Com tanta cobertura negativa sobre publicação, nós da Bibblio estamos destacando as muitas editoras verticais que estão prosperando. Bem-vindo à série de entrevistas “Heróis Verticais”.
Nesta sexta edição, o editor-chefe da BOXROX, O CEO da Bibblio, Mads Holmen, conversou com Robbie e Clemens sobre assumir a responsabilidade como empresa de mídia por moldar a cultura, a importância de um plano de SEO detalhado (e de fazer o trabalho árduo) e seu impressionante crescimento de receita por meio da consistência.
Robbie Hudson, editor-chefe da BOXROX
Mads: quem é o público-alvo do BOXROX?
Robbie: Pessoas entre 18 e 50 anos com grande interesse em esporte, saúde, preparo físico e nutrição. Temos uma divisão bastante uniforme entre leitores femininos e masculinos, o que me deixa feliz. A paixão pelo CrossFit e pelo Functional Fitness é o principal interesse que une nosso público. Nossos principais países em termos de leitores são: EUA, Reino Unido, Canadá, Alemanha, Holanda, Irlanda, África do Sul, Austrália, Nova Zelândia, Turquia, Portugal, Grécia e Espanha.
M: que diferentes tipos de conteúdo você oferece aos entusiastas do fitness?
R: As últimas novidades do cenário CrossFit e Functional Fitness, dicas de treinos, treinos, nutrição, histórias da comunidade, seção específica feminina, psicologia e entrevistas com atletas, entre outros.
Meu objetivo é criar conteúdo que resolva problemas de nossos leitores e os ajude a melhorar; seja para fazer a primeira flexão, construir músculos, vencer uma competição em grande escala ou superar um transtorno de ansiedade que os impede de treinar (todos casos verdadeiros). Usei esses exemplos para ilustrar a grande variedade de objetivos e habilidades que prevalecem em nosso público. A grande maioria do nosso conteúdo é escrita, mas também produzimos entrevistas em vídeo.
M: Qual é o tamanho do BOXROX em termos de público e equipe?
R: Leo Marose e Stefan Berntheisel são os cofundadores, Kristiyan Katsarov cuida de TI e tecnologia, Clemens de negócios e contas, Carolina Kyllmann e eu somos a equipe editorial. Também trabalhamos com uma extensa rede de mais de 250 escritores colaboradores. Isso inclui atletas de elite, treinadores, nutricionistas e alguns dos maiores nomes do nosso nicho.
M: O hash BOXROX conseguiu crescer de forma impressionante, qual tem sido o molho secreto?
R: O ‘molho secreto’ tem alguns ingredientes. Em primeiro lugar, conteúdo sólido e consistente – A internet está cheia de conteúdo medíocre, então não faça isso. Quando penso em um artigo que desejo criar, tento combiná-lo com um contribuidor que tenha as melhores credenciais e depois crio a partir daí. Por exemplo, se criarmos um artigo sobre como melhorar a resistência para correr, tentarei falar com um ex-Ironman profissional e treinador de elite para obter todas as informações em primeira mão. Sou fã de fontes primárias.
Em segundo lugar, crie conteúdo que resolva problemas específicos – Criamos muito conteúdo para mestres, atletas adolescentes, iniciantes, atletas femininas e assim por diante. Produzimos conteúdo que ajuda as pessoas de uma forma específica, portanto é útil e elas querem compartilhar e falar sobre isso com naturalidade.
Em terceiro lugar, estabeleça objetivos primários para tudo o que você faz, para que tudo possa ser medido e monitorado. Os KPIs são relativos às metas SMART que defini. Por exemplo, o Facebook é principalmente uma forma de trazer tráfego para o site. Os links geralmente não funcionam tão bem quanto as fotos ou vídeos incorporados no Facebook (com base em seu algoritmo), mas uma taxa de engajamento um pouco mais baixa é adequada porque o objetivo principal é o tráfego.
Em quarto lugar, tenha um plano de SEO altamente detalhado – Abordamos palavras, frases e palavras-chave de SEO de cauda longa de forma sistemática e rigorosa. No momento tenho uma lista de 500 que estamos trabalhando. Fazemos a pesquisa e depois fazemos o trabalho duro.
