É a pergunta que todos vocês já fizeram uma vez ou outra: “Como faço um vídeo viral?” Você pode pensar que a resposta a esta pergunta geralmente é “sorte idiota”. Obviamente, você terá uma ideia sobre o tipo de conteúdo que é popular – talvez ele aborde questões de tendência, ou seja particularmente controverso ou “lá fora” – mas há uma enorme diferença entre, digamos, postagens sociais populares e postagens virais. Quem poderia imaginar que um gato tocando teclado explodiria daquele jeito? Na verdade, com tanto conteúdo competindo por atenção, quem pode dizer com certeza que um determinado conteúdo atingirá aquele sagrado clímax viral?
Mas uma agência de produção com sede em Melbourne parece ter desenvolvido uma fórmula para conteúdo viral, que tem produzido resultados consistentemente. A Woolshed Company criou dez vídeos para seu 'Experimento Viral' , e cada um deles se tornou viral, o que, em termos gerais, significa que todos ultrapassaram um milhão de visualizações em alguns dias. O diretor administrativo Dave Christison conversou com a State of Digital Publishing para falar sobre como se tornar viral e como seu negócio quebrou a fórmula.
O experimento de conteúdo viral
A Woolshed Company vem divulgando esses vídeos discretamente desde 2014, quando lançou um vídeo falso de um nadador e um grande tubarão branco . Cada uma das dez peças foi objeto de especulação desenfreada da mídia e da sociedade quanto à sua veracidade, mas a produtora desde então as reivindicou como elaborados artifícios virais. (Na verdade, ainda há um vídeo não reclamado, por isso tenho vasculhado o YouTube para tentar descobrir qual poderia ser. Até agora tenho algumas ideias, mas nada de concreto. O que você acha?) As postagens virais receberam 205 milhões de visualizações online combinadas, e o número está aumentando.
Christison é rápido em apontar que “você nunca pode garantir o sucesso porque há muitas partes móveis”. Mas dez seguidos parece muito próximo de uma fórmula para conteúdo viral, e ele admite isso. Ele admite que um décimo primeiro vídeo alcançou 700 mil visualizações no Facebook, mas considera isso um fracasso porque não atingiu um milhão em quatro dias.
“Não afirmamos saber as respostas para tudo”, diz ele. “Mas tentamos culminar no aprendizado daquilo que sabemos que funciona e depois desenvolver um processo ao longo do tempo.” Longe de terem uma estratégia para todos os tipos de conteúdos virais, parecem ter desenvolvido uma fórmula para um determinado tipo de vídeo, nomeadamente pequenos vídeos sociais que geram debate sobre se são reais ou não. É claro que todos eles se revelaram falsos, mas antes da The Woolshed Company divulgar seu experimento a público, houve muitas discussões acaloradas nas redes sociais, sites de notícias e até na televisão.
Quais são os principais aprendizados de conteúdo viral da agência?
1. Lembre-se, isso é entretenimento:
“Crie entretenimento curto e fácil de comer”, diz Christison. “Todo entretenimento tem uma história muito básica, então se você conseguir aplicar um começo, um meio e um fim, não importa quão superficial seja a história, é um bom começo.”
2. É tudo uma questão de isca de clique:
“Isso é entretenimento click bait”, diz ele. “Você deve ter um gancho convincente e ser capaz de condensá-lo em uma única imagem. Se for mais complicado, então não está certo. Você precisa de uma narrativa muito simples, algo que possa descrever em poucas palavras.”
O gancho é o elemento central. Você quer procurar uma ideia que seja inacreditável o suficiente para criar debate, mas não tão inacreditável a ponto de ser obviamente falsa. “É sempre saudável criar um elemento de debate porque dá às pessoas uma razão para observar novamente, comentar e argumentar de um lado ou de outro. Também dá à mídia uma desculpa para divulgar a história, mesmo sabendo que não é real, porque o debate se torna a história.”
