Horário comercial
Junte-se a Jeff Coyle, cofundador e diretor de estratégia da MarketMuse, e Vahe Arabian , fundador da State of Digital Publishing (SODP), enquanto discutem os componentes críticos do conteúdo de alta qualidade e como medir sua eficácia.
Sobre MarketMuse
Totalmente remota desde o seu início, a MarketMuse é uma empresa dedicada a melhorar o conteúdo na Internet.
Sobre SODP
State of Digital Publishing é uma publicação e comunidade para mídia digital e profissionais de publicação em novas mídias e tecnologias, além de fornecer uma gama de soluções de SEO e estratégia de conteúdo.
Agenda
- Criação de conteúdo de alta qualidade
- Medindo a eficácia do conteúdo
Como avaliar a eficiência do conteúdo
O Processo de Pensamento
Esta discussão centra-se em como avaliar a qualidade do conteúdo, como prever quanto conteúdo é necessário, bem como o esforço necessário para criá-lo. Essas considerações são essenciais para garantir uma taxa de acertos mais bem-sucedida.
Passamos muito tempo criando conteúdo. Às vezes as pessoas pensam nisso apenas em termos de conteúdo no final, mas o dinheiro real é ganho antes mesmo de você decidir escrevê-lo.
Explorar as seguintes questões ajudará a criar impulso e eficiência.
- Sobre o que você deve escrever?
- Você pode escrever algo que seja bom o suficiente?
- Você sabe o que significa bom o suficiente?
As pessoas devem entender quanto trabalho ainda têm pela frente, saber se estão criando o conteúdo de sua escolha e se houve uma atualização em seu tópico. Essas decisões devem ser estruturadas em torno do “porquê” da criação de conteúdo. Ter dados que se conectam ao seu “porquê” pode ser uma virada de jogo.
Em média, apenas 10% do conteúdo funciona. Portanto, criar uma página de sucesso pode custar bem mais do que você imagina. Mas e se você puder aumentar a taxa de sucesso para 30%, 40% ou até 50%?
Se você é um escritor e apenas 10% do seu conteúdo apresenta desempenho, você não está fazendo um bom trabalho. Pensar em eficiência e qualidade pode transformar equipes.
Conteúdo de qualidade é essencial
Quer você esteja direcionando clientes em busca de informações, seja parte da jornada do comprador ou esteja se concentrando na intenção transacional, o conteúdo de qualidade não é mais opcional. Para criar um conteúdo de excelência, você também precisa pensar na conexão e na empatia com o seu público-alvo.
Editores-chefes, estrategistas de conteúdo e especialistas no assunto são as pessoas mais importantes na sala quando se trata de criar conteúdo de qualidade. experiência no assunto e a capacidade de ser eficiente com seu conteúdo são cruciais.
Definitivamente, você não quer que seu conteúdo seja visto como um centro de custo. Infelizmente, muitos editores não estão pensando no retorno do investimento (ROI) devido à necessidade de publicar regularmente um determinado volume de conteúdo.
Muitos não entendem claramente os custos. Pior ainda, eles criam conteúdo para o Googlebot em vez de para seus clientes na maior parte do tempo. Conteúdo medíocre não terá sucesso. Na verdade, os motores de busca e os canais de conteúdo estão amadurecendo mais rapidamente e se conectando à qualidade.
O que a atualização de análise de produto do Google sugere
Em dezembro de 2021, o Google fez uma grande atualização na análise do produto. Resumindo, sugeriu que conteúdo baseado em palavras-chave de baixa qualidade não produz bons resultados.
Focar na qualidade pode parecer que você está gastando muito, mas você será o último sobrevivente.
Custo e eficiência do conteúdo
Ao produzir ou planejar conteúdo, você tem muitos custos explícitos nos quais deveria estar pensando. O verdadeiro custo do conteúdo para uma equipe pode ser alto. Portanto, você deve se planejar porque não conseguirá conteúdo de qualidade com uma equipe terceirizada. Além disso, os custos ocultos também são um factor importante.
Digamos que você produziu 100 artigos por mês e apenas 10 deles atingiram ou superaram suas metas. É aí que você começa a multiplicar o custo real e considera a terceirização porque custa US$ 200 por página.
Gastar horas do seu tempo editando, atualizando e controlando a qualidade apenas para ver o desempenho de 10% do seu conteúdo é uma perda. Acontece quando você não publica o conteúdo certo. Além disso, há o custo de oportunidade.