Em quinto lugar, erros são aceitáveis – Na BOXROX testamos ideias de conteúdo com objetivos específicos. Se eles não funcionarem, nós os refinaremos ou seguiremos em frente. Não há problema em falhar, desde que isso ajude você a criar ideias e conteúdos melhores. Há uma boa combinação de visão criativa, pensamento intuitivo e ideias mais ousadas sustentadas por rastreamento de dados e análise objetiva. Devido ao nosso cronograma de postagem estruturado e plano de SEO, esses projetos adicionais trarão públicos extras ou não farão nada (e aprendemos com eles), portanto, é uma situação ganha-ganha.
M: VOCÊ PODERIA ELABORAR SUA ESTRATÉGIA DE SEO?
Clemens Limberg, gerente de contas sênior da BOXROX
Clemens: Com o SEO, você precisa acertar os fundamentos estruturais e então construir sobre essa base. Suas páginas precisam ser otimizadas com as palavras-chave corretas e carregar rapidamente. A partir daí você pode ser criativo, experimentar e descobrir o que funciona para você.
Ignoramos completamente as pontuações de legibilidade de nossos artigos porque elas emburrecem e simplificam demais a linguagem. Acreditamos que as pessoas são capazes de compreender ideias complexas e vemos isso como uma forma de hegemonia cultural da qual não desejamos que a BOXROX faça parte.
M: como você prioriza atrair novos públicos em vez de envolver mais profundamente os usuários existentes?
R: Temos uma taxa razoável de retorno de visitantes todos os meses e ouvimos o que eles dizem sobre o que desejam ler.
Em termos de novos públicos, alargámos as nossas esferas para abranger fitness, saúde, nutrição e treino para além do âmbito do CrossFit. Por sua própria natureza, o CrossFit é um amálgama de diferentes disciplinas, portanto, nossas táticas se adaptam bem ao assunto em questão.
M: como você está fidelizando o público da BOXROX?
C: Acho que temos que olhar para diferentes áreas aqui. Em primeiro lugar, o redirecionamento através de anúncios no Facebook e outras plataformas sociais é definitivamente algo que fazemos, especialmente com o conteúdo pago dos clientes. Isso funciona muito bem para nós, pois nosso conteúdo mostra um alcance orgânico muito forte nas redes sociais, apesar das mudanças no algoritmo do Facebook nos últimos anos.
Em segundo lugar, reter leitores tem muito a ver com o conteúdo e como ele é apresentado. Isso inclui interface e fluxo do usuário, design, legibilidade, estilo de escrita, uso de imagens e elementos interativos. No momento, estamos analisando uma reformulação do nosso site para torná-lo mais fácil de ler.
Além disso, temos widgets de recomendação e links cruzados para manter os leitores no BOXROX e colocá-los em contato com mais conteúdo. Por sermos a revista mais lida mundialmente neste mercado, temos uma forte base de fãs e muitas pessoas que obtêm todas as informações em nossa plataforma. Isso também ajuda! E no final, se você já tem muitos leitores, um ótimo conteúdo ajuda e nossa equipe faz um ótimo trabalho.
M: quais são as principais métricas de público pelas quais você define o sucesso?
C: Usuários únicos e visualizações de página são as duas métricas mais importantes. Acompanhamos centenas de outras métricas, o que nos permite fazer mudanças e melhorias sutis e reativas, mas essas duas são as mais importantes em termos de definir o nosso sucesso.
M: qual é a sua estratégia de mídia social?
R: Postamos sete vezes por dia no Facebook – quatro postagens são sempre artigos novos da BOXROX. Uma postagem no Instagram (com o tráfego como objetivo principal). Todos os artigos são postados automaticamente no Flipboard . Facebook e Instagram são absolutamente necessários para nós. Definitivamente monitoramos mudanças, tendências e ferramentas emergentes de mídia social, mas sem objetivos claros elas podem se tornar vazios que simplesmente engolem o tempo.
M: como você impulsiona o engajamento quando os leitores acessam seu site?
R: Utilizamos CTAs nos artigos para orientar e estimular a discussão. Também cobrimos tópicos como atletas transgêneros e proibições de drogas para melhorar o desempenho, que sempre criam debates acirrados entre nossos leitores. Nestes tópicos tenho o cuidado de apresentar os fatos à medida que são disponibilizados e de falar pessoalmente com os atletas sempre que possível.
M: você descreveria o boxrox como baseado em dados?
