Com tanta cobertura negativa sobre publicação, nós da Bibblio estamos destacando as muitas editoras verticais que estão prosperando. Bem-vindo à série de entrevistas “Heróis Verticais”.
Nesta edição, o cofundador da Bibblio, Rich Simmonds, conversa com Chris Walsh, presidente e editor fundador do Marijuana Business Daily, o principal recurso de informações de notícias de negócios para a indústria de maconha medicinal e de cannabis no varejo. O MJBiz Daily, como é conhecido, está sediado em Denver, Colorado. Uma iniciativa altamente respeitada em um campo que está crescendo rapidamente em sofisticação desde a legalização da planta em vários estados dos EUA, o MJBiz Daily analisa seriamente o mercado, tornando-o a referência para varejistas, cultivadores profissionais, fabricantes de produtos infundidos, financiadores e outros players da indústria.
Rich encontrou Chris pouco antes do anúncio da promoção deste último a CEO em 2020, e ficou claro para Rich que Chris tinha um excelente controle sobre seu negócio pioneiro de publicações e feiras comerciais. Eles discutiram a importância do foco em um setor em rápida expansão, o valor de sediar eventos do setor e o que ainda precisam alcançar para estar no melhor lugar digitalmente.
Chris Walsh, presidente, editor fundador e em breve CEO do Marijuana Business Daily
RICO: OI CHRIS. VAMOS SABER MAIS SOBRE SEU PÚBLICO-ALVO?
Chris: Adotamos um foco semelhante ao laser desde o primeiro dia e visamos especificamente o lado B2B da indústria. Então, são empreendedores, executivos e investidores na indústria da cannabis ou aqueles que desejam entrar. Em termos de investidores, estamos falando de investidores profissionais: anjos, VCs e gestores de fundos de hedge, não a pessoa média com alguns milhares de dólares para investir em ações.
Muitas outras empresas de mídia tentaram ser tudo para todos porque a área é muito fascinante e as pessoas estão interessadas em todos os seus aspectos. Então, eles escrevem para o público mainstream e consumidor, para políticos e reguladores, bem como para empresas, então fica realmente fora de foco. Mantivemos o modelo B2B tradicional, apesar de ser muito difícil de fazer, pois há muitos limites confusos, mas nos serviu muito bem.
R: que tipo de conteúdo você está oferecendo para esse público b2b?
C: As ofertas digitais do MJBiz Daily realmente se concentram em notícias de negócios e análises de desenvolvimentos na indústria. Analisamos quais são os impactos para os empresários e investidores, o que isso significa para eles e para onde estão indo. Também temos canais exclusivos dentro dos guarda-chuvas do MJBizDaily, que se concentram nos mercados internacionais, no mercado canadense, na indústria do cânhamo e também em especificidades para investidores.
Também criamos relatórios do setor de 300 páginas com centenas de gráficos e detalhamentos para as pessoas que entram no setor usarem como dados de referência, desde custos iniciais até receitas médias por metro quadrado, etc. província do Canadá está regulamentando a indústria recreativa da maconha.
Por outro lado, nossa revista impressa, Marijuana Business Magazine, conta com estudos de caso para ajudar os leitores a aprender dicas e estratégias de outros empreendedores e executivos por meio de exemplos da vida real.
Além disso, dentro do nosso espaço online temos podcasts, mas ainda não fazemos vídeo. Na verdade, faremos isso em breve, mas queremos ter certeza de que faremos tudo certo e obteremos os recursos certos. Acho que muitas empresas de mídia e editores cometem o erro de apenas fazer vídeos por fazer, e nem sabem realmente por que estão fazendo isso ou qual é o melhor conteúdo. Portanto, estamos nos certificando de fazer pesquisas de mercado para entender o que nosso público deseja do vídeo e como podemos fazer isso de forma eficaz.
R: Qual é o tamanho das suas publicações em termos de público e equipe?
