidas, compreendidas e compartilhadas.
O Diretor de Marketing da Hindawi, Mathias Astell, conversou com o CEO da Bibblio, Mads Holmen, sobre acesso aberto, parcerias entre editores e seus três focos de SEO.
Mads Holmen: Olá Mathias. Vamos começar entendendo o público da Hindawi.
Mads Holmen: Olá Mathias. Vamos começar entendendo o público da Hindawi.Mathias Astell: São principalmente investigadores internacionais que trabalham em todas as áreas das STEM, mas as nossas revistas também são relevantes e atraem um público de jornalistas, decisores políticos, profissionais médicos e membros interessados do público em geral.
Mh: que diferentes tipos de conteúdo você está oferecendo a eles?
MA: Publicamos 220 revistas acadêmicas diferentes que oferecem uma variedade de artigos acadêmicos e científicos revisados por pares, cobrindo todas as áreas STEM. Também mantemos um blog popular que publica destaques dos editores de nossos periódicos, análises aprofundadas de artigos específicos, conselhos sobre comunicação científica eficaz, insights de nossa equipe e atualizações do setor.
Mh: quão grande é o hindawi em termos de público e equipe?
MA: Temos um fluxo saudável de conteúdo e uso – publicamos cerca de 20.000 artigos por ano, com uma média de 5 milhões de usuários visitando nosso site e acessando artigos todos os meses. Temos uma equipe relativamente pequena de cerca de 90 pessoas em dois escritórios (um em Londres e outro em Iasi, na Romênia).
Mh: você cresceu de forma impressionante – qual tem sido o molho secreto?
MA: Adotamos uma abordagem tecnológica, de dados e que prioriza o cliente em nossas atividades de publicação e marketing. Nosso objetivo é estar na vanguarda da forma como as pessoas podem enviar, publicar, descobrir, ler e compartilhar conteúdo científico. Para ajudar a garantir que os clientes que publicam conteúdo conosco tenham a melhor experiência possível, construímos todos os nossos próprios sistemas de publicação internamente – em uma base de código-fonte aberto e orientada pela comunidade. Isso significa que podemos oferecer uma experiência muito mais moderna e integrada ao submeter e publicar pesquisas em nossos periódicos. Isso também significa que somos capazes de adaptar nossos sistemas de forma mais eficaz às necessidades de nossos usuários e fazer rapidamente as alterações necessárias.
No que diz respeito aos nossos leitores, todo o nosso conteúdo é publicado em “acesso aberto” e por isso está disponível gratuitamente para qualquer pessoa encontrar e ler. Para melhorar ainda mais essa acessibilidade, relançamos recentemente o site da nossa revista para oferecer aos usuários uma maneira ainda mais fácil e intuitiva de encontrar e ler conteúdo científico. Esta abordagem às nossas operações editoriais, juntamente com técnicas de marketing inovadoras – que utilizam uma compreensão eficaz do cliente e uma variedade de canais para fornecer aos clientes marketing relevante quando desejam recebê-lo – tem visto um número crescente de usuários visitando, lendo e publicando com nossos diários.
Mh: como você prioriza atrair novos públicos em vez de envolver mais profundamente os usuários existentes?
MA: Há um número finito de pesquisadores ativos no mundo e, portanto, é muito importante garantir que tenhamos um relacionamento tão profundo e gratificante quanto possível com os pesquisadores que interagem com nossos periódicos. Os investigadores também interagem connosco de diversas formas (principalmente como autores, editores, revisores ou leitores) potencialmente em simultâneo, e por isso trabalhamos para garantir que compreendemos o papel que as pessoas desempenham quando interagem connosco e comunicamos com elas em conformidade.
O boca a boca desempenha um papel importante na publicação científica e se um pesquisador tiver uma boa experiência de publicação ou leitura em um periódico, ele compartilhará isso com seus pares e colegas – e por isso pretendemos garantir que a experiência que nossos usuários tenham com nossos periódicos é o melhor que pode ser. Desta forma atraímos novos públicos de forma orgânica e ao mesmo tempo fortalecemos o relacionamento que temos com os públicos existentes.
Paralelamente, trabalhamos para aumentar a notoriedade das nossas revistas junto de públicos relevantes através das redes sociais, otimização de motores de busca e marketing de eventos e, ao fazê-lo, apoiamos ainda mais os autores, editores e revisores existentes e anteriores que contribuíram para as revistas, aumentando seus perfis. A publicação é um elemento significativo da carreira de um investigador, não é apenas a forma como partilha os resultados da sua investigação; tem um papel proeminente na progressão na carreira, na construção de uma reputação e na procura de colaboradores internacionais.