C: Definitivamente. Como os fundadores da revista BOXROX têm experiência em TI e mídia social, nos concentramos em KPIs específicos desde o início. Projetamos nossos próprios painéis de KPI ao longo dos anos. Atualmente, mais de 100 KPIs nos ajudam a classificar a relevância do nosso conteúdo para o leitor, mas também a avaliar novos projetos e seus benefícios. Como resultado, somos muito rápidos nos processos finais de tomada de decisão e temos aumentado o nosso número de leitores entre 100% e 250% a cada ano desde 2013.
M: você pode compartilhar algumas estatísticas sobre o negócio para ilustrar ainda mais esse crescimento?
C: Acho que o mais impressionante seria o aumento do nosso número de leitores desde meados de 2014. Isso seria 4200% desde então. Nossos seguidores no Facebook também cresceram 1.700%. Em termos de receita, aumentou 760% desde que comecei a trabalhar na BOXROX em outubro de 2014. Da nossa receita total do ano passado, 30% do dinheiro veio do marketing de conteúdo e acredito que essa parte crescerá no futuro.
M: você poderia esclarecer um pouco sobre marketing de conteúdo e seus outros modelos de receita?
C: No momento, a grande maioria da receita da BOXROX vem de publicidade B2B por meio de vendas diretas e parcerias com agências. Devido ao nosso público altamente engajado, ao conteúdo de alta qualidade e aos CTRs com os quais outros apenas sonham, estamos em uma posição sólida para entregar ROI para campanhas de clientes. Meu objetivo é fornecer atendimento e consultoria 7 estrelas antes, durante e depois da campanha. E isso mostra: a maioria dos nossos clientes está conosco entre 2–5 anos.
Além disso, também usamos o AdSense. Fizemos muito trabalho para ajustar os parâmetros. Isso agora está dando frutos, pois temos CPMs muito altos pagos pelos anunciantes para serem exibidos no BOXROX.
Também estamos buscando novos formatos de anúncios, conteúdo de vídeo, modelos de assinatura e outras formas de gerar receita!
Conteúdo de nossos parceiros
M: como você direciona os visitantes do site para o conteúdo patrocinado?
C: Estamos em uma ótima posição para poder confiar em nossos quatro principais canais (orgânico, direto, social e referência) para trazer uma grande quantidade de tráfego. Também utilizamos opções pagas e visamos públicos personalizados muito específicos, geralmente via Facebook e Instagram. Nosso boletim informativo e notificações do navegador fazem o resto para tornar esta a melhor experiência possível para o cliente.
M: qual é a área pela qual você está mais animado?
C: Do ponto de vista comercial, são parcerias importantes com marcas de estilo de vida, cooperação com agências e uma análise mais aprofundada do AdSense e do AdX. Do ponto de vista do crescimento, são o Google AMP e o Google News, bem como o Instagram e outras redes sociais menores que são muito promissores.
M: por que você acha que seu modelo teve sucesso?
C: Em uma palavra: consistência. Vimos muitos, muitos blogs e as chamadas “revistas” surgindo ao longo dos anos e apenas 1% conseguiu causar impacto. Se você não conseguir tráfego e ganhar dinheiro rapidamente, sairá do mercado rapidamente. Temos orgulho de ainda sermos propriedade privada e essa também foi a razão pela qual crescemos tão rapidamente nos últimos 7 anos: permite uma rápida tomada de decisões!
M: com sua própria jornada, o que você acha que outros editores verticais poderiam aprender?
R: Além dos ingredientes do “molho secreto” que mencionei anteriormente, trata-se de mim, como Editor-Chefe, assumindo a propriedade. Se os resultados não forem bons, a culpa é sua.
Além disso, penso que é importante perceber que, uma vez que uma publicação digital atinge um determinado tamanho, eles têm a responsabilidade de lembrar que as suas ações moldarão o pensamento e a opinião pública. A mídia digital tem um enorme potencial para fabricar consentimento para determinadas questões, e isso deve ser usado de forma responsável, ética e de uma forma que progrida para melhor o discurso público.
M: por último, em quais outras editoras você busca inspiração?
R: Another Escape é uma das minhas revistas preferidas em termos de qualidade de conteúdo.
A Deezen estabeleceu um grande equilíbrio entre conteúdo aprofundado e artigos mais curtos e sensacionais que direcionarão muito tráfego para seu site. Eles são um bom exemplo de como ativar a discussão e também criar uma atmosfera comunitária.
O canal da Al Jazeera organiza seu conteúdo excepcionalmente bem. Abrangem temas de uma forma profundamente informativa, ao mesmo tempo que permitem o dinamismo necessário para uma cobertura noticiosa de primeira qualidade.