C: Temos cerca de 55.000 assinantes da nossa newsletter diária. Estes são públicos-alvo de alto nível – então isso é realmente forte e valioso. Não atraimos assinantes de consumidores ou pacientes. Atualmente, recebemos cerca de um milhão de visualizações de páginas por mês.
Temos uma tiragem controlada de impressão de cerca de 17 mil exemplares, com tiragens em torno de 125 páginas. Esse é o ponto ideal para nós com receitas e custos. Estendemos para 190 páginas perto de um dos nossos eventos – outra área do nosso negócio que está indo muito bem.
No que diz respeito ao pessoal, estamos um pouco acima de 80 neste momento, com mais 10 vagas abertas. Estamos sediados em Denver, mas temos pessoas em vários estados diferentes, como Califórnia, Ohio, Massachusetts e Rhode Island. Também temos um editor internacional no Canadá e um analista na Alemanha. Estamos crescendo muito rapidamente, então um membro da equipe se torna um veterano aqui depois de algumas semanas, porque três novas pessoas começaram depois dele. Para a mídia, este é um ótimo lugar para se estar e estamos tentando crescer de forma inteligente.
R: você conseguiu crescer de forma impressionante, qual tem sido o molho secreto?
C: Vou ser completamente honesto aqui. uma grande parte do segredo é que estamos em uma indústria em rápido crescimento. Entramos nisso em 2011, quando ninguém da grande mídia estava prestando atenção nisso, além de histórias cheias de trocadilhos de vez em quando sobre essa indústria boba que estava “surgindo”. Na verdade, reconhecemos a oportunidade muito cedo e começamos a escrever conteúdo de negócios para um público que não conseguiria em nenhum outro lugar. Não havia publicações de nicho, apenas blogs de caras, você sabe – o drogado em seu porão coberto de poeira de Cheeto criticando o governo. Mas havia pessoas por aí a começar negócios e não tinham informação; ninguém estava prestando atenção às suas necessidades em termos de conteúdo.
Temos surfado nessa onda até certo ponto, mas também ajudamos a criá-la. Nosso segredo era que adotamos uma abordagem muito profissional para esse setor em um momento em que havia muito estigma associado a ele. Naquela época, os eventos para empresários tinham Snoop Dog tocando e havia bongos no salão do show. Muitos participantes eram aficionados por cannabis, talvez cultivando um pouco no porão, e iniciaram negócios sem muita concorrência ou regulamentação. Quando nossos dois cofundadores chegaram com experiência em bancos e marketing/publicação B2B, eles abordaram o assunto profissionalmente. Eu era ex-jornalista de negócios em jornais de grande circulação, com MBA, então trouxemos todas essas mentalidades para tudo o que fazíamos, o que desenvolveu rapidamente nossa credibilidade.
R: como você prioriza atrair novos públicos em vez de envolver mais profundamente os existentes?
C: Nosso objetivo era o público que já estava no setor, e não os novatos que tentavam entrar e que não entendiam. À medida que novos estados e países legalizam, há muitas pessoas explorando a indústria em busca de uma solução para enriquecimento rápido. Focar neles é um risco do ponto de vista comercial, porque metade dessas pessoas pode nunca entrar no setor e muitas delas podem fracassar, então você está sempre percorrendo um público porque só é novo para ele há um tempo . Isso teria sido um jogo mais difícil a longo prazo – ir demasiado ao nível de entrada para que as pessoas existentes na indústria não ganhassem nada com isso. Essas pessoas existentes são aquelas que vêm às nossas conferências, anunciam em nossa revista e compram estandes em nossa feira.
Porém, equilibramos isso, não ignoramos completamente as novas pessoas, pois são as próximas grandes empresas, empreendedores e investidores. Nós nos concentramos neles de diferentes maneiras, como nosso evento de curso intensivo em Las Vegas, onde temos conteúdo específico voltado para iniciantes. Isso não seria para pessoas da rua, mas sim para participantes atuais dos principais setores que desejam mudar para este ou iniciar uma empresa aqui, como o empreendedor em série que deseja iniciar uma startup ou o executivo de marketing da Coca Cola. procurando mudar para esta indústria.