O nosso objectivo de que a investigação esteja tão abertamente disponível e acessível quanto possível significa que podemos ajudar a aumentar a sensibilização para o trabalho publicado dos nossos investigadores, o que os beneficiará a vários níveis, tal como nos beneficiará a nós.
Mh: quais são as principais métricas de público pelas quais você define o sucesso?
MA: Usamos o número de artigos lidos, o número de artigos baixados, o número de vezes que os artigos são citados, o tempo gasto na leitura do conteúdo do artigo, o número de usuários recorrentes, o número de autores que enviaram, o número de publicações e a distribuição geográfica dos autores.
Mh: defina o que SEO significa para você atualmente. Estamos falando de palavras-chave, velocidade da página, engajamento?
MA: As metodologias tradicionais de SEO 'on page' são um desafio para a maioria dos editores acadêmicos. A otimização de palavras-chave é um bom exemplo: a natureza do conteúdo acadêmico significa que você tem escopo limitado para alterar o fraseado ou a estrutura do artigo para se alinhar aos volumes de pesquisa disponíveis. Em termos de velocidade de carregamento, as páginas são frequentemente afetadas pela maneira como os artigos precisam implantar grandes recursos de mídia para complementar suas narrativas (figuras, tabelas, imagens, etc.), pressionando os servidores que tentam entregar sem problemas em escala. Uma alta velocidade de carregamento para determinados usuários é, em alguns casos, inevitável. O envolvimento do nosso público principal também é difícil de quantificar, especialmente como editora de acesso aberto, onde uma parte dos nossos leitores não são potencialmente académicos e, portanto, podem não ter valor comercial imediato.
Como tal, nossos principais focos de SEO consistem em 1) Descoberta, 2) Usabilidade, 3) Disponibilidade.
Na prática, 'Discoverability' refere-se aos nossos esforços para manter a nossa presença em listagens de pesquisa e principais índices acadêmicos externos. Marcamos artigos com esquema para conteúdo acadêmico e isso fornece o máximo de contexto possível sobre um artigo para os mecanismos de pesquisa. Também monitoramos ativamente e corrigimos problemas que nos são apresentados nas ferramentas de desenvolvimento de mecanismos de pesquisa (coisas como mapas de sites, problemas de indexação, avisos de conteúdo e assim por diante). A colaboração com terceiros também é fundamental para garantir que nossos diários sempre façam parte da conversa. O perfil do link resultante complementa nossa visibilidade nas pesquisas e adiciona credibilidade ao nosso conteúdo.
'Usabilidade' é a forma como estruturamos nosso site e conteúdo, garantindo que nossos periódicos sejam de fácil navegação e contenham os recursos de que os pesquisadores precisam durante a navegação. Muito trabalho também é feito em testes A/B, monitorando o desempenho dos servidores e projetando componentes front-end que proporcionam uma boa experiência em todos os dispositivos.
E, finalmente, a “disponibilidade” do nosso conteúdo é o esforço contínuo (de acordo com os princípios do acesso aberto) para garantir que os nossos dados estejam disponíveis em massa para aqueles que desejam utilizá-los e tenham a flexibilidade de trabalhar com qualquer pessoa, a fim de canalizar o conteúdo do nosso artigo para eles. Parte do nosso esforço para a abertura na publicação científica é tornar o conteúdo legível por humanos e máquinas – para esse fim, fornecemos feeds XML de todos os nossos artigos, bem como todo o nosso corpus como um único download XML. Esta distribuição em massa é um pilar fundamental do que fazemos e algo em que estamos trabalhando para desenvolver ainda mais no futuro.
Mh: qual é a sua estratégia de mídia social e quão importante é para você estar presente nessas plataformas? Você já viu alguma tendência?
MA: As redes sociais desempenham um papel importante nas nossas estratégias de sensibilização e envolvimento, uma vez que investigadores e académicos estão entre alguns dos mais ativos em plataformas como Twitter, Facebook, LinkedIn e Reddit. Há também uma série de plataformas específicas do setor, conhecidas como Scholarly Communication Networks (SCNs), que fornecem sites de microblogs dedicados para os pesquisadores encontrarem, compartilharem e discutirem pesquisas (e outros aspectos da vida acadêmica).