Ao publicar o conteúdo errado, você perde o tempo que poderia gastar na criação do conteúdo perfeito.
Se você for ineficiente, seu concorrente com um processo melhor poderá ultrapassá-lo, resultando em perda de autoridade. Há também um custo para perder autoridade. As pessoas não querem aprimorar uma página de alto nível porque acham que não precisam tocá-la. Isso pode abrir a porta para alguém com um sistema bonito e um ótimo processo que – mais cedo ou mais tarde – será mais esperto que aqueles que optaram por ficar parados.
Conteúdo e custo de baixa qualidade
Conteúdo de baixa qualidade não fornece nenhum valor real. As pessoas que criam esse tipo de conteúdo dependem do volume de pesquisa - sem quaisquer outros dados - ou de conteúdo superotimizado para direcionar o tráfego. Parte desse conteúdo está desalinhado com o site.
O desalinhamento pode assumir muitas formas. Isso leva à criação de conteúdo que não produz os benefícios esperados. Você deve analisar frequentemente a qualidade do seu conteúdo e perguntar: quão bem-sucedido ele é? Quanto dinheiro você está realmente gastando? Quanto custa para você obter uma oportunidade real ou qual é a sua receita por 1.000 impressões (RPM)?
Saber todas essas coisas pode ajudá-lo a transformar seus esforços em uma bola de dinheiro. Você pode finalmente chegar lá por meio da qualidade e descobrir como pode se tornar mais preditivo.
A história da publicação gira em torno de pesquisa e planejamento, briefing, redação, edição, publicação, otimização e relatórios. Saber onde e como o seu conteúdo funciona, bem como o ROI preditivo, é quando as coisas começam a ficar emocionantes.
Oportunidades para clusters de conteúdo
Embora um ótimo conteúdo exija todo um grupo, a história também deve sugerir que você é um especialista. Se você está escrevendo conteúdo sobre marketing de conteúdo e não tem nenhum conteúdo sobre buyer personas, o público provavelmente não o verá como um especialista.
Os líderes do setor pensam em tudo: especialistas, iniciantes, pessoas diferentes em setores diferentes e em diferentes estágios da jornada do comprador.
Você precisa pensar criticamente sobre quem é seu público e mapeá-lo para seus clusters. Mais importante ainda, não dê ouvidos a ninguém que lhe diga que você deve ter apenas uma palavra para cada palavra-chave.
Você precisa de itens para visitantes de diferentes níveis de experiência e para cada tipo de pessoa interessada nesse tópico. Ao começar a fazer isso, você começa a construir conteúdo que realmente satisfaça a intenção do usuário. É como fazer todo mundo feliz.
Alinhe toda a sua equipe de conteúdo
Quando a equipe começa a trabalhar junta, eles ficam confiantes. Por exemplo, ouvir sua equipe de SEO pode levar à implementação de conselhos que funcionam com mais frequência. Você definitivamente quer mais disso.
Quando todos trabalham em prol do mesmo objetivo, o objetivo unificador é a qualidade. Qualidade traz autoridade. Quando você consegue direcionar isso para sua equipe, isso traz o “porquê” do seu conteúdo. Os porquês são vitórias rápidas e podem resultar em um crescimento mais rápido.
Estratégia de conteúdo ponta a ponta habilitada para IA
A automação permite que você dê o seu melhor sempre. Com a IA, você oferece à sua empresa ou ao seu site a melhor chance de desempenho com as melhores ferramentas baseadas em dados. Ajuda a reduzir o nível de esforço que, de outra forma, seria necessário para fazer tudo manualmente.
Sessão de controle de qualidade
Vahe Arabian :
Como você sugere que as empresas editoriais planejem um resultado eficaz?
Jeff Coyle:
Primeiro, analise o que você tem e entenda seus pontos fortes e fracos. Segundo, inspire-se em várias coisas, como desejos, o que você deseja possuir, etc. Terceiro, analise seus concorrentes.
Depois de tudo isso, entenda a amplitude, profundidade e qualidade de sua cobertura existente. Você pode perceber que tem muita cobertura de um determinado tópico, mas não está apresentando um bom desempenho. Portanto, você desejará determinar quanta cobertura é necessária para levar esse tópico na direção certa. Alguns especialistas podem sugerir que você tem um pequeno incumprimento.