R: como você está convencendo seu público a se tornar regular?
C: A forma como fisgamos as pessoas é através do jornalismo de qualidade, o que neste momento é raro. Também é raro obter as informações necessárias para este setor. Estamos mantendo o foco nos negócios, não estamos imitando a grande mídia. Acho que é um verdadeiro desafio e também já vi outras publicações B2B. É fácil ter uma visão geral quando você escreve notícias, mas o que fazemos é definir bem no alto da história qual é o ângulo do negócio: Por que isso é importante para você? O que isso significa para a comunidade empresarial? Se isso não significa nada para eles ou se não dissermos isso especificamente, falhamos. O que faz com que as pessoas voltem é que elas sabem que é aqui que obtêm o ângulo de negócios que ressoa com elas. É o nosso modelo de negócio que nos permite fazer o tipo de jornalismo que outros talvez não consigam realizar.
R: quão importante é o SEO para você?
C: SEO é absolutamente importante. É uma questão de SEO certo, e temos uma equipe interna que se concentra nisso e que tornou isso uma prioridade maior este ano. Contratamos uma empresa terceirizada especializada nisso. Eles fizeram uma grande auditoria e estão ajudando nossas equipes editoriais e de marketing com abordagens estratégicas. Nunca quero que seja enigmático – nunca quero fazer SEO para fazer SEO. Queremos que as pessoas confiem e compareçam às nossas conferências e comprem as nossas pesquisas de mercado, em vez de pessoas que venham ao nosso site para atrair anunciantes que observam grandes picos. Esse é um modelo diferente dos outros. O SEO precisa ser feito corretamente e não apenas para aumentar o tráfego – fato que tivemos que deixar bem claro para a empresa terceirizada. Não estou procurando um aumento gigantesco no número, a menos que sejam as pessoas certas. Por exemplo, poderíamos começar a usar a palavra “erva daninha” em vez de “maconha” e facilmente quadruplicar o tráfego, mas não fazemos isso, pois não é aí que está o nosso verdadeiro público.
R: qual é a sua estratégia de mídia social e qual a importância de você estar presente nessas plataformas?
C: Percebemos o valor das mídias sociais, mas estamos um pouco atrasados com elas. Estamos no processo de contratação de um líder de mídia social e alguns talentos de mídia social para a equipe. Fizemos isso de forma fragmentada até agora, com editores e repórteres postando no LinkedIn, Facebook e Instagram. Nossa equipe de marketing está envolvida nisso, mas no lado do conteúdo provavelmente estamos em 3 em 10 na escala. Percebemos que precisamos reforçar isso, pois muitas pessoas consomem conteúdo e se comunicam dessa forma e estão no processo de fazê-lo.
Tenho visto desde o primeiro dia empresas de mídia que simplesmente entraram nas mídias sociais porque acham que são boas. Eles não sabem realmente o que estão tentando obter com elas e não sabem como usá-las ou como medi-las. isto. Eles simplesmente investem recursos sem realmente saber o que estão fazendo. Portanto, embora estejamos atrasados e precisemos recuperar o atraso rapidamente, precisamos ter certeza de que faremos tudo certo. Isso significa saber: por que estamos fazendo isso? O que esperamos obter com isso? E então, como nos comunicamos melhor com nosso público por meio dele?
R: você se consideraria orientado por dados?
C: Estamos construindo esse departamento na empresa no momento também. Nosso social está em três, eu diria que os dados estão em cinco. Temos algumas pessoas fortes em dados em nossa equipe e os usamos para tomar decisões e, esperançosamente, gerar tráfego e, em última análise, receita. Mas percebemos o que poderíamos estar fazendo com os dados. Se pudéssemos investir mais nesse recurso, isso acabaria por ter um impacto muito maior no nosso sucesso. Mais importante ainda, é a leitura das análises e torná-las úteis para o nosso público que é a lacuna que precisamos preencher.