Como o conteúdo está disponível em SCNs por todos os editores, milhões de pesquisadores acessam-no todos os dias, portanto, encontrar maneiras de garantir que nosso conteúdo seja fácil de encontrar e ler nessas plataformas ajuda a aumentar o perfil de nossos periódicos, das pesquisas que publicam e os pesquisadores que o criam. Como todo o nosso conteúdo é de acesso aberto, isso significa que versões completas de todos os nossos artigos podem ser disponibilizadas gratuitamente em qualquer site (desde que haja credenciamento claro dado aos autores originais) e, portanto, temos o desejo de divulgar nosso conteúdo tanto quanto possível. possível desta forma.
Não estamos exclusivamente interessados em apenas garantir que as pessoas leiam o conteúdo do nosso site – mais queremos que o nosso conteúdo esteja disponível para leitura em todos os locais onde as pessoas procuram este tipo de conteúdo. A mídia social tradicional fornece um canal através do qual podemos promover nosso conteúdo e levar as pessoas de volta ao nosso site, mas os SCNs fornecem uma plataforma onde podemos hospedar versões completas de nosso conteúdo e alcançar novos públicos, bem como nossa base de autores existente, nos locais que eles usam para descobrir conteúdo. Consideramos fundamental percebermos o potencial do conteúdo científico aberto estar disponível em tantos locais relevantes quanto possível e, por isso, estamos trabalhando em estreita colaboração com os principais SCNs para ajudar a facilitar isso.
Mh: você trabalha em conjunto com outras publicações da sua vertical?
MA: Tradicionalmente, a colaboração entre editoras académicas tem sido através de parcerias com outros organismos não-editores (geralmente governamentais, de caridade ou ONG) que trabalham para resolver um problema específico no âmbito da investigação científica ou da publicação e juntam-se a uma série de editoras. para ajudar a resolver estes problemas – por exemplo, como criar eficazmente identificadores persistentes para a investigação, como garantir que os dados subjacentes à investigação são partilhados ou como apoiar regiões específicas que têm menos financiamento para a investigação.
Na Hindawi, no entanto, a parceria entre editores está no centro do que fazemos. Fornecemos uma variedade de parcerias editoriais que permitem a outros editores, principalmente através das nossas plataformas de publicação de código aberto, assumirem maior controlo
dos seus fluxos de trabalho e produção – com o objetivo de fornecer à própria comunidade de investigação (através dos braços editoriais de sociedades académicas e científicas, bem como como instituições e universidades) com a capacidade de ter maior visibilidade e compreensão do processo pelo qual suas pesquisas são publicadas.
Também administramos uma série de periódicos em parceria com outras editoras comerciais (uma novidade em nosso setor), tendo trabalhado com eles para migrar esses periódicos de modelos de assinatura fechada para modelos de acesso aberto. Mais recentemente, em resposta à pandemia da COVID-19, tomámos a medida um tanto radical (e quase completamente inédita) de uma editora académica comercial estabelecer parceria com um grupo de outras editoras para enviar pesquisas sobre a COVID-19 à editora que é mais relevante e pode ser publicado mais rapidamente (se for aprovado na revisão por pares). Estamos essencialmente enviando conteúdo para nossos concorrentes. No entanto, também tomámos a decisão de renunciar aos custos de publicação de quaisquer artigos relacionados com a COVID-19 e por isso faz ainda mais sentido trabalhar em estreita colaboração com estes outros editores para que possamos ajudar a garantir que a investigação mais relevante e útil sobre a COVID-19 é publicado da forma mais rápida e eficaz possível.
Mh: isso é uma ótima notícia. Vamos falar sobre insights – você descreveria seu negócio como baseado em dados?
MA: Todos os editores acadêmicos (quer percebam ou não) são orientados por dados. Nossa indústria usa métricas padronizadas para medir uma variedade de áreas, por exemplo, citações. Há também uma infinidade de métodos de identificação exclusivos tanto no nível do autor quanto do artigo, criando uma uniformidade estruturada que é relativamente rara em outros setores.
Dito isto, a maioria dos editores faz apenas uso básico desses dados. Certamente gostaríamos de pensar que somos um dos editores acadêmicos mais inovadores no que diz respeito ao uso dos dados que temos, coletando o que não temos e permanecendo em conformidade robusta com o GDPR.
Esta abordagem é mais evidente na equipa de marketing, onde a Hindawi tem uma equipa de dados dedicada, com uma ligação de trabalho direta aos colegas que orquestram a estratégia da campanha. Em termos práticos, isto permite que as equipas de marketing analisem os públicos de forma muito mais eficaz, otimizem a atividade existente e aloquem recursos de forma mais estratégica. Outros editores têm equipas de dados semelhantes, mas como temos total propriedade dos sistemas que produzem todos os dados dos nossos clientes, bem como fortes ligações a fontes de dados externas relevantes, a nossa capacidade de compreender e utilizar os dados é bastante melhorada.
