Quando você ouve o termo “distribuição de conteúdo”, muitas pessoas presumem que se trata de semear conteúdo em múltiplas plataformas e tentar levar as pessoas de volta a um destino final, ou seja, seu site. Esta é a velha maneira de pensar e na verdade se resume a tornar o conteúdo um produto independente que pode ser usado para envolver e gerar resultados para públicos engajados em um mundo multiplataforma (ou omnicanal).
Tive a oportunidade de falar com Valeri Potchekailov, fundador do Story Chief, onde discutimos o estado actual da distribuição de conteúdos na publicação digital, exemplos do que os editores existentes na Europa estão a fazer (tanto bons como maus), e ele fala brevemente sobre sua tentativa (por meio do Story Chief) de adotar uma abordagem unificada de gerenciamento e distribuição de conteúdo.
Transcrição de vídeo
Vahe: Olá a todos. Este é Vahe da State of Digital Publishing . Estou com Valeri do Story Chief , como você está, Valeri?
Valeri: Tem sido um período muito movimentado com o lançamento do Story Chief . Estou muito feliz que você esteja interessado nisso assim como nós.
Vahe: Claro. A propósito, Valeri está falando sobre o recente lançamento do Story Chief, a plataforma completa de edição de distribuição de conteúdo que ele criou. Veremos isso em detalhes posteriormente nesta conversa. Só para começar com Valeri, por que você não faz um breve histórico sobre você e como você chegou ao ponto onde está hoje?
Valeri: Me formei designer gráfico há alguns anos, depois comecei branding e agência digital enquanto era estudante. Desde então, trabalhamos com minha equipe em vários projetos interessantes de diferentes clientes aqui na Bélgica. Também escrevemos para editores para ajudá-los a digitalizar seu conteúdo para tablets e praticamente tudo . Conhecemos agora todos os processos de como funciona e as lutas.
Agora, queríamos simplificar esse processo e tornar a publicação digital realmente acessível para todos que desejam escrever algo na web ou algo parecido. É isso. Agora, trabalhamos no ano passado quando fizemos nosso aplicativo e acabamos de lançá-lo há uma semana ou algo assim e os resultados são ótimos.
Vahe: Incrível. Você falou muito sobre sua maneira de trabalhar - sua formação, você disse que muito disso veio do ângulo de publicação de revistas e descobriu que entendia os desafios e lutas daí. Como você define onde as editoras de revistas estão agora e como você define o estado geral da publicação digital?
Valeri: Acho que agora é tudo uma questão de omnicanal. Existem muitos canais diferentes, cada público tem seu próprio canal. Isso é um grande desafio para eles porque muitas empresas simplesmente enviam seus artigos para seus próprios sites ou aplicativos de distribuição, mas achamos que não é nada mais, porque vimos que os números de leitura e visualização desses artigos e do conteúdo em geral, é bastante baixo. Claro que não por algumas visualizações ou algo assim.
Mas para as revistas corporativas locais, é realmente difícil levar seus artigos ao público em geral e monetizá-los é ainda mais difícil. Todo mundo tem seu próprio nicho. Cada revista escreve sobre algo para o seu público-alvo, por isso é muito importante saber onde está o seu público e publicar os seus artigos nas suas plataformas, nas suas comunidades.
Outro grande problema é que o conteúdo é consumido em dispositivos móveis agora e muitas empresas aqui na Bélgica, muitos editores, simplesmente não estão prontos para isso agora. É tudo uma questão de usabilidade também. As pessoas são muito preguiçosas e, se não tiverem o conteúdo facilmente em suas mãos, na verdade não fazem nenhum esforço para lê-lo ou mesmo para pagar por ele. Na verdade, trata-se de levar o conteúdo certo ao público certo, no momento certo.
Vahe: Então, em termos conceituais, isso faz sentido, mas como você faz isso? Qual é a execução que você tem e como você encontra a melhor maneira de executá-la?
Valeri: Primeiro, você precisa usar as ferramentas certas. Então você tem que testar seus canais e pesquisar as comunidades certas como o Medium, por exemplo. O Medium tem muitas provas em suas configurações e dentro de sua plataforma onde você pode tentar colocar seu artigo e buscar resultados semelhantes e também ver relatórios de seu próprio artigo. Então você tem que medir o tempo todo que tipo de estatísticas, quais são as minhas recomendações , são tão importantes.