Não basta ter um relatório que diz que aqui estão as notícias principais , aqui está o tráfego da web do mês e aqui está o tempo médio no site. Precisamos de recursos que nos digam por que o tempo no local aumentou ou diminuiu, e por que esta história em particular foi bem, e por que esta não, como: Você demorou muito para chegar ao gráfico de nozes e usou palavras no título que não são otimizados para SEO para nosso público, e a história tem 2.000 palavras e nosso público lê 500, etc. Portanto, é a interpretação das análises e como as pessoas em toda a empresa podem usá-las que realmente precisamos ser promovendo.
R: você poderia esclarecer um pouco sobre seu modelo de receita?
C: Começamos com a publicação digital através do site. Depois começamos a fazer pesquisas de mercado e a vender esses relatórios. Em seguida, realizamos nossa primeira conferência e exposição B2B em 2012 em Denver, e tivemos 400 participantes e cerca de 30 estandes. Naquela época, isso era enorme. Nós pensamos: “Uau, isso é um grande sucesso”. Para dar um exemplo, e isso lhe dirá de onde vem a receita, nossa conferência cresceu e mudou para Las Vegas, onde neste mês de dezembro teremos mais de 35.000 pessoas presentes e cerca de 1.400 estandes de expositores. Então isso se tornou nosso principal gerador de receita. Esta é uma conferência de negócios. As pessoas estão pagando centenas de dólares para aparecer e milhares para ter um estande. Os eventos estão alimentando nossos negócios como a maior parte de nossas receitas.
Nosso lado editorial traz as pessoas para o grupo e estabelece credibilidade que, em última análise, as leva aos eventos. Nos últimos tempos, temos olhado mais para este lado para nos tornarmos amplamente autossustentáveis. Temos anúncios em nosso site, em nossos boletins informativos e revistas, bem como patrocinadores de nossos relatórios gratuitos. Também vendemos relatórios, como nosso Marijuana Business Factbook. Também lançamos um site de assinatura para investidores no início deste ano.
Os eventos tendem a ofuscar o lado editorial. Ganhar um milhão a mais em publicações realmente não muda nada quando seu evento está crescendo x por cento, mas é muito promissor para nós. A parte principal disso é que nossos editores e repórteres cobrem o setor todos os dias, o que contribui fortemente para o conteúdo dos eventos, desenvolvendo tópicos e encontrando palestrantes. Alguns até falam no palco, moderam painéis ou fazem alguns MCs. Isso significa que minha equipe tem muitos vínculos com a receita e é importante poder rastrear isso.
R: com o que você está mais animado?
C: Estou entusiasmado com as novas áreas nas quais estamos nos concentrando para o crescimento. Isso é internacional. Vimos muitos países legalizando a cannabis medicinal nos últimos dois anos. Isto realmente se tornou uma indústria global e mudamos para isso há pouco tempo. Estou animado para ver como isso continua a se desenvolver. Temos um boletim informativo internacional agora. Temos analistas, repórteres e freelancers em diversos países. Organizamos um evento em Bogotá, Colômbia, há algumas semanas. Organizamos um na Dinamarca no início deste ano. Estamos impulsionando o lado internacional do nosso negócio e isso é emocionante.
Conteúdo de nossos parceiros
A indústria do cânhamo está a desenvolver-se agora que foi legalizada nos Estados Unidos, por isso estamos a investir mais nisso. Isso tem muito potencial no futuro, desenvolvemos isso como uma marca e um site separados.
O lado do investimento é outra área pela qual estamos entusiasmados, já que os principais investidores veem isso como uma nova oportunidade, e é por isso que iniciamos nosso site de assinatura.
R: conte-me mais sobre este site de assinatura.