Isto melhora a relevância das nossas comunicações, reduz as dependências de mercados tradicionalmente de alto rendimento, monitoriza a qualidade das submissões geradas através do marketing e atribui com precisão os gastos com marketing. A tal ponto que podemos dizer definitivamente que o marketing X produziu Y publicações e até mesmo que Z% delas geraram receita – o que significa que nossos cálculos e relatórios de ROI são sólidos, sem inferência.
Compreender a profundidade dos nossos conjuntos de dados também é fundamental, dando-nos a capacidade de identificar métricas que indicam se um autor/editor/revisor/leitor é ou não mais ou menos adequado para os nossos objetivos específicos. No momento, essa equipe especializada em dados de marketing extrai dados de várias fontes internas e externas para análise ad hoc. A progressão natural desse sistema (e nosso objetivo para o próximo ano) é criar um banco de dados de insights de marketing baseado em nuvem, integrando nossos conjuntos de dados principais e periféricos em um só.
Isso reduziria drasticamente o tempo desde a análise até a entrega da campanha. Mas também, ao aproveitar o poder dos serviços em nuvem, esperamos incorporar maior automação, aprendizado de máquina, previsão e, em última análise, desenvolver ciclos de vida de usuário mais personalizados e contextualizados. Embora este objectivo esteja centrado nas nossas actividades, também garantimos que estamos a construir sistemas que estão de acordo com os princípios do acesso aberto e, por isso, queremos ser capazes de fornecer aos autores, editores, revisores e leitores o máximo de dados sobre nosso portfólio possível.
Já fornecemos painéis de periódicos abertos (que fornecem de forma transparente mais dados sobre nossos periódicos do que muitos de nossos concorrentes), mas construir APIs de uso gratuito e conjuntos de dados mais acessíveis abertamente também é uma parte importante de nossa estratégia de dados de longo prazo.
Conteúdo de nossos parceiros
Mh: você poderia esclarecer um pouco sobre seu modelo de receita?
MA: Operamos um modelo conhecido como Gold Open Access. Funciona por autores que pagam uma Taxa de Processamento de Artigo (APC) no momento da aceitação de seu artigo. A aceitação ainda depende da aprovação do artigo submetido nas verificações editoriais e dos rigores da revisão por pares independente. Se um artigo for aceito (em média, cerca de 27% dos artigos submetidos a nós são aceitos), então o pagamento da APC cobre os custos de publicação e hospedagem aberta do artigo on-line, bem como cobre a retenção do autor de todos os direitos autorais do artigo. o artigo.
O modelo tradicional de publicação acadêmica é o de assinatura, em que o autor não paga nada, mas indivíduos e instituições pagam para acessar o conteúdo. Neste modelo de assinatura, o editor torna-se o detentor dos direitos autorais de todo o conteúdo publicado e ele não está aberta ou gratuitamente disponível para acesso de qualquer pessoa – o que significa que ciência valiosa pode acabar sendo trancada tanto para pesquisadores quanto para o público, enquanto os autores da pesquisa publicada perder a propriedade (direitos autorais) de suas publicações. Assim, um modelo de acesso aberto permite-nos cumprir um elemento central da nossa missão empresarial – ajudar a tornar a investigação académica que sustenta a ciência tão aberta quanto possível. Mas também, porque operamos um modelo de acesso aberto, significa que somos principalmente um negócio B2C (ao contrário da maioria da nossa indústria, que é principalmente B2B através de assinaturas) e por isso nos preocupamos muito com nossos usuários finais, sejam eles autores, editores , revisor ou leitor. Isso significa que nos esforçamos muito para compreender nossos usuários finais e as diferentes funções que desempenham, bem como para garantir que as formas como interagimos com eles sejam tão úteis e eficazes quanto possível.
Isso ocorre principalmente porque todos esses usuários finais são provavelmente pesquisadores e, portanto, têm o potencial de se tornarem autores (que pagam APCs). Não é bom apenas para nossos usuários garantirmos a melhor experiência (não importa como eles estejam interagindo com nós) também faz sentido para os negócios. Para ajudar a apoiar ainda mais a nossa missão principal de abertura da ciência, oferecemos isenções completas da APC para países de baixo e médio rendimento, para ajudar a garantir que uma barreira de custos não seja simplesmente transferida do acesso ao conteúdo (através de assinaturas) para a publicação do conteúdo. Isto ajuda a garantir que pesquisas valiosas de todo o mundo sejam consideradas para publicação em nossas revistas, e não apenas pesquisas de países que podem arcar com os custos de publicação. Embora não haja um benefício direto em termos de receitas desta política, ela permite-nos publicar uma gama diversificada de pesquisas globais e, assim, fornecer um conteúdo mais rico aos nossos leitores.