Vahe: Se você tem conteúdo - apenas falando sobre distribuição de conteúdo, se você distribuiu esse conteúdo para o Medium, por exemplo, como você pode ter certeza de fazer isso de maneira eficaz, sem, como você disse antes, empurrar conteúdo por uma questão de empurrando conteúdo online?
Valery: Acho que você terá que fazer isso - da maneira certa, sim, você só precisa reconstruir seu artigo nessa plataforma. Sim, você não pode simplesmente forçar agora porque não há ferramentas para empurrá-lo até lá. É muito desafiador para muitas pessoas fazer isso porque agora consome muito tempo. Muita gente não trabalha nos canais por causa disso.
Porque se você quiser estar em uns 10 canais, por exemplo, se quiser colocar seus artigos em 10 blogs e plataformas , é muito, muito demorado. Portanto, você precisa obter as ferramentas certas para fazer isso corretamente ou trabalhar horas e horas para colocá-lo lá. Mas acho que também por canal, às vezes você precisa ajustar um pouco seu artigo porque cada canal tem seu próprio público.
Vahe: Você tem algum estudo de caso ou exemplo de distribuição de conteúdo feita de forma eficaz, especialmente para aquelas pessoas que acabaram de começar ou que não tiveram muitos públicos nessas outras plataformas além de seu próprio site?
Valeri: Não que eu consiga pensar, por exemplo, mas um de nossos clientes era distribuidor de revistas impressas, na verdade ainda é, e é uma revista de nicho. Então o que eles faziam o tempo todo, eles faziam conteúdos para os amigos, então eles faziam suas revistas, versões impressas delas. Então eles pagaram um designer. Eles pagam o fotógrafo para fazer entrevistas, fotos e outras coisas e juntam tudo em um bom design para enviar para impressão. Mas então, eles querem publicá-lo em seus tablets. Então é como um aplicativo de quiosque onde eles também podem vender suas revistas. O problema é que eles têm que pagar novamente ao designer para fazer um novo layout para tablets por causa das ferramentas que usam e isso consome muito, muito tempo. Agora leva até três dias para reconstruir esta revista novamente para tablets. Então eles pegam alguns artigos de lá. Eles postam nas redes sociais e outras coisas. Às vezes eles enviam e-mails e então, sim, às vezes nem medem as estatísticas e pronto.
Está no site deles, nos tablets e nas redes sociais e nos prints deles. Mas o que vemos depois de alguns meses é que as vendas de tablets simplesmente não funcionam. Ninguém compra só porque na verdade é muito complicado porque - não é porque as pessoas não estão dispostas a pagar pelo conteúdo. Em outras palavras, é porque a ferramenta não está acessível.
Você tem que fazer – imagine se você – acho que os jornais também estão lutando com esse problema. Imagine se você está sentado à noite, quer ler alguma notícia no tablet ou no smartphone, não importa, você vai ao site de notícias. Você encontra um título muito bom que deseja ler. Você clica nele. Você começa a ler e então vê um acesso pago , para fazer login e ler mais. Não sei se as pessoas do seu país, na Austrália, fazem isso, mas na Bélgica é sempre assim.
Vahe: Sim, no entanto, assinaturas pagas são mais comumente usadas.
Valeri: Então imagine que eu tenho que me levantar agora, procurar minha carteira, encontrar meu cartão de crédito, preencher todos os dados para começar - não quero fazer isso porque sou muito preguiçoso e a maioria das pessoas era. Acho que é mais um problema técnico por isso. Não é realmente algo – monetizar realmente funciona se você fizer isso da maneira certa.
Por exemplo, existe uma empresa holandesa chamada Blendle. Não sei se você sabe disso. Blendle.com e eles repensaram a maneira como as pessoas consomem conteúdo. Agora, pessoas que nunca pagaram por conteúdo, nem compraram ou nem leram jornais online, agora estão comprando o conteúdo por meio de seu aplicativo. É muito bom [crosstalk].
Vahe: Como eles fizeram isso?
Valeri: Então é apenas usabilidade. Então eles simplesmente - é um design do aplicativo muito bem pensado. Portanto, não se trata de sua aparência, mas de como funciona. Quando você faz login no aplicativo ou on-line , você recebe, não sei, 5 euros de créditos de graça na primeira vez e depois começa imediatamente. O que fazem é reunir todos os artigos interessantes de diferentes jornais e revistas. Na verdade, o aplicativo sabe depois de um tempo quais são os seus interesses e oferece os melhores títulos.