C: Isso tem sido interessante para nós como editores. Nosso conteúdo tradicional sempre foi gratuito. Precisávamos construir nosso público, mas não queríamos começar a cobrar. Não creio que a indústria teria pago por isso; nosso público não está acostumado a pagar por conteúdo, além de nossos relatórios de pesquisa de mercado realmente aprofundados ou do conteúdo que eles obtêm por meio de nossos eventos participando. Notamos uma grande mudança quando mais e mais investidores começaram a entrar no setor, trazendo um aumento notável no volume e no tamanho dos negócios. Quatro anos atrás, teríamos escrito uma história sobre uma empresa que arrecadou US$ 1 milhão e isso seria qualificado como notícia. Agora, nosso benchmark é de US$ 30-40 milhões no limite inferior e, mesmo assim, geralmente escrevemos apenas alguns parágrafos.
Por isso, lançamos um novo site chamado MJBiz Daily Investor Intelligence em março de 2019 e cobramos por isso com base em uma assinatura de três meses. Estamos construindo isso agora e trocamos nossos jornalistas financeiros que não estavam se aprofundando o suficiente para esse público e trouxemos analistas de private equity do mundo financeiro. São pessoas de investimento e sabem como criar peças de investimento aprofundadas que os nossos investidores apreciam. Estamos fazendo mudanças à medida que trabalhamos melhor para nossos assinantes – é um processo de aprendizagem e estamos bem com isso.
R: em quais outras editoras você se inspira?
C: Adotamos o tipo de abordagem de reportagem do The Wall Street Journal e fomos comparados como tal, então esse é um bom modelo para nós. Acho que o Sport Business Daily tem feito um ótimo trabalho no B2B e seu setor é como o nosso, no sentido de que quando você escreve sobre esportes, a maioria pensa no consumidor - o torcedor - mas o Sports Business Daily também aplica esse foco no lado comercial. . Pode ser difícil não mudar para outros ângulos das histórias, então eu pessoalmente olhei muito para elas ao longo dos anos.
R: com sua própria jornada, o que você acha que outros editores verticais poderiam aprender?
C: Fazer com que as pessoas paguem pelo conteúdo é difícil e só vai ficar ainda mais difícil. Felizmente, a publicação vertical é mais fácil do que outros tipos, porque se você estiver fazendo seu trabalho, estará fornecendo às pessoas informações valiosas que elas não conseguirão em nenhum outro lugar. Há um futuro lá e é brilhante para os editores verticais, mas ainda há uma grande demanda no lado dos eventos. Em qualquer vertical, é provável que haja um ou vários eventos, portanto, é importante encontrar uma maneira de entrar, porque, como editor, você sabe mais do que a maioria sobre o que um setor precisa e deseja. No final das contas, se você fizer o evento direito, ainda estará fornecendo conteúdo, só que em um formato diferente. Portanto, encontre lacunas no seu setor – pode ser regional ou de um segmento – e isso pode ser uma oportunidade de eventos.
R: De quais estatísticas sobre sua empresa você mais se orgulha?
C: No ano passado, praticamente dobramos nosso tráfego na web, portanto, apesar de estarmos maduros em muitos aspectos, ainda conseguimos ver esse crescimento. Porém, estamos em um setor de rápido crescimento, então isso ajuda. Outra estatística da qual estou particularmente orgulhoso é que há 3 a 4 anos tínhamos uma equipe de 15 a 16 pessoas – e agora estamos com 80. Estou orgulhoso disso porque na verdade temos sido conservadores em nosso crescimento, não se tornando muito grande muito rápido. Estamos crescendo de forma inteligente, o que significa que não inchamos e tivemos que dispensar as pessoas. Construímos uma empresa que emprega pessoas em bons empregos de jornalismo, onde podem fazer um trabalho de qualidade e não são ameaçadas por cortes iminentes ou congelamentos salariais devido a uma expansão mal gerida. Isso é muito importante para mim.