3. Ajuda ser oportuno:
Christison diz que nem sempre é possível abordar um trending topic, mas vai ajudar. “O exemplo perfeito é o vídeo do relâmpago , que foi uma produção espontânea porque as tempestades estavam ocorrendo em Sydney… Até mesmo o vídeo do urso de snowboard , fizemos a garota cantarolar a letra de uma música que estava em primeiro lugar na semana em que a lançamos. . Tentar explorar algo assim sempre pode ajudar.”
4. Desenvolva uma estratégia de propagação forte:
As primeiras 24 horas são fundamentais, então você precisa ter sua estratégia de propagação completamente definida na fase de planejamento. Não se trata apenas dos canais sociais que você usa, diz Christison, mas também da mídia noticiosa que você segmenta. “O elemento-chave para isso é que você precisa fazer com que a mídia [notícia] divulgue a história.” Ele admite que, neste sentido, é muito semelhante a um golpe de relações públicas, e o interesse dos meios de comunicação social é fundamental para gerar um rápido crescimento nas visualizações.
5. A marca aberta pode impactar o conteúdo para se tornar viral?
Se você observar os vídeos virais produzidos pela The Woolshed Company, notará que nenhum deles possui uma marca evidente. Na verdade, apenas dois dos vídeos foram produzidos para um cliente, e os demais foram simplesmente criados pela agência como provas de conceito.
Christison diz que a marca aberta impediria a capacidade do conteúdo se tornar viral dessa forma. “O desafio é como transmitir a mensagem da marca de forma sutil e ainda assim transmitir algo. A razão pela qual as marcas desejam se envolver é que você é capaz de atingir públicos massivos com uma fração do custo que normalmente gastaria em mídia ou relações públicas. Mas você renuncia ao luxo de poder comunicar uma mensagem direta que faria em uma TVC ou campanha de marca.”
Uma das peças que a agência criou para uma marca foi o vídeo de um falcão largando uma cobra em uma churrasqueira, produzido para o Hawthorn Football Club. Não contém nenhuma marca, mas Christison disse que ainda foi capaz de usar o conteúdo para criar reconhecimento para seu cliente. “Primeiro criamos barulho com o vídeo em si, depois o publicamos e o reivindicamos como parte de uma campanha de marketing. Então foi basicamente como um golpe de relações públicas. Esperamos o momento certo para atacar, e quando vimos um clímax em visualizações e cobertura mediática – alcançou 5 milhões de visualizações em 48 horas – seguimos com um comunicado de relações públicas reivindicando o vídeo. Nas 24 horas seguintes, teve mais 10 milhões de visualizações.”
Conteúdo de nossos parceiros
No entanto, Christison admite que existem obstáculos quando as marcas entram na equação. “A ressalva é que na maioria dos casos [com nossos vídeos virais], tivemos total liberdade criativa. O desafio é onde as marcas querem fazer parte disso. É incrível e nós incentivamos isso, mas quanto mais você envolve agências, clientes e níveis hierárquicos, menos liberdade criativa há. Se alguém vem até nós e diz que quer um vídeo viral, temos que estabelecer regras básicas. Sabemos que temos de atingir os seus objetivos, mas também precisamos de liberdade criativa para criar o que achamos que vai funcionar.”
Embora muitas marcas possam ficar tentadas a investir em gastos pagos em seu conteúdo para torná-lo viral, isso pode, na verdade, prejudicar sua capacidade de fazê-lo. Christison diz que um patrocinado imediatamente coloca dúvidas nas mentes das pessoas sobre se o conteúdo é autêntico. Claro, ele também diz que esta estratégia só se aplica ao estilo particular de vídeo viral da sua empresa, e que existem obviamente vários exemplos em que conteúdo abertamente de marca se tornou viral. Um que imediatamente vem à mente é o salto de Felix Baumgartner do espaço .
A fórmula para conteúdo viral está longe de ser imutável, mas a The Woolshed Company conquistou um nicho para si mesma e provou que pode replicar o sucesso continuamente. A questão óbvia é a participação da marca e o quanto os clientes podem estar envolvidos antes que isso comece a limitar a capacidade do vídeo se tornar viral. Com isso em mente, como você acha que as marcas poderiam usar esse estilo de conteúdo viral a seu favor? No mundo da criatividade comercial, essa é a única questão que realmente importa.