Então você simplesmente caminha assim até os artigos. Todos eles são pagos. Não existe grátis. Se um deles for bom, basta fazer assim, deslizar para baixo ou rolar para baixo, é apenas 3D. Enquanto isso, você vê no canto esquerdo da tela menos ¢50. São cerca de ¢50 do seu cartão sem ter os estáveis. Eles tornam isso muito fácil de processar.
Se você ler o artigo rapidamente, até o fim, receberá seu dinheiro de volta. Há uma mensagem: “Oh, você foi muito rápido e não deve ter lido, então aqui estão seus ¢50”. É muito legal. Não é algo que você — é técnico, mas também a redação deles no aplicativo, é muito acessível. Não é como um programa ou um robô. É como se você falasse com um humano. Você tem que dar uma olhada. Não sei como se chama. Não estou fazendo uma venda para você ou algo assim, mas não os conheço. Há um link.
Vahe: [crosstalk] Você fala sobre usabilidade. Você fala sobre usabilidade do conteúdo e como garantir que ele funcione. Como você define isso?
Valerie: Muitas revistas hoje, muitas editoras, ainda usam as velhas formas de pensar. Na verdade, o que você tem que fazer se você está no conteúdo, você monetiza especialmente a sua empresa ou uma distribuidora, você vai para os serviços de distribuição. Você tem que repensar a maneira como você alcança as pessoas. Tem que ser muito, muito acessível. Na verdade, é em parte porque, no caso do Blendle , não foram os desenvolvedores que disseram aos designers: “Programamos algo aqui. Faça com que pareça bom. Algo assim.
Foi realmente uma colaboração do designer com o desenvolvedor e o editor que conhece os processos. O desenvolvedor pode programá-lo e o designer simplificar esses processos. É uma colaboração muito boa entre essas três pessoas. O designer tem que fazer isso - ele sabe tornar tudo muito acessível. Ele tenta, em vez de três passos, ele dá um passo. Na verdade, é tudo uma questão de acessibilidade. As pessoas estão muito ocupadas. Eles não querem que você dê passos extras. Você só precisa clicar nele e começar.
Vahe: O que você define como –? Você mencionou que existe uma maneira antiga de pensar e agora as pessoas precisam começar a procurar novas ferramentas e novas formas. O que você acha que foram? Quais são essas novas ferramentas e formas que você define?
Valeri: Eles não veem grande valor em colocar muito esforço em ótimos designs de usabilidade e usabilidade em geral. Eles pensam, ok, eu tenho conteúdo, só preciso trazê-lo para lá e não importa quais etapas estejam entre eles. Por exemplo, no nosso caso, para o Story Chief, se alguém criar uma conta no Story Chief, ele receberá instantaneamente um blog grátis. Ele consegue um blog sem precisar configurar nada ou configurar um servidor ou algo assim. Não, está lá.
Basta preencher seu nome e você terá seu blog. Você pode personalizá-lo com sua foto, com seu ícone e outras coisas, e então basta clicar em um botão e começar a escrever. O editor no qual você escreve é muito, muito, muito fácil de usar. Basta fazer login e ver os títulos ou tocar em um título e ver o texto do corpo. Você pode escrevê-lo ou colá-lo de qualquer lugar para ficar bem . Você vê o botão de adição, para poder inserir uma imagem ou um vídeo ou códigos incorporados, ou a hashtag, usar o Instagram e muito mais.
É tudo uma questão de torná-lo acessível para nós. É por isso que temos muitas taxas, um feedback, porque as pessoas dizem: “Uau, realmente posso - em apenas três minutos, estava tudo pronto e então posso começar”. Então você pode enviar seu conteúdo, não apenas para o blog que você possui, mas também para vários canais diferentes. Você pode fazer seu artigo e publicá-lo diretamente em seus sites, em seu blog gratuito, no Medium, você cria e conecta esses postscripts de mídia.
Você pode usar os novos canais móveis que nós - talvez possamos discutir isso também. Os novos canais móveis como Facebook Instant, Apple News, AMP e estão todos prontos. É só hora – isso poupa muito tempo.
Vahe: Isso faz sentido. Acho que é de alguma forma que outros editores, quando criam conteúdo, descobrem como podem reduzir isso, o atrito entre as pessoas que estão tentando acessar seu conteúdo. Antes de entrarmos nos canais móveis e nas tendências que você mencionou brevemente agora, quais você vê nas vantagens e desvantagens gerais da distribuição de conteúdo?