Mas o que o MarketingMuse sugere é olhar mais a partir do “porquê”. Por que você deve se concentrar neste tópico? Por que você acredita que se apenas atualizar esta página, ela terá um bom desempenho? A premissa da distância de ataque é que sua página não é tão boa quanto poderia ser. Você sempre pode melhorá-lo.
Prevemos que, ao analisar a amplitude e a profundidade, o impulso da qualidade e os fatores fora da página, as coisas podem se tornar muito preditivas. E essa é uma ótima maneira de calcular autoridade com as costas da sua mão.
As respostas a muitas perguntas podem ajudá-lo a adivinhar o provável desempenho do seu conteúdo, mas você não pode fazer isso em grande escala e não pode comprovar isso com dados. É isso que estamos tentando fazer: automatizar os processos que as pessoas tentam fazer manualmente.
Vahe:
Em relação aos clusters, como você garante que equilibra se seus objetivos estão obtendo tráfego com amplitude geral?
Jeff:
A resposta a esta pergunta é a mesma que explica por que a maioria das pessoas faz auditorias de conteúdo incorretamente.
A maioria das pessoas analisa o conteúdo apenas no nível da página com base no desempenho no nível da página. Eficiência de conteúdo significa atingir a meta definida para aquela página, e a meta de uma página pode não ser o tráfego direto. Às vezes pode ser suporte de cluster.
As páginas que não recebem tráfego direto, mas atuam como suporte de cluster, são extremamente poderosas e importantes. Portanto, ao fazer suas auditorias, você precisa fazê-las no nível da página. As páginas se movem como uma massa sobre um tópico e ajudam umas às outras. Você precisa de 15 a 20 páginas com maior potencial de suporte.
Conteúdo de nossos parceiros
Por exemplo, se eu quiser classificar para autenticação multifator em um site de segurança. A intenção de conscientização em estágio inicial para as palavras-chave “autenticação multifator” requer centenas de páginas sobre esse tópico e tópicos de segurança relacionados. Nem todos vão gerar tráfego direto.
Vai:
Você pode abordar rapidamente a pontuação do conteúdo e do público e desmistificar como as pessoas podem avaliar essa pontuação?
Jeff:
Pontuação e conteúdo são sempre jogos relativos. Geralmente quebra o cérebro das pessoas. MarketMuse sai e aprende sobre os conceitos para calcular nossa pontuação de modelagem de tópicos.
Não olhamos apenas centenas de milhares de páginas, mas também temos uma biblioteca de linguagem natural. Descobrimos o que significa ser um especialista neste tópico analisando tudo o que podemos. Dessa forma, podemos classificar se algo é bom ou ruim com base na sua abrangência e qualidade.
Com a pontuação de conteúdo do MarketingMuse, fornecemos o modelo de tópico real que um especialista validaria. Nossas ferramentas têm a capacidade de avaliar uma página em relação a um modelo. Ao compreender os concorrentes e o que significa ser um especialista, conseguimos criar ferramentas que ajudam a realizar pesquisas rápidas que proporcionam qualidade. MarketMuse cria um modelo de tópico para mostrar o que realmente significa ser um especialista, mesmo que ninguém fale sobre isso.
Vai:
Você pode falar sobre os clientes de publicação de notícias que tiveram sucesso com sua plataforma? Existe uma estratégia diferente para cada cliente ou existe uma fórmula universal?
Jeff:
Temos um aplicativo separado especificamente para notícias. É o único aplicativo de notícias do mercado. O desafio do Google Notícias é que você já precisa estar lá e ter algum poder histórico nas notícias. Romper sem isso é difícil.
Ajudamos a encontrar vários ângulos para usar. É incrível ver as taxas de descoberta dos clientes aumentando e suas histórias principais ganhando. Existem vários fatores diferentes que podem ajudar a colocá-lo na melhor posição possível ao fazer uma cobertura de ângulo total.
Digamos que eu estivesse trabalhando no evento Unpacked da Samsung. Como eu conseguiria cobertura? A resposta é que preciso cobrir a parceria com a Microsoft, o telefone dobrável do Google, o One Plus 6T, o Galaxy Tab, o Watch, o S20 e muitos mais. Essa é a quantidade de pesquisa que você precisa.
Jeff terá prazer em responder a quaisquer perguntas específicas em [email protegido] . Assista a episódios anteriores e futuros em nosso canal e site do YouTube com notas detalhadas. Siga-nos no Facebook , Twitter e junte-se aos nossos grupos comunitários.