Mh: qual é a sua área que mais cresce?
MA: Uma das áreas do nosso negócio que passamos algum tempo refinando e melhorando ao longo de 2019 foi o nosso programa de Edições Especiais. Edições Especiais são coleções de novos artigos que servem para destacar áreas emergentes de pesquisa dentro de um campo ou fornecer um local para uma investigação mais profunda sobre tópicos de pesquisa existentes. O foco específico das Edições Especiais tende a produzir artigos oportunos e de alta qualidade e a gerar um maior nível de interesse, discussão e conscientização em torno de um tema específico.
Trabalhamos ao longo de 2019 para aprimorar os processos pelos quais identificamos, convidamos, aprovamos e promovemos Edições Especiais, e o resultado foi um procedimento mais rigoroso e um resultado de maior qualidade. Com esse novo procedimento em vigor, criamos uma equipe dedicada de Desenvolvimento de Conteúdo para executar o processo e realizar novos e ampliados esforços de marketing. No primeiro trimestre deste ano, vimos uma série de novos números especiais serem lançados em muitas áreas temáticas por investigadores de todo o mundo. A qualidade destas edições especiais (e dos investigadores que as dirigem) é atestada pelo facto de termos visto um aumento de 40% nas submissões para edições especiais até agora este ano.
Isto é incrivelmente encorajador e o que mais me entusiasma é o potencial das edições especiais proporcionarem oportunidades a sectores muitas vezes desfavorecidos da comunidade científica, como investigadores em início de carreira e aqueles do Sul Global, para aumentar a sensibilização para as suas investigações.
Mh: com sua própria jornada, o que você acha que outros editores verticais poderiam aprender?
MA: A chave do nosso sucesso não foi apenas a mudança para o acesso totalmente aberto, mas o facto de possuirmos e operarmos todos os nossos próprios sistemas primários (ou seja, sistema de submissão, plataforma de revisão por pares e plataforma de publicação). Possuir esses sistemas significa que podemos ter visibilidade total das atividades em todas as interações dos nossos clientes conosco. Isso realmente nos permite garantir que os serviços que prestamos a eles sejam os melhores possíveis e que o marketing que realizamos seja o mais relevante e útil possível, porque não temos as lacunas em nosso entendimento que são criadas quando usamos produtos proprietários, sistemas de terceiros em fluxos de trabalho.
Mh: você pode compartilhar alguns marcos conosco?
MA: Desde o lançamento do nosso novo site (em dezembro de 2019), vimos um forte aumento no número de leitores de todo o mundo – um aumento de 25% no primeiro trimestre em comparação com o primeiro trimestre anterior – com o uso móvel registrando um aumento de aproximadamente 40%, o equivalente de 500 mil novos usuários móveis a cada mês.
Também construímos uma base de usuários e uma reputação muito fortes na China nos últimos 5 anos e continuamos a ver um aumento nos envios e no uso provenientes da China, que teve aumentos de 20% e 40% (respectivamente) entre o quarto trimestre de 2018 e Quarto trimestre de 2019. Para melhor atender esta importante base de clientes, lançamos nossa própria conta de mídia social e blog específicos para a China em meados de 2019 (por meio do WeChat e da ScienceNet), que cresceram enormemente desde o lançamento, e também estamos no processo de construção e lançando nosso próprio site em chinês.
Mh: em quais outras editoras você busca inspiração?
MA: Há vários editores em nosso setor que também trabalham incansavelmente para promover uma agenda aberta e temos orgulho de chamá-los de colegas e parceiros nesta missão. Aqueles como a Public Library of Science (PLOS) e a eLife , que estão na vanguarda da disponibilização aberta de pesquisas de ponta; ou a Royal Society , a editora científica mais antiga do mundo, e a BMJ (uma editora médica líder), que estão a pressionar para encontrar novas formas de promover a abertura na publicação. Estas são apenas algumas das editoras que estão a fazer coisas interessantes e inovadoras que nos inspiram a continuar a encontrar formas novas e eficazes de tornar a ciência mais fácil de encontrar, ler, publicar e compreender.