Valeri: Acho que é muito óbvio, a maior vantagem é que você quer que seu artigo seja visto, que seja realmente lido. Porque esse era o problema com um de nossos clientes. Ele tinha um conteúdo muito legal. Ele tinha que fazer isso – para impressão, ele tinha seu público local, mas queria ampliá-lo. Ou algum blogueiro que escreve um artigo interessante, mas depois olha suas estatísticas, está apenas em seu site. Mas talvez haja uma centena de Tweets ou algo assim. Isso é muito importante.
Você quer ampliar o lançamento, na verdade, do conteúdo para alcançar as pessoas que você deseja. Você quer que seu artigo seja visto. Essa é a maior vantagem que posso imaginar. Você quer incentivar a escrever mais e isso é com conteúdo. Por exemplo, se você é uma empresa, está vendendo seu produto ou serviço por meio de marketing de conteúdo, o que muitas pessoas fazem agora é criar um artigo em seu site e depois compartilhá-lo com textos como: “Aqui, vá para nosso site e tem esses produtos e outras coisas. É difícil vender e outras coisas.
Mas acho que você não precisa fazer isso - não importa em qual canal está seu conteúdo. Na verdade, seu artigo, se você está vendendo algo, seu artigo tem que resolver o problema das pessoas em uma linguagem bem explicável, sem vender nada e você apenas distribuí-lo em tantos canais quanto possível. Suas frases de chamariz não são como um botão grande, veja seus sites para comprá-lo ou algo assim, não. Tem que estar no seu artigo sem realmente vender.
Vahe: Acho que a razão pela qual perguntei sobre as vantagens e desvantagens é que as pessoas podem estar preocupadas, de um ponto de vista negativo, com a limitação técnica. Por exemplo, se você publicar um conteúdo semelhante no Medium ou em outras plataformas onde eles têm mais autoridade do que o seu site, eles podem potencialmente superá-lo na pesquisa ou podem obter a maior parte do tráfego. Seu site pode perder isso. Quais são seus pensamentos e comentários sobre isso?
Valeri: Você não precisa incentivar as pessoas a acessarem seus sites por meio de nenhum outro canal. Eu acho que sim - todo o propósito é fazer com que seu conteúdo se destaque em todos esses canais diferentes. Você não precisa enviar tudo de volta o tempo todo para o canal do seu site.
Acho que há uma grande mudança. Muitos profissionais de marketing trabalham assim agora, como aqueles que geram tráfego para seus sites por meio de outros canais. Mas acho que é vender demais. É melhor apenas tentar distribuir histórias em canais diferentes. Você não precisa se preocupar com conteúdo duplicado, por exemplo, porque o aplicativo Story Chief cobre isso. Tecnicamente, enviar pessoas de um canal para seus sites pode ser bom, mas não sou um grande fã disso. Porque eu acho que você tem que fazer com que seu conteúdo seja independente e isso não importa. É tudo uma questão de conteúdo que chegará às pessoas e não sobre o que as pessoas produzem - acesse seus sites.
Vahe: Eu tenho que pensar mais sobre o conteúdo como um produto e não como um tipo de - e onde você o publicou como independente em vez de ver - funciona como o destino final e tentando apenas distribuí-lo e tente levar as pessoas de volta ao site. Acho que essa foi a minha interpretação. Apenas em termos de dispositivos móveis, você estava falando sobre dispositivos móveis, AMP e Facebook Instant, quais são as últimas tendências e desenvolvimentos em torno da distribuição ou publicação de conteúdo e, em seguida, o seu respectivo?
Valeri: Você tem dois novos canais, mas não sei se na Austrália isso é tudo novo. Mas na Bélgica é novo, nem sequer um jornal o utiliza aqui. Esses são canais móveis como Facebook Instant Pages, Google AMP . Há também Apple News, Linkedin Posts e coisas assim.
Por exemplo, se você tem um artigo no site e o compartilha no Facebook e desliza no seu smartphone e vê, clica nele e tem que esperar uns cinco segundos porque seu site está carregando no Facebook. Muitas pessoas não ficam apenas esperando porque são preguiçosas e vão embora. Felizmente, o Facebook transforma o Facebook em um artigo onde, quando você toca no seu artigo, ele abre instantaneamente. As releituras aumentaram, até 70%, na verdade. Para nós é um canal muito bacana de divulgar por causa do carregamento rápido.
Vahe: Sim. Esse é um ponto interessante que você levanta. Como você faz para que a atribuição para a distribuição do seu conteúdo também esteja configurada corretamente? Se for algo no Facebook Instant ou AMP ou em outros canais de mídia social, como você tem certeza de que tudo está feito - além do rastreamento de campanha onde você pode fazer a marcação, existe um método mais fácil e eficaz de fazer isso?
Valeri: Quando você publica seu artigo do Story Chief em canais diferentes, você obtém painéis onde pode ver cada canal juntos e então pode medir as estatísticas e ver: “Ok, o Facebook funciona muito bem”. Então, da próxima vez, escreverei algo e colocarei no Facebook. Você tem que medir o tempo todo todos esses canais diferentes e depois melhorar, melhorar, melhorar e escolher os canais que funcionaram melhor e investir neles.
Vahe: Essa é uma maneira holística muito boa de ver as coisas, eu acho. Porque muitas pessoas olham para isso, eu acho, separadamente e não entendem como tudo funciona junto. Mas acho que olhando dessa forma, você pode apenas confiar que o conteúdo é um produto independente e observar de quais canais é melhor retirá-lo.
Valeri: Acho que você sempre tem que avaliar qual canal funciona melhor para você e melhorar e melhorar e melhorar. Assim você não perde tempo em canais onde não têm leitores.
Vahe: Valeri, só para encerrar nossa conversa, quero apenas saber seus próximos planos do Story Chief, o que vocês têm no roteiro, o que vocês veem nos próximos passos em termos de papel da publicação digital para o próximo ano e qual é a sua motivação e motivação para a empresa como um todo?
Conteúdo de nossos parceiros
Valeri: O que realmente começamos a trabalhar é em aumentar o fluxo de marketing no aplicativo. Por exemplo, ajudaremos você a criar um novo conteúdo. Nos títulos, por exemplo, você receberá uma sugestão de um bom título para usar em seu artigo e será baseado nas estatísticas do Google Trends, na popularidade das mídias sociais e você poderá postar a mesma história em canais diferentes, mas com títulos diferentes para exemplo.
Vahe: Isso é gerado pelo usuário ou é - posso perguntar como é isso - como você está trabalhando para fazer isso. Isso parece muito interessante.
Valeri: Na verdade, é tudo técnico. É como um motor de IA. Em seguida, o aplicativo irá gerar um funil de marketing para você, irá sugerir o horário e também o título. Na verdade, isso ajudará você a obter mais leituras e visualizações . Esse é um dos grandes problemas em que estamos trabalhando agora.
Vahe: É um grande problema que, se você conseguir resolver, será bastante acessível, como você disse, e fácil para as pessoas terem mais sucesso.
Valeri: Mas primeiro precisamos de mais dados, por isso estamos trabalhando nisso agora.
Vahe: Qual é o cronograma para todas essas iniciativas, iniciativas centrais?
Valeri: Sim. Acho que veremos. Não quero apressar nada.
Vahe: Então, pelo menos às vezes, veremos - devemos esperar grandes coisas do chefe de história.
Valeri: Sim, você definitivamente ouvirá mais notícias nossas.
Vahe: Incrível. Além disso, isso é muito legal. Valeri, obrigado. Foi um prazer falar com você. Acho que você cobriu o assunto muito bem e o Story Chief parece estar se encaixando no quebra-cabeça e tentando resolvê-lo, então muito obrigado.
Valéria: Espero que sim. Espero ter sido compreensível. [risos] Mas obrigado. Obrigado pela entrevista.
Vahe: Legal. Boa sorte. Tudo de bom. Vê você.
Valeri: Obrigado.
Postscript – Valeri e eu também conversamos por e-mail sobre como atualizar seu CMS para aplicá-lo com funcionalidades adicionais que podem facilitar a distribuição de conteúdo em um único destino. Por exemplo, integrando soluções de automação de marketing como Hubspot (usando formulários de captura de leads), email marketing e rastreamento de desempenho de conteúdo para tornar todo o processo de distribuição de conteúdo mais fácil e menos demorado.
Então isso é distribuição de conteúdo (com exemplos e estratégias) em poucas palavras. Eu adoraria ouvir seus comentários e comentários abaixo sobre esta entrevista e se é interessante ter recursos de entrevista em vídeo com editores digitais emergentes.
